“冷靜期”:網(wǎng)銷市場(chǎng)的多重考驗(yàn)

　　關(guān)于“冷靜期”的討論一時(shí)甚囂塵上，“冷靜期”的設(shè)立對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各利益相關(guān)者都會(huì)產(chǎn)生哪些影響？作為網(wǎng)銷的主體品牌企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)？
　　
　　2011年4月12日，商務(wù)部正式頒布《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），鼓勵(lì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)立“冷靜期”制度，允許消費(fèi)者在為期7天的“冷靜期”之內(nèi)無(wú)理由取消訂單。此制度雖然并非強(qiáng)制執(zhí)行，但仍然引發(fā)了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者（即賣家或商家）及消費(fèi)者等諸多利益集團(tuán)的不少議論。同時(shí)，這三方面角色也正開(kāi)始思考這一推薦制度可能產(chǎn)生的影響及應(yīng)對(duì)策略。
　　
　　“冷靜期”的戰(zhàn)略意義
　　
　　任何事物的出現(xiàn)都會(huì)有利有弊，《規(guī)范》對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中“冷靜期”制度設(shè)立的建議也不例外。從總體上看，“冷靜期”設(shè)立對(duì)于電子商務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展利大于弊。
　　
　　減少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi) 改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境
　　數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在我國(guó)越來(lái)越普及。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了七個(gè)百分點(diǎn)；2010年用戶年增長(zhǎng)48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。同時(shí)，艾瑞咨詢2011年元月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4980億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。
　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于線下購(gòu)物，其中沖動(dòng)型的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量眾多。有多種因素會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買決定，其中主要有價(jià)格因素、網(wǎng)絡(luò)商品展示效果因素及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利性因素等。
　　第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)受價(jià)格因素影響很大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一就是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。例如，網(wǎng)上購(gòu)書通常都在7～8折，相對(duì)于線下書店幾乎不打折的銷售方式，網(wǎng)上購(gòu)書自然發(fā)展得非常迅速。另外，近年來(lái)興起的團(tuán)購(gòu)也加劇了價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的誘惑力。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)受網(wǎng)絡(luò)商品展示效果因素影響較大。由于網(wǎng)上商店上的商品無(wú)法直接接觸，而網(wǎng)上商店的商品展示又通常會(huì)也很容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)受便利性因素的影響較大。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以24小時(shí)進(jìn)行，沒(méi)有時(shí)間限制，可以足不出戶，可以“貨比百家”，加上可以搜索、比較，導(dǎo)致比較容易找到數(shù)量眾多的“目標(biāo)”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只需鼠標(biāo)輕點(diǎn)幾下即可完成，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程很方便也很輕松。
　　然而，以上因素很容易導(dǎo)致沖動(dòng)型的購(gòu)買，導(dǎo)致用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)下單一些本不需要的商品，甚至產(chǎn)生了少部分“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂”。因此，“冷靜期”正是在這一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類型比較突出的背景下提出的。
　　基于以上的分析，我們不難理解，為了比較好地解決網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中容易出現(xiàn)沖動(dòng)型購(gòu)買的問(wèn)題，商務(wù)部出臺(tái)了鼓勵(lì)設(shè)立“冷靜期”制度的政策。因?yàn)椋诳抠u家、平臺(tái)及買家共同支撐起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，平臺(tái)與賣家必須為買家提供良好的服務(wù)才能吸引買家進(jìn)行購(gòu)買。在沖動(dòng)型購(gòu)買比較容易產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，如何處理因沖動(dòng)所下的訂單需要各方共同努力。
