微博體驗:讓品牌與消費者共舞

　　微博體驗式營銷拋棄了傳統營銷由外到內的灌輸與宣導，取而代之的是由內到外的感悟與認同。微博時代，如何讓品牌生動鮮活起來？
　　
　　成就是什么，不是什么？
　　“成就是追逐夢想時能笑著哭，不是擁有了夢想卻丟失自己。”
　　“成就是完成最初的夢想，不是離開春天放棄未來。”
　　“成就是吃著兩毛五一根的冰棍幸福無比，成就不是買哈根達斯才算愛我。”……
　　2011上半年諾基亞和搜狐微博聯合開展的“成就秀”活動在短短的三周時間內，吸引了20萬博友踴躍參與并自發創作了數千條“成就體”，每條“成就體”均有超過2萬的轉載與評論。此次微博“成就秀”活動與諾基亞E7手機的宣傳語“成就智造”相呼應，讓人們對E7品牌內涵有了更為深刻的理解和體驗，是一次成功的微博體驗式營銷活動。微博時代，企業如何做到像德魯克所說：“市場營銷的目標是讓銷售成為多余的事情。”
　　
　　微博體驗式營銷的優勢
　　
　　覆蓋面廣。借助于微博平臺，企業可以超越地域的限制而大幅提高體驗營銷覆蓋面。當前中國微博注冊用戶已超一億人，并呈現出明顯的年輕化、高學歷化、高收入化特征，正是眾多企業競相爭奪的目標消費群體。同時，微博用戶群熟悉并樂于接受商業化信息。有調查顯示，83%的受調查微博用戶表示可以在微博中接收有關產品和品牌的信息，65%的受調查用戶曾當過特定品牌的“粉絲”，參與品牌的活動并轉發品牌的新信息。
　　精準度高。與傳統媒體不同，微博無法強制人們關注。只有那些對企業、品牌感興趣或與品牌理念相契合的潛在消費者才會去關注企業微博并參與微博活動，因而微博體驗式營銷可以鎖定目標消費群體，具有很高的精準度，避免了未加選擇和限定而導致的大量“低質量”體驗者，提高了體驗式營銷的成功率。
　　便利度大。微博平臺為體驗式營銷活動的開展帶來極大的便利。一方面，微博信息實時性強，任何人、任何企業或機構都可以通過微博網頁、WAP網、手機或其他終端設備第一時間發布、傳遞和評論信息，使得企業與目標受眾之間可以實現更直接的溝通；另一方面，微博信息會在微博平臺上沿著錯綜復雜的關系鏈實現One to N to N式的裂變傳播，真正實現“一呼天下應”的宣傳效果。
　　
　　微博體驗式營銷的特點
　　
　　慢節奏。微博體驗式營銷不是轟轟烈烈的廣告運動，而是潤物細無聲的心靈溝通。微博信息要盡量減少赤裸裸的廣告語言和簡單直白的促銷優惠，而需要講究“曲徑通幽”，留出足夠的時間和空間來讓人們對品牌進行細細地品味和體驗。火候到了，營銷效果自然會產生。
　　低姿態。微博體驗式營銷活動中，唱戲的主角不是企業，是廣大博友。企業要完成的任務就是搭建舞臺、編寫劇本，為博友的體驗活動提供各種引導和服務。博友在參與活動時，不僅是微博信息的接受者，更是微博信息的創造者、傳播者和評論者，通過主動參與來強化品牌體驗。
　　重情感。企業微博的“粉絲”大多是顧客或潛在顧客，他們對于企業的產品、服務和品牌文化已經有相當的了解和認同，微博吸引他們的地方是關于企業文化和價值觀的共同話題，以及情感的體驗和娛樂互動。因此，微博體驗式營銷的重心不應放在產品體驗或服務體驗上，而應加強情感色彩，讓“粉絲”們得到更好的情感體驗。
　　巧獎勵。獎勵是微博用戶參與體驗式活動的重要誘因。微博體驗式營銷的獎勵可用“寬泛、趣味、特色”三個詞來形容。首先，為吸引更多微博用戶，獎勵面不妨寬泛一些。其次，簡單的獲獎過程，如轉博占樓，因其簡易性而帶來很多參與者，但無法給參與者留下深刻印象。在獎勵機制設計應具有一定的挑戰性和趣味性。另外，具有品牌特色的獎勵，能讓“粉絲”有更多談論產品或品牌的理由，更有助于品牌形象的傳播。
　　
　　微博體驗式營銷的策略
　　
