“直接上桌”的種菜法

種安全的菜，只提供給特定客戶群，精準(zhǔn)配送——這是多利農(nóng)莊基本的商業(yè)模式。

“上海的蔬菜市場，1％的占有率就意味著1 0億元的規(guī)模”，說這番話的人是張同貴，多利農(nóng)莊“莊主”，管著3000多畝地，以種菜為生，在繁華的上海灘搞起了農(nóng)業(yè)致富。

張同貴倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟模式和節(jié)能環(huán)保的技術(shù)應(yīng)用，他在崇明島的農(nóng)莊組建了巨大的風(fēng)力發(fā)電機組，不但能滿足農(nóng)莊內(nèi)能源的需求，還可以向外輸出，讓有機農(nóng)業(yè)更加貼近環(huán)保。

賣掉30家餐廳，種菜去！

2009年，多利農(nóng)莊正式營業(yè)的第一年，改良了300畝土地的營業(yè)額超過了3000萬元，初步實現(xiàn)盈利。對于創(chuàng)業(yè)者來說，無疑是巨大的鼓舞。但和張同貴曾經(jīng)的“生意”相比，3000萬根本不足以讓他滿意。

1991年，張同貴只身從四川闖蕩上海，做外貿(mào)。當(dāng)時只有一名助手和一輛自行車。“為了一筆單子，從市區(qū)騎自行車去寶鋼，整整騎了近百公里”張同貴說。生意做的還好，但令他痛苦的是，偌大一個上海灘，沒有一家飯館能滿足他“思鄉(xiāng)的胃”。

孔子曰，飲食男女人之大欲存焉。找不到川菜館，就自己開一家，張同貴第二次創(chuàng)業(yè)開始了。

從1997年第一家多利川菜館開張到2005年，張同貴用他奔放、麻辣的川菜，征服了上海市場，他的連鎖店擴張到30家，一年的營業(yè)收入超過1億元，利潤在2000萬元左右。

就如同他對自己性格的比喻：就像路虎，外表不起眼，但內(nèi)里精致，動力十足，他做生意也一樣，時刻考慮如何提速。

開餐館，張同貴發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人不僅關(guān)注怎么吃好，還越來越對怎么吃得健康感興趣，而菜農(nóng)一般都會種兩塊地：一塊地種給自己吃，一塊地拿去市場上賣。

學(xué)農(nóng)出身的張同貴此時又冒出一個想法：能不能在都市里，建一個現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)場， 滿足人們追求健康餐飲的目標(biāo)呢？ 坐言起行， 他干脆把在中歐EMBA的畢業(yè)研究課題就定為研究生態(tài)農(nóng)莊的可行性，還請了“三農(nóng)”專家溫鐵軍來當(dāng)顧問，組織撰寫了一份300多頁的商業(yè)計劃，“做農(nóng)業(yè)的人可能不會像我們這么干?? 今天多利農(nóng)莊的經(jīng)營思路和整體規(guī)劃，基本上都來自于當(dāng)時在中歐的這個課題項目。”

通過研究， 張同貴發(fā)現(xiàn)在發(fā)達(dá)市場， 有機農(nóng)產(chǎn)品的消耗量占整個農(nóng)產(chǎn)品的比例是8 %到1 5 %，而在上海，不到1%。

“僅就蔬菜而言，整個上海市場的1%，就意味著10億元的規(guī)模。”張同貴這一次研究的結(jié)果是，2005年，賣掉所有的川菜館，投入2.5億元，辦起了有機農(nóng)莊。

花2個億，養(yǎng)地

2005年時，上海出臺了一個政策：打造十個100公頃的蔬菜基地，公開招標(biāo)。張同貴帶著自己E M B A的畢業(yè)論文，獲得了南匯區(qū)1 7 5 0畝土地的經(jīng)營權(quán)。根據(jù)規(guī)定，租用農(nóng)民的地，每年需支付一定的費用，而且按比例遞增。更關(guān)鍵的是，根據(jù)有機農(nóng)業(yè)的種植規(guī)律，土地要有3-4年的改良期才能把土壤中的農(nóng)藥殘留降到最低。此外，還需要種植大量的防護(hù)植物帶凈化空氣，改造河道和灌溉用水。

多利農(nóng)莊就投入了大量精力在土壤改良上，投入2.5億元：土地閑著、恢復(fù)自身肥力，種植防護(hù)帶，再建一套獨立的水道循環(huán)系統(tǒng)?? “基地是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，我們從源頭抓起，后抓市場。我覺得這樣做很踏實！”

