淘寶“網(wǎng)上暴動” 拷問B2C轉(zhuǎn)型

繼2010年“3Q大戰(zhàn)”之后，淘寶商城上漲技術(shù)服務(wù)費和違約保證金的新規(guī)，再次爆發(fā)了社會與輿論高度關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)群體性攻擊事件”。

對于淘寶來說，通過提高準入門檻，淘汰資質(zhì)不夠的商家，有利于其轉(zhuǎn)型升級，提升自身品牌價值和服務(wù)。但是，淘寶由草根變成電商大佬的中小商戶們的作用不可小視。

淘寶商城成“傷城”

淘寶商城發(fā)布的《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》稱，將技術(shù)服務(wù)年費從6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次。同時，商鋪的違約保證金由1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。

一夜之間，網(wǎng)店經(jīng)營成本突然幾倍飆漲，令大批商家尤其是中小商家從緊張、惶恐到暴怒。淘寶商城遭到有史以來最大規(guī)模的群體抗議——成千上萬網(wǎng)友和中小賣家紛紛通過歪歪語音集結(jié)，組成“反淘寶聯(lián)盟”，利用拍商品、給差評、到貨付款或申請退款等有組織地針對淘寶商城大賣家進行集體“惡意搶購、抗議與攻擊”。

優(yōu)衣庫、韓都衣舍、歐莎、七格格……這些淘寶商城年銷售上億的大網(wǎng)商，在10月11日晚上7點后，突然涌進了數(shù)以千計的“顧客”。他們瘋狂拍下每件商品，或直接付款或選擇“貨到付款”，然后又利用“時間差”，隨即又“申請退款”，讓大賣家無所是從。根據(jù)統(tǒng)計，部分網(wǎng)店一個晚上的“退貨數(shù)”全部突破上萬次，使這些大商家信用暴跌至“負面”。

隨著馬云和淘寶態(tài)度強硬的回應(yīng)，更讓一些“義憤填膺”的淘寶小商家去淘寶總部拉起條幅，反對淘寶的“無理”漲價行為。“反淘寶聯(lián)盟”表示，商城不改規(guī)則不收兵。

中小商家對和解新規(guī)“不買賬”

淘寶商城“家務(wù)事”愈演愈烈，沸沸揚揚，讓主管機關(guān)商務(wù)部坐不住了。10月15日，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負責人就淘寶商城事件表示“國家高度關(guān)注、重視此事件，相關(guān)企業(yè)和個人必須遵循合法途徑表達訴求”，商務(wù)部同時表示，“已要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價和支持小微企業(yè)的高度出發(fā)，妥善處理并及時報告情況，希望淘寶商城采取積極行動回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶合理要求。”

10月17日，淘寶商城最終做出了讓步，對新規(guī)進行部分調(diào)整。淘寶商城延緩了新規(guī)的執(zhí)行時間，商城老賣家的執(zhí)行時間延長至2012年9月30日；新商家則從2012年1月1日開始，按照新規(guī)則的一半繳納保證金等。淘寶商城還稱，將“拿出5億元保證金為中小企業(yè)貸款作擔保等政策”。

淘寶商城總裁張勇表示，“中小商家，若達不到商城續(xù)簽的標準，或不打算與商城續(xù)簽，可以‘一鍵轉(zhuǎn)淘寶集市’，那里會成為免費的創(chuàng)業(yè)者樂園。”張勇還解釋：“入駐淘寶商城的賣家如果服務(wù)能力達到4.6分，年度交易額達到一定數(shù)額，比如，服裝商家交易額達到120萬元，就可返還服務(wù)費。”

但是，相比以前的極低門檻，多數(shù)中小商家對淘寶的和解措施并不買賬，稱這是“緩兵之計”。

在淘寶商城從事床上家紡的廈門謝先生算了筆賬：淘寶商城目前的收費模式是成交額(不含郵費)×商品對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費率+技術(shù)服務(wù)年費，按和解的新規(guī)計，專營店R商標保證金10萬元減半，降低至5萬元；但技術(shù)服務(wù)年費仍然未減，還是高達6萬元，那么，一年最基本的費用仍要11萬元，也就是說，所有商家必須在年底前拿出超過10多萬元的預(yù)算資金。