　　深入人心的體驗主題。微博體驗式營銷的體驗主題就如同樂曲的主旋律，必須清晰明確、深入人心，喚醒微博用戶內心深處潛藏的情感需求，使微博用戶自然而然地加入到活動當中。主題的設計還要與企業品牌理念一脈相承，在強調用戶體驗的同時融入企業品牌基因。諾基亞所設計的微博體驗主題是“成就”，邀請眾多成功人士和明星、名人在微博上說出自己對成就的見解，并進一步用有獎征集的形式推動廣大博友們去體驗關于自己、關于身邊生活的“成就”。這個主題是與諾基亞E7的“成就智造”理念一脈相承。中糧集團的微博體驗主題是“鏈上美好生活”，呼吁廣大微博用戶去發現并分享生活中的美好瞬間，更加正面的看待生活，體會并分享內心深處的最溫情的東西，這個主題也很好地展示了中糧的品牌訴求“產業鏈，好產品，讓生活更美好”。為推廣其C8500與U8500雙子星手機，華為別出心裁地把“C”和“U”抽出來，取其讀音，賦予其“see you”的含義，形成了一個非常感性的微博體驗主題“I Wanna C U”，被廣大博友廣泛引用形成網絡潮語。
　　具象化的引導話題。在微博體驗主題確定后，相當于圈定了一個大框架，里面包羅萬象。如果由微博用戶任意發揮、暢所欲言，那么品牌體驗就會被海量的信息所淹沒。為了便于微博用戶的交流和分享，企業還需要用一個個話題來充實活動的具體內容，話題盡可能細化和具象化，讓用戶參與到主題討論中。中糧微博體驗式營銷采取的做法是每周確立一個“美好”話題，對活動參與者進行話題引導。“美好生活”細分為三個階段：過去、現在和將來。每個階段都有不同的話題，依次進行話題運作，讓各個年齡段的人分享對同一件事的不同看法和生活中的美好細節。比如中秋節E團圓話題，提醒平日忙于各類事務的微博用戶相互祝福，共享一份團圓的心情。正如業內人士所說的“感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個聲音在引領大家——它很自然，讓人覺得很舒服”。通過“E團圓”的提醒，博友們紛紛用文字、圖片甚至對聯、表情詩等各種形式在微博上來分享自己的中秋趣事，表達“天涯共此時”的祝福，對于“美好生活”有了更深的體驗。
　　多樣化的體驗形式。微博體驗式營銷包括多種體驗形式，多層次多角度地豐富著參與者的體驗。1.主題討論。主題討論是微博體驗的重要形式，博友們針對特定主題進行充分的討論和溝通，闡述并分享各自觀點，不斷加深對主題的理解和體會。2.圖片欣賞。圖片極具視覺沖擊效果，是微博知覺體驗的主要手段，與主題相關的圖片分享有助于深化博友們的品牌體驗。3.作品創作。根據特定微博主題進行作品創作，是思維體驗和情感體驗的有效途徑。比如在可口可樂“心愿瓶”案例中，代表了年輕、時尚的微博，代表正面向上意義的可口可樂瓶子形狀，加上春節的喜慶氣氛，三種積極向上的形象氛圍相融合，就誕生了可口可樂“新愿歡想中國年”的微博活動創意。4.線下活動。為配合微博主題而開展的線下活動，是微博行為體驗的有效方式。為配合“I Wanna C U”微博主題，華為特邀已經五年未正式與“粉絲”牽手聯歡的多棲藝人何炅在2010年平安夜召開“I Wanna C U何炅微博粉絲見面會”，線下的親身參與與體驗讓“粉絲”們對“C”和“U”留下深刻印象。
　　富有品牌特色的獎勵機制。獎勵有利于吸引更多的微博用戶關注并參與微博體驗式營銷活動，并引導微博用戶進行各種體驗式行為。中糧“美好生活”微博活動設計了能統一展示中糧旗下繁多的產品種類和品牌的“糧票”作為兌獎憑證，14款糧票對應著中糧14種不同產品，包括福臨門大米票、金帝巧克力糧票等。參與者完成規定的任務，比如每發一條話題微博，即有機會獲得某款糧票。每個時間周期參與者集齊不同數量的各款糧票，就可以兌換“中糧旅游大獎、中糧專家全套Buddy、我買網大禮包”等不同等級的實物獎品。除了物質獎勵，中糧還為參與者提供了精神激勵——每位參與“美好生活@中糧”微博活動的用戶，只要在活動官網上發送一條“美好”微博，就可以在自己的微博里掛上“中糧美好生活”勛章，獲得“中糧美好生活”傳播大使的身份象征。富有品牌特色的獎勵機制大大提高了微博用戶們參與體驗活動的積極性。
　　
　　（編輯：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
　　微博信息要盡量減少赤裸裸的廣告語言和簡單直白的促銷優惠，而需要講究“曲徑通幽”，留出足夠的時間和空間來讓人們對品牌進行細細地品味和體驗。