網(wǎng)絡(luò)廣告特征及其連帶影響探析

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)作為一種交互性很強(qiáng)的數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)，具有傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)。本文在分析網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特性的同時(shí)，試圖探析其連帶的盲目性、公信力低、騷擾問題、監(jiān)管缺失等一系列的不良影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 特征 影響

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674－4810（2011）19－0068－02

一 我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

美國著名傳媒研究者霍金斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告。1994年，美國《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（www. hotwired.com），其主頁上開始有ATT等14個(gè)客戶的廣告Banner，登出全球第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。

我國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上播出了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，它標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，目前國內(nèi)尚缺乏較為權(quán)威和統(tǒng)一的觀點(diǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告（Web advertising）是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新起的一種廣告形式。《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》規(guī)定：“所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”

起步較晚的中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，近年來更是勢(shì)不可擋。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)356億人民幣，年增長率72%，與2008、2009年相比，2010年中投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主和品牌數(shù)量均有50%以上的增幅，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放價(jià)值正得到越來越多廣告主的認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及電子郵箱、即時(shí)通訊工具、BBS、博客、微博等不斷涌現(xiàn)，廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式也越來越多元化，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻廣告、文字鏈廣告、分類廣告、電子郵件等桌面網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。①網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，無論是廣告投放商、廣告承接商，還是廣告制作商，都對(duì)其傾注了極大的熱情。

二 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中呈現(xiàn)的獨(dú)特性

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)：超時(shí)空性、交互性、實(shí)時(shí)性、迅捷性、可統(tǒng)計(jì)性、可鏈接性等。網(wǎng)絡(luò)廣告，作為網(wǎng)絡(luò)媒體所承載的一類信息，主要呈現(xiàn)出以下特征：

1．交互性

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，甚至能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合成新的產(chǎn)品模型。互動(dòng)性不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所宣傳廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

2．整合性

當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時(shí)，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。這兩者的融合是廣告信息傳播渠道的整合，即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果。

麥當(dāng)勞首先嘗試這一融合方式，現(xiàn)將一半以上廣告預(yù)算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告上。越來越多的產(chǎn)業(yè)如IT、汽車、消費(fèi)電子等正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，與其他傳統(tǒng)廣告形式整合傳播，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)多年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏的局面。

3．移動(dòng)性

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長速度超過了桌面互聯(lián)網(wǎng)，快速增長的手機(jī)網(wǎng)民為我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，2010年第一季度中國手機(jī)廣告市場規(guī)模達(dá)到2.5億，環(huán)比增長30.3%。受季節(jié)性因素影響，手機(jī)廣告市場增速放緩，但是保持增長發(fā)展態(tài)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)律和使用群體特征，決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到的精準(zhǔn)性和廣告受眾的高品質(zhì)，具有傳統(tǒng)廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的真實(shí)有效性。相比之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動(dòng)訂制”或“個(gè)性化訂制”的廣告，可有效規(guī)避傳統(tǒng)廣告受時(shí)間、空間或受眾偏差等因素所導(dǎo)致的無效投放，同時(shí)，手機(jī)所具有的獨(dú)特溝通功能和電子商務(wù)功能，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供了無限的附加回報(bào)可能，從而使廣告信息實(shí)現(xiàn)單位價(jià)值最大化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)成為“未來巨星”，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克#8226;布萊特勞這樣預(yù)測。筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)市場的擴(kuò)大，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新契機(jī)。

三 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミB帶的不良影響

作為一種新媒體廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告在高速發(fā)展、呈現(xiàn)極大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一些問題如影隨形困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的盲目性

