論車險直銷渠道的改革與創新

摘要：車險直銷模式可以降低經營成本，與顧客形成互動溝通，更好的適應現代消費者的消費習慣，是未來車險銷售模式的必然趨勢。本文分析了車險直銷模式的優勢，并且提出了保險公司開展車險直銷所需要注意的幾個問題。

關鍵詞：直銷；個性化服務；產品設計

在我國，車險經營幾乎陷入全行業虧損狀態，其主要原因之一就在于各家保險公司為了占據市場，不惜違規違紀付給兼業代理商高額傭金，致使保險市場無序競爭，最終會損害被保險人權益以及車險市場的長遠發展。為了發展和維護客戶，降低客戶流失率，降低公司經營成本，提高公司盈利能力，必須大力發展車險直銷，逐步將以間接渠道銷售為主的策略轉化為以直接銷售渠道為主的渠道策略。

一、直銷模式的優勢分析

第一，直銷模式可以降低經營成本。國內車險市場過度競爭、惡性價格戰無處不在，代理渠道的成本很高，管理非常困難，導致代理業務大面積虧損，保險公司受制于人，苦不堪言。保險公司通過直銷模式銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構代理網點及營銷人員身上的費用。

第二，直銷模式能與顧客形成互動溝通。在代理營銷模式中，代理機構憑借手中掌握的客戶資源和銷售能力要挾保險公司給予不斷加碼的代理中介費用，通過將客戶頻繁地在各家保險公司之間轉換獲得最大利益，甚至隱瞞和欺騙保險公司及被保險人，伙同被保險人擴大保險損失、制作虛假賠案的做法時有發生。

與之相比，直銷渠道中，客戶資源完全由公司掌控。客戶有什么要求和問題，可以在電話里直接與保險公司聯系。借助電話和互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷的了解公司信息，比較產品價格，選擇合適險種，極大地方便了保險雙方的溝通。在完善管理的直銷中，一般有全面的客戶信息數據庫。通過車險數據庫建立和分析，可以幫助保險公司準確了解潛在投保人信息，確定車險產品目標消費群，提高保險公司車險營銷效率。

第三，直銷模式可以提高車險產品的續保率。車險產品多為一年期保險期限，續保業務始終是產險公司車險業務穩健發展和持續降低成本的基礎。在代理模式中，代理人掌握客戶資料，容易出現代理人將業務直接或間接帶到其它公司承保的情況。

第四，直銷模式可以更好的適應現代消費者的消費習慣。隨著電話、手機、互聯網等新技術的應用和普及，越來越多的客戶開始傾向于運用新技術在購買之前主動地到處詢價和比價，而在比價之后，選擇轉換保險公司的比例也在提高。直銷業務模式為客戶和潛在客戶提供了公開的、標準化的、方便的、明的詢價和報價途徑，更加滿足客戶的這一新的需要。

第五，直銷模式有利于擴大公司知名度，并促進其產品宣傳。在直銷環境下，保險公司可以用媒體，電子郵件等方式向全國發布電子廣告，向顧客發送保險動態。防災防損咨詢等信息，既能擴大保險宣傳力度，又能提高其服務水平，還能克服現行營銷模式中信息量小，成本高，及時性差的不足。

二、發展車險直銷模式應該注意的問題

（一）建立良好的消費者品牌認知

顧客在購買服務時要承擔很大的風險，所以一旦能夠在購買過程中獲得滿足，他們就不會輕易地改變品牌的忠誠，去承受新的風險。相比較其它消費品，保險產品的知名品牌忠誠度較高，客戶在固定保險公司的重復交易行為較為普遍。在保險經營品種同質性情況下，客戶的購買心理因素主要為信賴知名公司品牌。

（二）提供個性化的服務

直銷模式使得保險公司可以直接面對客戶，方便客戶提供更優質的服務。現如今，雖然有些保險公司已建立起公司電話銷售中心或網站，但由于其在運營管理、營銷規劃、客戶服務等方面的不足，尚未建立完整的業務模式，難以發揮直銷應有的效率。

保險公司在開發直銷渠道時，應提前準備好替代個人業務員或代理機構直接與客戶完成交易的網絡，并且確認在與其它渠道的對比中直銷的交易平臺擁有讓客戶能夠理解和接受的優勢，如配送、收費、保單維護、理賠援助、上門接待等。必須整合公司各方面的資源、運營體系和能力，逐步建立起滿足要求的直銷核心平臺，以支持直銷業務所必須的能夠直接與大量客戶實時互動、完成交易的需求，并通過系統對直銷業務進行有效的管理，達成標準化、自動化。如是否有支持自動快速報價、實時自動核保的業務系統，以及是否有管理話務、網站客戶流量的系統。