目前，淘寶商城70%以上都是中小商家，年營業(yè)額大多達不到120萬元，達不到淘寶商城所稱的“返還服務(wù)費”標準。而扣去工資、房租、水電、推廣費等，謝先生的網(wǎng)店將處于微虧狀態(tài)。更別說進貨、擴大規(guī)模了。

對于淘寶鼓勵的“中小商家轉(zhuǎn)向淘寶集市”之說，謝先生稱：“這更是無稽之談。兩個是不同量級的網(wǎng)上賣場，淘寶集市太雜亂，大量擁擠的網(wǎng)店展開同質(zhì)化競爭，只有有限的入口渠道宣傳，若轉(zhuǎn)住這里，新店馬上就沉了，連個泡都不會冒。”

淘寶“過河拆橋”？

今年6月，阿里巴巴集團宣布將淘寶公司拆分為沿襲原業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（也稱“淘寶集市”）、平臺型B2C淘寶商城以及一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)。淘寶集市、淘寶商城這二者有顯著不同：淘寶商城主打B2C模式，著力打造各種知名服飾館、電器城、家紡店等多個知名專業(yè)市場，主要是給那些有實力規(guī)模的商家騰出位置，可信度高，買氣旺；而淘寶集市主打C2C模式，不收取服務(wù)費，以個人店家為主，貨品良莠不齊。

兩者就好比沃爾瑪與街道小商品市場之別。通過提高門檻，叫原來中小商家轉(zhuǎn)向淘寶集市無疑是“自貶一級”，與淪為個體戶無異。所以，廣大中小商家“叫屈”也不難理解。

對于新規(guī)，淘寶商城的解釋是“為促進商家更積極、嚴肅地進行其在淘寶商城的經(jīng)營行為”。電子商務(wù)研究者、知名評論員王斌表示，淘寶商城新規(guī)一箭雙雕，“首先通過提升各類費用，過濾無能力小賣家，減少假貨比例，如果不分層次不分等級繼續(xù)放任商家膨脹，淘寶商城就與一個集市無異；其次進一步提升淘寶商城盈利能力，搶占品牌賣家資源，間接對抗同行競爭。”

對于淘寶商城而言，通過提高準入門檻，淘汰資質(zhì)不夠的商家，有利于淘寶轉(zhuǎn)型升級，提升自身品牌的價值和服務(wù)，符合市場邏輯，無可厚非。長久以來，淘寶商城上假貨泛濫，售服質(zhì)量差，投訴頻發(fā)，通過提高門檻凈化市場，讓良幣驅(qū)逐劣幣，營造誠信健康的商業(yè)環(huán)境，對淘寶、廣大網(wǎng)友而言，是雙贏之舉。

但是，廣大中小商家不這么想，他們認為把目前實力尚不足的商家排擠出商城，與“過河拆橋、鳥盡弓藏”何異？

2003年開始，“零起步的創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)樂園——無需鋪面費用，無需繳稅，無需房租、水電、人工的額外支出，無需鋪貨，只需要一臺電腦便可以做老板”的淘寶廣告四面八方轟炸，深深吸引國人眼球。于是，無數(shù)上班族、學(xué)生、家庭主婦甚至中小企業(yè)主，紛紛到淘寶開店淘金。此后幾經(jīng)變革，年費和保證金也交的不多，讓中小商家和個體創(chuàng)業(yè)者能接受。

正是這些上百萬中小賣家和個體者的辛勤努力和付出，才奠定了如今淘寶中國第一大電子商務(wù)平臺的地位，也帶動了中國電子商務(wù)迅速發(fā)展。2007年，淘寶占據(jù)了中國網(wǎng)購市場70%以上的份額。易觀國際調(diào)查顯示，2011年第2季度，中國B2C市場，淘寶商城以32.8%的市場占有率遙遙領(lǐng)先，其次是京東商城12.4%，卓越亞馬遜2.3%，蘇寧易購2.2%，當當網(wǎng)1.4%。

但10月的新規(guī)，讓淘寶商城徹底脫離了草根，成為電商大佬們玩的游戲，這讓成千上萬與淘寶一起成長、立下汗馬功勞、以淘寶為平臺、養(yǎng)家糊口的中小商家“憤憤不平”。不少專家認為，時下無論對電子商務(wù)還是對中國經(jīng)濟而言，正面臨轉(zhuǎn)型的十字路口，轉(zhuǎn)型升級并非不可以，但在轉(zhuǎn)型的過程中，不能動輒犧牲中小賣家和個體者的利益，尤其在今天中央大力扶植小微企業(yè)之際，既需要鼓勵更多企業(yè)做大做強，也需要保護大量合法經(jīng)營的中小企業(yè)和個店的生存發(fā)展權(quán)。

