公關(guān)公司是怎么賺錢的

靈思、宣亞公關(guān)公司謀求上市。

藍(lán)色光標(biāo)（下簡稱藍(lán)標(biāo)）上市一年，利用“本土第一公關(guān)股”優(yōu)勢，憑借資本運(yùn)作迅速擴(kuò)大規(guī)模，本土傳播巨頭的雛形漸露，盡管國內(nèi)融資環(huán)境不利，但本土公關(guān)公司早已按耐不住，旗下有數(shù)家公關(guān)、廣告公司的靈思傳播機(jī)構(gòu)、宣亞國際傳播集團(tuán)（下簡稱靈思、宣亞）或?qū)⒊蔀楣P(guān)業(yè)下一位 “上市嘗鮮者”。

以公共關(guān)系維護(hù)為核心價(jià)值的企業(yè)，雖都劍指傳播集團(tuán)的平臺優(yōu)勢，但能否蛻變轉(zhuǎn)型，市場是否需要？才是投資人需要思考的。

賺的始終是辛苦錢

“奧的斯電梯北京地鐵傷人”事件，充分顯示出公共關(guān)系的重要性，服務(wù)該企業(yè)的公關(guān)公司在事發(fā)后24小時(shí)不間斷媒體監(jiān)控，觀察輿論導(dǎo)向，每12小時(shí)向客戶提交一次報(bào)告#8943;#8943;“公關(guān)公司的盈利是穩(wěn)定的，可持續(xù)的，無論你信不信，反正我信！”一位公關(guān)公司的客戶經(jīng)理對記者說，公關(guān)實(shí)際上就是伺候人的工作，掙的全是辛苦錢。

這席話也證實(shí)目前公關(guān)行業(yè)的所面臨的尷尬，公關(guān)服務(wù)已完全脫離傳統(tǒng)意義上看得見、摸得到的產(chǎn)品。低碳、環(huán)保、新媒體等等詞匯讓公關(guān)行業(yè)，不僅成為舶來品，甚至被認(rèn)為給投資者講述虛無縹緲的概念。

公關(guān)行業(yè)究竟能創(chuàng)造多大的價(jià)值？

西岸奧美（下簡稱奧美）董事總經(jīng)理俞竹平給記者描述了一個(gè)有趣的案例，一般男性功能產(chǎn)品的傳播大多會以粗獷吸引眼球的方式為主，雖能提升產(chǎn)品的銷售效果，往往會影響到品牌的價(jià)值認(rèn)同。奧美團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行一個(gè)名為希愛力產(chǎn)品的傳播方案時(shí)，抓住家庭兩性健康生活為立足點(diǎn)，提出關(guān)愛男性健康，基調(diào)以溫馨、健康為主，傳播男性的性健康與美滿婚姻及幸福家庭密不可分的關(guān)系，在傳播訊息、意見領(lǐng)袖證言，主題網(wǎng)站設(shè)計(jì)、數(shù)字傳播及實(shí)體店面展示都體現(xiàn)這一想法，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌向良性發(fā)展。

宣亞董事總經(jīng)理劉新華仍強(qiáng)調(diào)，本土大的傳播公司早已脫離狹義的公關(guān)公司概念，在途徑實(shí)現(xiàn)上已脫離簡單的撰稿和會議活動，該公司可以利用全傳播和數(shù)字驅(qū)動的優(yōu)勢，通過廣告、公關(guān)、行動營銷、市場營銷等手段，為品牌傳播提供服務(wù)。

不缺人，缺人才

對于公關(guān)行業(yè)來講，人是最重要的。

客戶和人才是最重要的兩部分。行業(yè)的發(fā)展對人才的要求在不斷提高，不僅要與客戶溝通上達(dá)成一致，更重要是員工對客戶企業(yè)文化、價(jià)值、產(chǎn)品定位等全方位了解。奧美總監(jiān)吳寧川說：“奧美的客戶涵蓋國際跨國和本土企業(yè)，對語言的要求較高，可以說員工全方位的素質(zhì)很重要，行業(yè)整體出現(xiàn)人才短缺的局面。”