票房高的才是好電影、收視率高的才是好電視，所以，很多網(wǎng)絡(luò)廣告追求點(diǎn)擊率，認(rèn)為點(diǎn)擊率高的就是成功的廣告，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，這個(gè)誤區(qū)主要將點(diǎn)擊率作為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。然而對(duì)旨在品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，點(diǎn)擊率并不是它最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)杰出動(dòng)人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力，還會(huì)有強(qiáng)大的行動(dòng)激發(fā)力，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告確實(shí)會(huì)帶來較高的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯(lián)系。②對(duì)點(diǎn)擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強(qiáng)大的品牌塑造工具的接受，許多廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告日益減少的點(diǎn)擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ臏p低，網(wǎng)絡(luò)廣告的盲目性使其面臨著證實(shí)自身價(jià)值的嚴(yán)峻問題。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告公信力低

網(wǎng)絡(luò)媒體有著超越傳統(tǒng)媒體的極大優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體卻更加權(quán)威、可信，消費(fèi)者更愿意相信傳統(tǒng)媒體上播出的廣告，特別是黃金時(shí)段或高收視率的節(jié)目播出的廣告，比在網(wǎng)絡(luò)上播出的廣告影響范圍更廣，因?yàn)殡娨暤挠^眾基本上不受年齡的限制，而網(wǎng)民年齡段相對(duì)較集中，而且網(wǎng)絡(luò)上選擇的余地大，一些帶誘惑、強(qiáng)迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺“污染”外，還會(huì)侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象，因此網(wǎng)民有可能對(duì)此產(chǎn)生反感，頻繁出現(xiàn)的誘惑式、強(qiáng)迫式廣告不僅會(huì)造成網(wǎng)站的品牌貶值，還會(huì)帶來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信譽(yù)度缺乏。同時(shí)，僅僅靠誘惑、強(qiáng)迫吸引網(wǎng)民歸根結(jié)底是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高。據(jù)電通調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下，其點(diǎn)擊率一般只有0.1%～0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。③

3．網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾問題

中國信息產(chǎn)業(yè)部2006年發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》，但該《辦法》屬于部門規(guī)章，法律效力較低，相對(duì)于垃圾郵件帶來的危害，依據(jù)該《辦法》對(duì)于責(zé)任主體所需承擔(dān)的責(zé)任規(guī)定也較輕，這一措施的出臺(tái)對(duì)商家傳播電子郵件廣告并沒有起到相應(yīng)的效果。運(yùn)營商只需要填寫一次廣告內(nèi)容，再利用電子郵件的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)功能，便可一次發(fā)送出數(shù)以萬計(jì)的郵件。而收到這些廣告郵件的網(wǎng)民不得不浪費(fèi)大量的時(shí)間和金錢在信息垃圾的處理上。④這種大量的未經(jīng)請(qǐng)求的廣告郵件不僅會(huì)占用互聯(lián)網(wǎng)的帶寬和資源，增加網(wǎng)絡(luò)的操作成本，而且可能造成郵件收件人物質(zhì)與精神上的損失并侵犯收件人的隱私權(quán)。

4．網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾膯栴}，網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性、整合性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，再加上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律的缺失，這都給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)為“三難”：一是廣告形式認(rèn)定難。二是對(duì)違法行為的管轄權(quán)確定難。三是違法責(zé)任追究難。⑤如果沒有網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，廣告盲目、廣告信譽(yù)降低、廣告騷擾、網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭等問題將繼續(xù)出現(xiàn)，將給網(wǎng)絡(luò)廣告市場帶來混亂，嚴(yán)重制約網(wǎng)絡(luò)廣告健康、有序地發(fā)展。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，完善相關(guān)法律，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場秩序，是當(dāng)前亟待解決的問題。

注 釋

①iResearch－2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研報(bào)告

②郭穎.網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果的探討［J］.新聞界，2010

③馬艷.我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)［J］.今傳媒，2009

④任中杰.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問題及其思考［J］.中國工商管理研究，2005

⑤陳榮彬、張紅.淺議網(wǎng)絡(luò)廣告的工商監(jiān)管［J］.中國工商管理研究，2003

〔責(zé)任編輯：陳晨〕