團購網站是否可持續發展

美國現在需要Groupon，可能不是看好它的基本面，而是看中一個短期因素：由于鬧經濟危機，美國需要打折的人暫時是越來越多了。與別的網站不同，Groupon如果出麻煩，可能反而會是在經濟復蘇以后。

6月5日消息，洛基·阿格瓦爾（Rocky Agrawal）發表了一篇關于團購網站是否可持續發展的分析文章。阿格瓦爾認為，從經濟學角度分析，團購網站的商業模式不可持續。頂尖公司依靠團購進行宣傳會有損其品牌形象；另外，團購網站中普遍存在虛假標價現象，消費者會逐漸意識到團購并不能帶來優惠。總之，Groupon等團購網站的最大風險實際上是商家無法承擔過度讓利和消費者意識到團購不劃算而放棄。

說實在的，我一直不愿意評論團購模式，它與我倡導的商業模式（從體驗經濟到長尾戰略）格格不入。當然，我不能以自己的偏好來代替對團購模式的客觀評價。架不住周圍的人一再要求，正好借阿格瓦爾評論之機，就勉強談談對團購的看法。

阿格瓦爾的分析有一定道理，但并不全面。我不得不為我并不欣賞的團購模式先辯護兩句。

而在辯護之前，我還不得不將準備辯駁的觀點先美化、完善一些，否則勝之不武。

關于團購的虛假標價，阿格瓦爾舉的例子是FTD在Groupon上虛假標價和Starwood（喜達屋國際酒店集團）的半價券促銷活動。他說的全是事實，但只是經驗歸納，很容易招致反駁。比如，FTD在官網和Groupon上標價不同，穿邦后，他說官網標錯了，標高了，然后改了過來。虛假標價在中國可能更為普遍，但反駁者會說，虛假標價經不得基本面的檢驗，因此從基本面的角度講，虛假標價可以是不存在的。也就是說，假設市場完善、競爭充分，這個問題就不是問題。

好吧，假設是這樣。我現在就還原出個符合基本面的場景，說明這個我本來準備反駁的意見是有道理的。假設消費需求量一定，把所有生產方合并成一個生產者，把所有的團購方合并成一個團購商。團購商通過聯合所有消費者，把價格壓下來了。但根據供求關系，價格下降，是在向生產者發出需求減少的信號。你以為生產者會如何反應？他如果是經濟人，會減少產量，或提高價格。這時，所謂“虛假提價”，就從假問題，成了真問題。這樣說的含義是：由于團購并不改變需求量，在需求量不變條件下壓低價格，就會在基本面上產生減產或提價的壓力，直到價格回升到供求平衡為止。從這個意義上說，阿格瓦爾不嚴密的指控（“虛假提價”），反映在基本面上，是說團購在不改變基本供求關系的條件下壓價，會引起生產者提價的“報復”，從而使被壓低后的價格無效。這一點居然是成立的。但這能證明團購在經濟學上無意義嗎？

好了，我現在來反駁這個被完善過的觀點，說明團購并非不成立。同樣假設需求量不變（即團購并不刺激需求量的提高，否則就會導致價格上升），如果生產者還是一個，而流通環節原來是一個批發商，一個是零售商，各賺比如十元錢。由于團購商加入，批發商和零售商相繼倒閉，團購商將這二十元錢，八元讓利給消費者，十二元作為自己的所得。由于價格降低，需求提高，團購商降低給消費者的二元讓利，各得十元，達到供求量重新平衡。這時再看，供求量絲毫沒有發生改變，但生產者減產或提價的動力，忽然消失了！因為生產者過去得多少，現在還得多少。

由此推廣，就顯現出團購在經濟學上成立的一個真正條件。這就是在同等效率下，壓縮中間環節，在團購商與消費者之間重新分配中間環節利得，可以符合供求規律。

但是，團購即使在經濟學上成立，不等于說它可持續。接下來就是我真正的觀點。

在充分考慮到團購可能的經濟合理性的情況下，我對團購的評價仍然不高。這是因為，團購所依據的生產方式是單一品種大規模生產的傳統生產方式，它與小批量多品種的新型生產方式，格格不入。說明這一點很簡單，團購作為商業模式，其特點無非是在同一品種上聚集更大數量的需求，以此達到成本節約的目的。從競爭戰略上講，這是成本領先戰略。團購是把工業化在網上施行的規模經濟搬到了網上，是傳統“中國制造”模式的一種變形。當然，在中國這樣一個傳統的社會中，傳統的生產方式有其合理的存在空間，而且在當前中國傳統流通渠道存在暴利的實際情況下，團購通過壓縮中間環節暴利，具有進步意義和民生意義。