穩(wěn)定的客戶是公關(guān)公司的衣食父母，與客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系至關(guān)重要。目前公關(guān)公司的收費(fèi)主要份為按月付費(fèi)和按項(xiàng)目付費(fèi)，只有品牌策劃咨詢等少數(shù)傳播服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)按小時(shí)收費(fèi)。吳寧川介紹，項(xiàng)目收費(fèi)主要看一家公司在項(xiàng)目服務(wù)創(chuàng)意和傳播力等方面的能力。服務(wù)值多少錢？結(jié)果就是公關(guān)公司與客戶之間的心理博弈。

藍(lán)標(biāo)董秘田文凱表示，與國際公關(guān)公司相比，向藍(lán)標(biāo)這樣的本土公關(guān)公司在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累、策劃創(chuàng)意的提升以及公關(guān)理論等方法論建設(shè)方面，仍然存在一定的差距。即使有“第一”的光環(huán)，藍(lán)標(biāo)在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，還是比奧美這樣的國際公司更有競爭優(yōu)勢。

吳川寧提到，“行業(yè)中各公關(guān)公司究竟怎么樣，有時(shí)候可以看看各家公司的文本規(guī)范，很多公司一篇文章的文本規(guī)格都不一致，更不用說一個(gè)文件夾多篇文本的規(guī)范程度，專業(yè)度往往體現(xiàn)在細(xì)小的環(huán)節(jié)。”作為4A級的奧美傳播集團(tuán)被稱為公關(guān)行業(yè)的黃埔軍校，相比本土企業(yè)有著更加成熟的管理模式和團(tuán)隊(duì)實(shí)力，很多從業(yè)者奔著奧美專業(yè)培訓(xùn)而來。俞竹平說：“我們在培訓(xùn)時(shí)從來不回避人員流失的問題，期望通過開放管理方式，為員工提供舒適工作環(huán)境，以企業(yè)文化為核心來吸引人才。”

公關(guān)行業(yè)流動率高達(dá)18.9%，這對客戶資源影響巨大，為此宣亞、藍(lán)標(biāo)將員工業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)化，對公司的項(xiàng)目、媒介及案例、人力資源等重要資源實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、信息化同一管理，客戶通訊聯(lián)系方式、以往的優(yōu)秀案例都是公開的，而且項(xiàng)目組只有通過填報(bào)信息管理規(guī)定表格才能獲得項(xiàng)目預(yù)付款。

差異化的公關(guān)公司

談及行業(yè)的發(fā)展，諸多公關(guān)公司高管都會講宏大的行業(yè)背景，如產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級的前景，行業(yè)規(guī)范，美國公關(guān)行業(yè)的參照等等。但不爭的事實(shí)是，目前國內(nèi)大小公關(guān)公司至少在5000家以上，處在第一集團(tuán)的奧美、宣亞、藍(lán)標(biāo)等公司業(yè)務(wù)架構(gòu)基本已有傳播集團(tuán)的形態(tài)，但集團(tuán)軍的作用只在一線城市有效，“下基層”就不可避免要和小公司用老辦法競爭。

即使是第一集團(tuán)軍中，競爭也是直接的。奧美依靠廣告實(shí)力并且擁有眾多國際客戶；國內(nèi)的宣亞、藍(lán)標(biāo)、靈思憑借的是本土的人脈和文化優(yōu)勢。不論哪家公司，客戶都主要集中在IT、醫(yī)藥、汽車、消費(fèi)品、房地產(chǎn)等行業(yè)中，公關(guān)公司都看重向毛利率高的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)入對方熟悉的行業(yè)，甚至展開爭奪優(yōu)質(zhì)的客戶。

藍(lán)色光標(biāo)中報(bào)顯示，營收3.39億，凈利潤7376萬元，同比66.47%，得力于消費(fèi)品業(yè)務(wù)和汽車業(yè)務(wù)快速發(fā)展。田文凱向記者介紹，公司在上市之后，品牌知名度提高吸引不少客戶。

