多屏?xí)r代:360度整合營銷

多屏?xí)r代，傳播渠道之間的界限正在模糊，而新媒體助力線下營銷的巨大價(jià)值日益凸顯。

為了能夠全面覆蓋受眾，廣告商正在越來越多地整合整合電視臺、平媒、網(wǎng)絡(luò)電視臺、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、微博、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、論壇等多種傳播資源，配合品牌的線下活動，通過實(shí)現(xiàn)多終端全方位的高效聯(lián)動，打造360°的數(shù)字傳播整合平臺。多屏?xí)r代，傳播渠道之間的界限正在模糊，而新媒體助力線下營銷的巨大價(jià)值日益凸顯。

精準(zhǔn)把脈女性市場

2011年春節(jié)前后，賀歲大片《非誠勿擾II》在全國各大影院火爆上演，馮氏賀歲片歷來是企業(yè)宣傳自身品牌的必爭之地，尤其是《非誠勿擾》系列中愛的選擇、幸福歸屬等主題正好引起當(dāng)今社會眾多女性的共鳴；而朵唯作為女性手機(jī)第一品牌，瞄準(zhǔn)這股中國女性“粉色力量”，推出一款粉系翻蓋手機(jī)S920，借勢電影品牌植入，成為影片中“出鏡率”大戶之一——女主角的專用手機(jī)，吸引了不少女性的眼球。

女性消費(fèi)群體龐大而有力，但卻也如海底針般變幻莫測。但是，愛情是女性亙古不變的最關(guān)注的話題。因此，朵唯S920延續(xù)了電影中愛情主題，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合易傳媒，全力打造“非誠勿擾II，我是主角”的專題活動。通過“拋繡球”做主角的互動游戲，把電影情節(jié)搬到了線上線下，拋繡球?qū)ο蟆皩μ柸胱庇捌薪巧垙V大女性朋友來選擇自己的愛情歸屬，并且發(fā)起女性擇偶觀大調(diào)查，進(jìn)一步洞察女性心理，充分體現(xiàn)了朵唯對女性用戶的關(guān)注與了解。另外，參與活動即有機(jī)會免費(fèi)獲取S920靚麗手機(jī)，激勵(lì)更多女性受眾參與活動。

配合“非誠勿擾II，我是主角”互動游戲，易傳媒互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、手機(jī)廣告平臺，社交媒體結(jié)合春節(jié)期間最熱媒體——新浪微博高效聯(lián)動，為朵唯打造一個(gè)360°的數(shù)字傳播整合平臺。

一方面，易傳媒幫助朵唯在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)雙屏同時(shí)投放品牌廣告，傳遞朵唯“拋繡球”游戲，全面覆蓋女性受眾媒體消費(fèi)軌跡；同時(shí)，易傳媒首創(chuàng)廣告整合微博機(jī)制，將兩大平臺硬廣以軟性方式一鍵分享至微博，使拋繡球活動迅速升溫，品牌傳播效用無限化。

另一方面，利用硬廣提升品牌認(rèn)知的同時(shí)，采用社交媒體+微博平臺的軟性意見領(lǐng)袖，炒作游戲發(fā)散出的“電影內(nèi)容”“女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)”等熱點(diǎn)話題，放大品牌關(guān)注的基礎(chǔ)上，建立受眾心目中品牌的女性情感聯(lián)系。

與此同時(shí)，易傳媒還為朵唯打造專屬品牌APP，長期占據(jù)用戶手機(jī)桌面，增強(qiáng)用戶對朵唯品牌的黏度。線上線下活動聯(lián)動，在各大《非誠勿擾II》電影熱映的影院，以及著名手機(jī)大賣場等地點(diǎn)同時(shí)展開大范圍鋪面，傳遞朵唯“拋繡球”游戲，與目標(biāo)受眾進(jìn)行面對面的互動。

硬廣+微博營銷

電影上映前，“拋繡球”活動從開心網(wǎng)發(fā)起，利用紅人熱帖導(dǎo)入“經(jīng)濟(jì)適用男”“鉆石王老五”“家庭主夫”詞匯，引發(fā)女性受眾共鳴討論，建立品牌聯(lián)想。

電影上映之際，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)廣告聯(lián)合線下活動一舉齊發(fā)，通過時(shí)尚、數(shù)碼、娛樂、視頻以及社交等女性關(guān)注頻率較高的數(shù)十家優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋，并結(jié)合精準(zhǔn)定向技術(shù)，高效覆蓋目標(biāo)受眾。

為在廣告投放初期迅速將朵唯品牌打入微博陣地預(yù)熱，易傳媒為朵唯品牌建立官方微博并獲得新浪認(rèn)證，使朵唯品牌在微博平臺內(nèi)可信度增加。同時(shí)，廣告位上一鍵鏈至官方微博按鈕，結(jié)合展示廣告的大量曝光及精準(zhǔn)定向，為朵唯導(dǎo)入了大量高質(zhì)量用戶。

在粉絲積累階段，易傳媒通過植入非誠勿擾II經(jīng)典臺詞，激發(fā)用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，深入打通廣告位與微博，發(fā)揮微博用戶自媒體性質(zhì)，廣告位加入一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微博按鈕：