“唯有源頭活水來”。越好的土壤有機質(zhì)越多， 容易“ 生病” 的土壤就少。最棘手土壤的培育的問題，即病蟲害的防治。現(xiàn)在田間用防蟲來的是煙葉， 張同貴希望用自然的方法去解決自然的問題。專家們正努力開發(fā)天然肥料，利用農(nóng)副業(yè)剩余物作為肥料，豆渣、蘑菇的下腳料、散養(yǎng)雞的雞糞，加上十幾種不同品種的生物發(fā)酵菌，在高溫發(fā)酵下，形成植物有機肥。

今天，多利農(nóng)莊是國內(nèi)少有的同時擁有國環(huán)有機認(rèn)證、IFOAM國際有機認(rèn)證、HACCP關(guān)鍵風(fēng)險點控制認(rèn)證、GAP優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)認(rèn)證的農(nóng)莊。

“小時候，抓一個玉米在火里烤一下就很香。但現(xiàn)在，我們很少能吃到養(yǎng)一年的雞、一年的豬，現(xiàn)在的豬是5個月長200斤，以前養(yǎng)豬是一年才長100斤”張同貴說，“快速生長可能會帶來一些品質(zhì)上的缺陷，我希望可以讓更多朋友分享美味佳肴。我覺得農(nóng)業(yè)是有做頭的，這也是國家的需要。”

他的大膽也收獲了認(rèn)可，2010年，多利農(nóng)莊成為上海世博會有機蔬菜特供基地，并作為世博會中上海唯一的有機農(nóng)莊，在“城市未來館”展區(qū)向觀眾揭示了未來生活中健康、低碳生活的場景。這一年，張同貴獲得青云創(chuàng)投7000萬元人民幣的風(fēng)險投資。

于是，張同貴開始擴張，在崇明島又建了一個1600多畝的基地，構(gòu)建風(fēng)力發(fā)電系統(tǒng)，建有機會所，著手在北京建基地。為克服氣候影響，張同貴還在麗江、浙江、四川、海南建立了基地，產(chǎn)出直接空運到上海和北京。

逐利的時代，普通蔬菜一貼上“有機標(biāo)簽”就改變了出身。由于肉眼很難辨別， 消費者并不愿意為價格不菲的“有機蔬菜”買單。

張同貴的“法寶”是讓人看到：凡是想吃有機蔬菜的人，只要來過農(nóng)場，都會購買農(nóng)場的菜，這些是他的“品質(zhì)”保證。

張同貴專門邀請了世博德國館的原版設(shè)計團隊，來設(shè)計環(huán)保概念的集裝箱酒店，將廢棄的集裝箱改造成農(nóng)莊的星級酒店，還有獨具特色的崇明基地風(fēng)能發(fā)電?? 這些現(xiàn)代感改變了人們對農(nóng)場的概念。

“接二連三”：全產(chǎn)業(yè)鏈營銷

新時代的農(nóng)民并不是那么好當(dāng)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不再是簡單傳統(tǒng)的耕作，而是融合了電子商務(wù)、物流、渠道享受的電腦根本服務(wù)體系的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

張同貴把農(nóng)莊定義為“生產(chǎn)基地”和“體驗基地”。農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)，種植業(yè)是一產(chǎn)，服務(wù)是三產(chǎn)。一產(chǎn)連二產(chǎn)連三產(chǎn)，接二連三，實際上是種植業(yè)加現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。他要把全產(chǎn)業(yè)鏈做完！

隨著農(nóng)場知名度的擴大，來參觀的人絡(luò)繹不絕，有時候一天接待近百人也是常事。張同貴樂此不疲，他希望來更多人能在這里找到“下鄉(xiāng)”的幸福，在大自然中體驗一棵植物是怎樣長大，蔬菜是怎樣種植，草莓又是如何采摘......