盡管客戶數(shù)量和服務(wù)水平相差不大，但藍(lán)標(biāo)顯然走得更快。因?yàn)樵诠P(guān)公司的競標(biāo)中，項(xiàng)目普遍是先提供服務(wù)后收費(fèi)，對于大項(xiàng)目而言，公關(guān)公司需要在服務(wù)過程中代客戶墊付較多的資金，藍(lán)標(biāo)上市后資金實(shí)力的提升，導(dǎo)致競爭實(shí)力增強(qiáng)，可以承擔(dān)更多的項(xiàng)目業(yè)務(wù)，這可能也是宣亞、靈思謀求上市的原因之一。

劉新華認(rèn)為，人們質(zhì)疑公關(guān)行業(yè)是由于認(rèn)知存在偏差。2008年，宣亞與全球最大的整合傳播集團(tuán)之一的宏盟集團(tuán)(OMC.NYSE)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同拓展國內(nèi)外市場。他表示，宏盟為宣亞的財(cái)務(wù)規(guī)范化和公司管理上提供了有力幫助，“公關(guān)公司低碳環(huán)保，作為第三產(chǎn)業(yè)的一份子，為什么不會是好公司呢？”

“第一股”必須高增長

盡管讓人眼熱，但藍(lán)色光標(biāo)去年一整年無一起并購成功，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)唱衰。今年上半年，藍(lán)標(biāo)開始大手筆并購，換回的是股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，卻換不回來媒體的質(zhì)疑。藍(lán)標(biāo)在今久廣告、思恩客、金融公關(guān)的并購預(yù)案中諸多細(xì)節(jié)沒有被披露，只留下亮麗的數(shù)據(jù)以及嚴(yán)格對賭條件。

田文凱表示，去年并購出現(xiàn)夭折后，進(jìn)行大量調(diào)研，所以出現(xiàn)在今年上半年集中并購的扎堆現(xiàn)象。田文凱認(rèn)為，藍(lán)標(biāo)的戰(zhàn)略是——確保公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)快速穩(wěn)定增長的“內(nèi)生式增長”及通過并購實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的“外延式發(fā)展”。由于項(xiàng)目的調(diào)研、談判等工作需要一定的時(shí)間，各個(gè)項(xiàng)目開始時(shí)點(diǎn)、時(shí)間進(jìn)度也不同，所以多個(gè)并購項(xiàng)目的實(shí)施落在今年上半年很正常。

針對收購今久廣告過程中出現(xiàn)的“萬科不識金久”事件，田文凱對本刊記者說，今久廣告曾經(jīng)為萬科各地子公司的多個(gè)項(xiàng)目提供過廣告全案策劃及媒介代理服務(wù)，萬科總部的某個(gè)工作人員不知道今久廣告也很正常，并不能簡單就此得出“萬科不識今久“的結(jié)論。今久廣告作為中國房地產(chǎn)廣告行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，擁有很強(qiáng)的行業(yè)競爭力和盈利能力，這是我們非常認(rèn)可的。

盡管如此，藍(lán)色光標(biāo)的并購仍得到了一定認(rèn)可。劉新華說：“藍(lán)色光標(biāo)之前沒有廣告業(yè)務(wù)，如果想短時(shí)間把公司做大，只有通過并購的模式達(dá)到真正意義上的傳播集團(tuán)，國際傳播集團(tuán)WPP也是不斷的并購，才做到今天國際第一的品牌。宣亞已經(jīng)具有全傳播的能力，上市之后也會通過并購方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，目前行業(yè)極度分散狀態(tài)，必然走向集中。”

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藍(lán)色光標(biāo)并購為公司短期內(nèi)整體的業(yè)績增長很有幫助，高于行業(yè)增長速度有些激進(jìn)，如果平穩(wěn)的發(fā)展可能會更加良性。藍(lán)色光標(biāo)在業(yè)內(nèi)已是老字號的公司，不過今后能否實(shí)現(xiàn)并購后健康發(fā)展還需觀察。

藍(lán)色光標(biāo)中報(bào)披露，公司股權(quán)激勵(lì)政策要求2011-2013 年相對于2010年的凈利潤增長率分別不低于30%、60%、100%。關(guān)于藍(lán)色光標(biāo)未來的業(yè)績增長，田文凱表示，公司短期內(nèi)會專注于已收購公司之間的資源整合和管理整合，不過并購仍將是公司未來的重要發(fā)展戰(zhàn)略。