不過，方式的傳統，隨著互聯網越來越發展，它的可持續性，就在基本面上壞下去了。首先是，但凡成本領先戰略及價格戰遇到的問題，它都會遇到。最大的潛在問題是，這樣一種模式的門檻非常低，當大量模仿者涌入后，團購網站就會在自相殘殺中，重蹈“中國制造”一模一樣的覆轍，這就是交易量很大，但最后沒有利潤 。因為生產者面對無數團購網站激烈競爭，最后一定會選擇利潤最低的團購網站作為勝利者，而在團購網站的完全競爭中，利潤為零就是理論上最后的必然結果。

其次是，實行差異化戰略，追求高利潤的生產者，會離團購網站遠去。這就涉及阿格瓦爾的另一個論據，即頂尖公司依靠團購進行宣傳會有損其品牌形象。這一點是完全成立的。品牌戰略在經濟學中的含義，是差異化，是與成本領先相反的戰略。推而廣之，屬于差異化、多樣性這一方向的一切經濟努力（而不光是重品牌的），由于本質上是屬于追求高附加值的，都會對團購網站敬而遠之。這包括實行廣告戰略的企業、實行差異化服務戰略的企業、實行個性化定制的企業、實行體驗營銷戰略的企業。在中國，按照現在中國經濟大勢進行轉型的生產者，都會離團購網站遠去。從資本的角度看，團購模式屬于殺價競爭型的模式，它如果不能在自己的本性外，融入贏利內涵（如廣告價值、差異化服務價值等），從基本面上就很難有吸引力。

當然，團購模式獲得短線成功，并不受這些基本面上不利因素的限制。

第一，從理論上說，團購在經濟學上成立不成立，與商業模式上成不成立，不是一回事。經濟學尤其是基礎理論，只考慮基本面上的事，從這個意義上說，戰略問題、商業模式問題，都不是經濟學問題，而是作為經濟學分支的產業理論問題。其中的不同在于，在經濟學的完全競爭的嚴格條件下，戰略、商業模式方面的努力，都會被市場抵消得一干二凈；而產業理論要考慮對基本面的一些持久的偏離，因此才認為一個企業與另一個企業采取不同戰略和商業模式是有意義的。

第二，從實踐上說，資本人只是追求幾年內的事情，而團購模式的弊端暴露出來時，資本人很可能已經套現走了，所以他可以不關心基本面上的事情。更何況，還有上述中國國情造成對團購有利的一面。

但是，從我個人來說，我偏好的是符合未來基本面的東西。因此對團購這種模式，不說反感，至少可以說是不太感冒，或不太感興趣。說白了，我是覺得團購這種時髦，根上太舊、太土，沒勁！

最后的問題是，團購能不能自我改造成真正“新”的商業模式？

我以上已經論證過，團購在經濟學上，在加以限定（流通粗放）的條件下，是可以成立的（有合理性、進步性）；但它由于是借新技術復活傳統商業模式，從發展前途上，又受到天花板限制，本身有不可克服的致命弱點；它可以取得短線成功，但長線不看好。

但是還有一種算漏的可能存在：團購如果嫁接進與其本性不符，但具有互補價值的模式成分，會如何？

我能設想的第一種情形是：團購作為基礎業務，實行免費或零利潤，從應用轉成平臺，通過API，與相反的差異化增值應用，形成互補。平臺與應用間，實行APP store式的三七分成。如果是這樣，客觀上就需要有人采用周鴻式的清零戰術，把團購業像殺毒業那樣用免費來清零、清盤，然后上市搖身一變成API的路數。團購業由于自身有天然弱點，是經不起別人清零的。這也是不看好的原因之一。

第二種情形是，團購本身雖然是殺價競爭，沒有利潤，但在團購服務上實現差異化，或索性轉向同樣傳統的廣告（本來Groupon就是“團”與“打折券”兩個詞拼起來的）。興許比單打一的團購要好一些。

看Groupon在美國上市，是一件有意思的事。Groupon在美國這樣一個渠道精細化、市場差異化的地方出現，有投錯了胎的感覺。如果團購非有一個要上市不可，也應該出在中國這種存在渠道暴利的國度中才對。富有諷刺意味的是，美國現在需要Groupon，可能不是看好它的基本面，而是看中一個短期因素：由于鬧經濟危機，美國需要打折的人暫時是越來越多了。與別的網站不同，Groupon如果出麻煩，可能反而會是在經濟復蘇以后。