中小商家的“出淘”之路

此次淘寶商城突然高筑平臺，無疑讓相當一部分賣家陷入“不進等死，進了找死”的尷尬境地。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，淘寶商城此次祭出“新家法”，至少將清除出去35%左右的賣家，只有5%～7%左右的大賣家會受益，行業(yè)洗牌加劇，或引發(fā)B2C領(lǐng)域新一輪的爭奪戰(zhàn)。而中小賣家尤其是個體者希望依靠勤奮帶來商機與優(yōu)勢，或已難再現(xiàn)。

為此，廣大中小商家十分迷茫，路在何方？誰能解救它們于危難之處？

就在淘寶商城新規(guī)鬧得滿城風雨之時，QQ商城、京東、卓越亞馬遜、當當?shù)雀偁帉κ旨娂姃伋隽死C球。QQ商城率先伸出“友愛”之手，推出了“億元營銷資源大放送”，向商戶承諾提供“一個高效、優(yōu)質(zhì)、低成本的電子商務(wù)平臺”，只收取2萬元保證金費用，并免除技術(shù)服務(wù)費。

剛上線不久的盛大品聚網(wǎng)更是推出12條優(yōu)惠政策，包括免3年技術(shù)服務(wù)費(5888元/年)，贈送5萬元平臺廣告資源等。這些電商巨頭以低價低門檻甚至無門檻的條件向大量淘寶老商家大送秋波，似乎欲重演淘寶當年以“三年免費”打敗eBay易趣的經(jīng)典戰(zhàn)役。

但是，淘寶的第一大客戶資源與海量流量是其他B2C平臺難以比擬的，這使中小商家左右為難，畢竟資源與流量才是B2C成敗的關(guān)鍵。但在成本與利潤的平衡間，有部分中小商家擋不住誘惑，嘗試“出淘”行動。

據(jù)騰訊Q Q 官方商城數(shù)據(jù)顯示，1 0月1 3日以來，Q Q商城平均每日新增申請商戶300～500家，實物銷售額也同比增長近2倍。拍拍、當當?shù)入娚探粋€月新增申請商戶數(shù)量和實物銷售額同比也大增。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家洪波認為，淘寶雖號稱第一大B2C，但中小商家不必把希望“吊在一棵樹上”，不要把所有雞蛋放在一個藍子里，多一個渠道多一條路，今后可把資源分散在條件優(yōu)厚的當當網(wǎng)、QQ商城、京東等電商上。中科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，在淘寶新政下，中小商家應(yīng)理性探討未來發(fā)展之路，借鑒意大利或德國模式，走服務(wù)差異化、品種多樣化和個性化定制之路，創(chuàng)出適合自己的商業(yè)模式，而這正是小微商戶“因小而美”的成功關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家盧剛認為，轉(zhuǎn)移或出逃到QQ商城、拍拍、京東，未來也無法避免提高費用或做其他調(diào)整的可能，所以，對于中小商家來說，可以利用手里的資源開設(shè)自己的垂直型B2C網(wǎng)上商城。這樣既不會受平臺限制，又不會出現(xiàn)為人做嫁衣的情況。

聯(lián)想到去年的“3Q大戰(zhàn)”，淘寶新規(guī)效應(yīng)也暴露出我國電商領(lǐng)域的法制、管理體系還不完善。多位專家表示，中國電子商務(wù)應(yīng)該讓多平臺平等競爭，從平臺企業(yè)、賣家商鋪以及消費者多方利益出發(fā)，為電子商務(wù)發(fā)展制定適宜完善的制度法規(guī)環(huán)境；同時，強化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場監(jiān)管，積極維護電子商務(wù)的正常秩序，即不能讓淘寶網(wǎng)一家企業(yè)背負過多的社會責任，也不能讓淘寶這個行業(yè)龍頭逐漸走上壟斷地位，影響平臺企業(yè)、中小賣家以及消費者的多方利益。