這就是所謂的“體驗式營銷”：人們看到好的東西， 都希望與朋友去分享。微博成為他的一個“得力助手”。張同貴在微博上顯得很活躍， 他希望通過這樣一種方式與顧客積極互動。

“顧客經(jīng)常在微博上直接給我提意見，我們會通過售后服務(wù)去幫助他們滿意地解決。不管是正面、負(fù)面的我都愿意接受，這是一種監(jiān)督，監(jiān)督才會進(jìn)步。”他愿意將自己放在公共平臺“曬”。

曾有顧客一直質(zhì)疑多利農(nóng)莊不允許“點菜”的服務(wù)是不合理。張同貴并沒有對此視而不見，他認(rèn)為這個問題很有價值。“農(nóng)莊的產(chǎn)量取決于兩個月前的播種。如果今天的產(chǎn)量是500公斤蔬菜，讓會員點的話可能點出2000公斤。一定要滿足的話，就只能去市場上再買1500的菜來忽悠你。如果500公斤產(chǎn)的都是蘿卜，但會員只點了200公斤，那剩下的怎么辦？”造成的蔬菜浪費，就使得成本加大，公司利潤就降低，這樣就會難以維系正常運轉(zhuǎn)。

“我也告訴我的消費者，要拿30%的利潤，因為前期的投入的很大。有了這30%的利潤，我才有更好的產(chǎn)品服務(wù)消費者。”張同貴追求的是與消費者互利。他覺得利益是連在一起的，必須建立一個和諧共贏的市場。

“點菜式”服務(wù)實際上是商業(yè)模式發(fā)生了變化。張同貴給多利的定義很清晰，就是做有機蔬菜，解決食品安全的問題。而“點菜”更多地是一種配送服務(wù)，解決的是一種“便利”。

有機蔬菜能不能算“奢侈品”？張同貴算了一個簡單的帳：“一萬元錢解決三口之家一年的有機蔬菜量。每天不到30元，就是喝一杯咖啡的錢，買一包香煙的錢。”

產(chǎn)業(yè)鏈的運輸環(huán)節(jié)也是有機蔬菜能夠新鮮及時送到會員手中的重要一環(huán)。雖然已經(jīng)與日本宅急送黑貓瑪保持合作，但是運輸量的加大已經(jīng)使物流需求難以滿足。現(xiàn)在張同貴正在加緊自建冷鏈的體系，現(xiàn)在體系中有40%左右是農(nóng)場的車，60%由黑貓瑪提供。今年底，多利將有50部冷鏈車開始工作，明年達(dá)到100部車。

張同貴要做全產(chǎn)業(yè)鏈，其中的成本自然不低。他克服成本的辦法就是規(guī)模效益，并建立第三方。比如多利建好自己的物流體系后，可以先保障自己的運輸。白天送自家的蔬菜，晚上送別家的產(chǎn)品，通過第三方獲利來降低成本。

當(dāng)資本嫁接農(nóng)業(yè)

要做好有機，就要做好基地和生產(chǎn)；要做好生產(chǎn)，需要大量的資本。讓張同貴略感驕傲的是，農(nóng)場把政府的投入有效地轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)效益。

青云創(chuàng)投總裁葉東早在5年前開始做清潔技術(shù)的投資，與張同貴有機產(chǎn)業(yè)的低碳綠色發(fā)展思路不謀而合。多利農(nóng)莊在獲得青云創(chuàng)投關(guān)注的同時，同獲得了漢理資本的1000萬元風(fēng)投，今年8月還與國泰君安簽署上市服務(wù)融資協(xié)議，并啟動B輪融資。

張同貴在選擇投資方時，也會注意它將為自己提供哪些幫助。“這些投資者全世界跑，像葉東他們會給我?guī)砗芏嘈迈r的訊息，幫助更好地完善和發(fā)展我的有機事業(yè)。”投資方在渠道和市場方面，也讓張同貴受益不少。對于企業(yè)上市，張同貴一點也不著急。“先踏實做好自己應(yīng)該做好的事！融資上市應(yīng)該‘水到渠成’而不是‘拔苗助長’”。

多利農(nóng)莊受到關(guān)注后，張同貴每天都接到媒體的采訪邀請，他并不排斥這樣，而是希望借助媒體的聲音呼吁更多的人關(guān)注有機農(nóng)業(yè)，關(guān)注食品安全。“做有機是一項良心事業(yè)，要對得起自己的良心。那就OK了！”

農(nóng)業(yè)一直被業(yè)界認(rèn)為是“沒有爆發(fā)空間”，因此資本對農(nóng)業(yè)的關(guān)注一直都是“試探性”的，融資規(guī)模也有限，但有數(shù)據(jù)顯示，人均GDP高于800美元，同時恩格爾系數(shù)降低到40％以下時，農(nóng)業(yè)將重新進(jìn)入10～20％的快速增長期。這或許是張同貴這樣的“莊主”們，在食品安全之后，未來更大的一次機會。