同時可以根據車險的直銷的特點，開展多樣的客戶服務。在銷售保單的同時，可以提供一系列的服務，如車險條款的咨詢；受理客戶訂單；投訴處理；客戶的滿意度調查等。

（三）有準確的客戶定位

近些年來，汽車工業和信息技術飛速發展，車險購買者對價格越來越敏感，比價的經歷比過去幾年要高很多，消費者愿意為了較小的折扣而轉換代理渠道。電話銷售的客戶群定位在年齡在25-50歲之間，對價格敏感，對高端和特別的服務不敏感，接受便捷的直接渠道，不強求面對面的服務；愿意率先嘗試使用新的技術和交易方式，關注媒體、關注新鮮事物，喜歡與眾不同的感覺，車價25萬元以下的中低檔車主。

（四）合理設計產品

在一般情況下進行保險直銷產品設計時，要考慮以下幾個方面：

一是投保單簡潔明了。由于直銷非面對面的銷售，客戶主要通過材料和有限時間的電話咨詢了解產品和服務。過于復雜的產品如投資功能的萬能保單和變額保單不適合運用直銷。而車險相對其他產品條款簡單明了，客戶認知度也高，非常適合直銷的模式。

二是核保簡單。一般采用直銷的保險產品，保險公司只要求簡單的核保。這是因為如果核保復雜，在銷售咨詢時的問題就比較多，客戶有可能沒有耐心完成投保而造成低回復率。車輛保險產品是固定險種，相對其他保險產品核保簡單很多，平均每兩分鐘通過一張保單。

三是產品包裝要適合配送。不同的渠道對不同的產品以及形式有不同的要求，比如：一個采用郵購的直銷企業，就必須符合郵政系統對郵寄包裹的要求，對受限制的物品或者包裝，在進行產品組合時應排除在外。保單的標準樣式的設計非常符合郵政系統的投遞要求。

四是產品組合應盡可能標準化，便于向客戶介紹和推薦。平安對其采用的直銷的車險產品，按條款的不同，根據不同客戶的需求，將其組合成不同的方案供客戶選擇。比如：有多年駕駛經驗的專業駕駛員往往只需要購買第三者責任險，而剛學會開車的新手需要保全險。

（五）準確厘定費率

由于直銷業務的重點目標客戶是單個的個人車主，如何有效識別其風險因素并結直銷的客戶群分類給予最合理的價格是開展車險直銷業務的保險公司都必須面對的挑戰，最合適的價格有兩個方面的涵義，一方面是指公司因為有能力降低公司的運營成本而且能夠準確地計算一類客戶的純風險，可以給予客戶最有競爭力的價格，另一方面公司又能夠準確地識別出較大風險的客戶，避免公司承保利潤受到影響。

（六）綜合運用各種直銷渠道和手段

直郵，電話，互聯網，手機短信，傳統媒體與新媒體的廣告宣傳都是提高直銷效率的有效手段。現階段我國車險主要的直銷手段有電話營銷和網絡營銷。

電話營銷的車險具有省錢、便捷、可靠的三大優勢。許多保險公司規定，車主只要撥打電話就可享受到低于其他渠道15％的車險投保費率。由于保險公司與車主直接交易，省去了購買車險的中間環節，兼具價格與服務的雙重優勢。而這一銷售模式也打破了長期以來4S店等中介機構銷售車險的壟斷局面。電話營銷的缺陷主要是語境缺失和對推銷商本人和他提供的情報缺乏全面的了解。

網上保險通過網絡實現投保、核保、理賠、給付。客戶在保險公司網站選定保險業務，然后由業務員上門簽訂正式合同。網絡營銷的優勢在于：擴大公司知名度，提高競爭力；簡化保險商品交易手續，提高效率，降低成本；方便快捷，不受時空限制；為客戶創造和提供更高質量的服務。然而網絡保險在廣泛發展的道路上還面臨著許多難關：一是網上支付系統不完善，這被視為網上保險發展的瓶頸；二是網上安全認證問題可靠程度不高；三是電子商務相關法律法規不健全。

（七）妥善解決渠道沖突問題

保險公司傳統的渠道是由保險代理人、保險經紀人和保險公估人組成。保險公司直銷的開展實際上是繞開了中間商，直接和客戶聯系，由于在利益上存在沖突，渠道矛盾在所難免。如何不損害原有的客戶資源，又能吸引新客戶和新利潤的產生，是直銷者面臨的又一大難題。

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（作者單位：首都經濟貿易大學）