因此，一段《嫁于不嫁》（改編自《非誠勿擾2》中臺詞《見于不見》）的經(jīng)典文案在微博平臺上一傳十，十傳百，成功激發(fā)用戶紛紛轉(zhuǎn)載，使廣告位轉(zhuǎn)發(fā)成功率提升至近10%。

然后，在微博上對電影中擇偶問題展開如火如荼的討論之際，第二段關(guān)于星座女鐘愛何種男的調(diào)查將朵唯的品牌活動更推向了高潮。易傳媒通過對廣告位上“拋繡球”互動結(jié)果監(jiān)測，發(fā)布了《星座篇》微博文案持續(xù)引起用戶關(guān)注，真實(shí)的互動匹配進(jìn)一步激發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)熱情，使轉(zhuǎn)發(fā)成功率提升至近30%。

在這個(gè)傳播過程中每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)成功的用戶，都是廣告主免費(fèi)且有力的自媒體，通過病毒式傳播，使與這些用戶擁有相同興趣的粉絲能直接了解朵唯品牌，品牌可信度得到進(jìn)一步提升。

易傳媒利用微博優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖資源，一方面推薦朵唯官方微博，提高微博用戶對品牌的好感度。另一方面，意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)品牌活動信息，提高活動的影響范圍，吸引更多用戶參與活動。

在推廣前兩個(gè)階段，易傳媒利用獨(dú)特技術(shù)，實(shí)現(xiàn)硬廣和軟性口碑的有效打通，強(qiáng)化傳播效應(yīng)。不僅如此，易傳媒還可再次抓取看過軟性文章的用戶，針對其投放高沖擊的硬廣廣告，實(shí)現(xiàn)品牌活動的二次溝通。

而在傳播的第三階段，即電影上映后，延續(xù)電影話題，策劃并制作朵唯專屬APP，長期占據(jù)用戶手機(jī)桌面，增強(qiáng)了用戶對朵唯品牌的黏度；加上紅人推廣貫穿始終，持續(xù)輻射傳播，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知度和終端銷售的提升。

高互動廣告位提升用戶回應(yīng)率

朵唯“非誠勿擾II，我是主角”互聯(lián)網(wǎng)廣告在易傳媒整合廣告平臺高效曝光超過3千萬次， 全面覆蓋將近2千萬互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立用戶， 超出歷史預(yù)估水平的1.5倍。在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，廣告位共引發(fā)上萬人參與了拋繡球的互動游戲。

在朵唯官網(wǎng)活動參與方面，本次互聯(lián)網(wǎng)高效推廣為官網(wǎng)帶來數(shù)千萬流量。同時(shí)，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)投放期間，總共為朵唯吸引了超過上萬的用戶注冊，并且在WAP網(wǎng)站互動中，有高達(dá)80%的人參與了互動游戲。

微博+其它社交媒體的營銷模式也有效地提升了朵唯在軟性陣地的品牌影響力，易傳媒為朵唯女性手機(jī)官方微博積累數(shù)千粉絲，廣告投放期間互動點(diǎn)擊達(dá)到8千多次，微博轉(zhuǎn)發(fā)按鈕點(diǎn)擊數(shù)近1千次，預(yù)計(jì)獲得數(shù)十萬的二次傳播。

并且，微博紅人推波助瀾，在新浪微博平臺發(fā)布的兩篇微博各獲得高達(dá)上千次轉(zhuǎn)帖，博友評論超過數(shù)百條，預(yù)計(jì)二次曝光達(dá)到數(shù)十萬次。

朵唯的軟文在人人、開心兩大媒體平臺共發(fā)布將近40篇，共吸引超過30多萬人閱讀文章，近5萬多人紛紛轉(zhuǎn)載，超過3萬多人參與投票，關(guān)于朵唯手機(jī)的軟文引起網(wǎng)友們熱烈反響，對其華麗時(shí)尚的外表好評不斷，發(fā)布效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。

此外，朵唯品牌及產(chǎn)品知曉度和關(guān)注度也得到顯著提升，廣告投放前后，朵唯品牌知名度在女性消費(fèi)者中提升了7%，品牌信任度提升了35%，購買意向提升45%，品牌購買首選度更是提升了65%

據(jù)朵唯品牌金字塔調(diào)研顯示，各個(gè)品牌指標(biāo)之間的轉(zhuǎn)化明顯提升，特別是在二、三線城市，作為朵唯的目標(biāo)市場，品牌知曉度提升13個(gè)百分點(diǎn)，信任度增加8-10個(gè)百分點(diǎn)。

專為朵唯品牌設(shè)計(jì)的APP廣受好評，整合了多渠道高效推廣，獲得上萬的下載量，作為整個(gè)項(xiàng)目投放的延續(xù)，通過全新溝通方式讓用戶接觸朵唯品牌，長時(shí)間占據(jù)用戶的桌面，并能做到每天都能產(chǎn)生互動，收集了大量寶貴的用戶數(shù)據(jù)，無限強(qiáng)化了品牌溝通效果。