　　誠(chéng)然，消費(fèi)者應(yīng)慎重對(duì)待自己的每一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，但賣家與平臺(tái)也應(yīng)該考慮提供一些合理的、買賣雙方可以共同接受的辦法處理沖動(dòng)型消費(fèi)，也許“冷靜期”的設(shè)立是為數(shù)不多的有效辦法之一?！袄潇o期”的設(shè)立對(duì)于站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者而言短期可能會(huì)造成比較多的影響，比如，處理撤單不僅增加了工作量，還減少了經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還可能出現(xiàn)反復(fù)惡意退訂的情況。然而，一方面，《規(guī)范》提出的這項(xiàng)制度是推薦性的，并非強(qiáng)制要求；另一方面，消費(fèi)者過(guò)多的沖動(dòng)消費(fèi)不僅浪費(fèi)了財(cái)力，也導(dǎo)致他們真實(shí)購(gòu)買能力的減少。
　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“冷靜期”設(shè)立利大于弊。設(shè)置了冷靜期后，短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)賣家有一些影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“冷靜期”制度能更好地完善電子商務(wù)的購(gòu)物環(huán)境。
　　
　　“冷靜期”的多重影響
　　
　　如果多數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)響應(yīng)商務(wù)部的號(hào)召設(shè)立了“冷靜期”制度，那么對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，都有不同程度的影響。
　　
　　優(yōu)化交易平臺(tái)管理
　　首先，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者而言，“冷靜期”制度將使第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)管理更為規(guī)范。目前，此類交易平臺(tái)不僅有淘寶、拍拍等單純的第三方平臺(tái)企業(yè)，也包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林及凡客誠(chéng)品等擁有開(kāi)放平臺(tái)的B2C網(wǎng)站，因?yàn)樗鼈兛梢越邮掌渌碳业娜腭v。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者而言，“冷靜期”之類的制度會(huì)使交易環(huán)境更加完善，服務(wù)更上水平，這不僅將吸引更多的賣家入駐，而且使買家體驗(yàn)更佳。
　　其次，由于賣家的管理水平參差不齊，統(tǒng)一的平臺(tái)規(guī)則更有利于規(guī)范同一平臺(tái)下眾多賣家的服務(wù)內(nèi)容。從短期來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要做不少工作，如制訂相應(yīng)的細(xì)則，向眾多站內(nèi)賣家進(jìn)行解釋，并可能在嚴(yán)重糾紛發(fā)生時(shí)進(jìn)行調(diào)解。然而，從長(zhǎng)期看，在相應(yīng)的規(guī)范得到普遍認(rèn)可后，如果能有一定的有效措施鎖定那些惡意退訂者，那么相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)則會(huì)贏得更多來(lái)自消費(fèi)者的信任，從而獲得更好的口碑。
　　再次，由于《規(guī)范》中提到，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供“賣家保證金”服務(wù)。如果用戶在“冷靜期”退訂了，第三方交易平臺(tái)一時(shí)聯(lián)系不到賣家，或者賣家拒不賠付，那么平臺(tái)就有可能要先行賠付消費(fèi)者，然后再去找賣家解決。
　　
　　挑戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力
　　多數(shù)人認(rèn)為，“冷靜期”制度對(duì)站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的影響是最大的。對(duì)于他們而言，“冷靜期”可能導(dǎo)致退訂的增加，從而導(dǎo)致“一增一減”，“一增”是工作量的增加，“一減”是收入的相對(duì)減少。另外，還有一些較為復(fù)雜的問(wèn)題站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)。
　　在站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者工作量增加方面，主要有幾部分工作。其中，有對(duì)訂單信息的確認(rèn)及退訂處理，有對(duì)“冷靜期”退訂理由的確認(rèn)，有對(duì)已經(jīng)送出的貨物進(jìn)行運(yùn)回的工作，有對(duì)貨物進(jìn)行重新入庫(kù)上架的工作等一系列小型的連鎖反應(yīng)。
　　在站內(nèi)經(jīng)過(guò)者收入減少方面，主要是因?yàn)橥擞喪辜磳⑹杖氲腻X又還了出去。其實(shí)，任何一種退貨都會(huì)導(dǎo)致這種情況發(fā)生。但是在上述工作量增加的同時(shí)，收入?yún)s要減少，自然會(huì)使得多數(shù)賣家心中不爽。這與若干年前剛剛實(shí)行無(wú)條件退貨時(shí)商家的心情類似。
　　另外，站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者可能需要面對(duì)不少?gòu)?fù)雜問(wèn)題。例如，用戶所訂商品是否已經(jīng)送達(dá)？送達(dá)后用戶是否已經(jīng)拆封？相關(guān)的商品如果保持期很短怎么辦？送貨或退貨過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？如果碰到多次惡意退訂的人怎么辦？也許這其中每個(gè)問(wèn)題的答案都對(duì)賣家不利，但他們也不得不面對(duì)。
　　
　　倡導(dǎo)理性消費(fèi)習(xí)慣
　　也許“冷靜期”制度設(shè)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者最有利，他們可以在“冷靜期”內(nèi)認(rèn)真考慮所下訂單的必要性，從而更合理、更理性地消費(fèi)?！袄潇o期”無(wú)條件退訂意味著：無(wú)論是什么因素導(dǎo)致了網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者都可以不解釋原因而撤銷訂單。這應(yīng)該會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者帶來(lái)更多的便利，也會(huì)減少不少浪費(fèi)。
　　需要提醒的是，在“冷靜期”面前，需要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者適當(dāng)?shù)乜紤]自己的退訂行為是否合理與恰當(dāng)，并盡可能避免濫用這一權(quán)利，共同營(yíng)造良好的買賣環(huán)境，這應(yīng)該也是廣大賣家的共同期望。
　　
　　站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)對(duì)策略
　　
　　“冷靜期”設(shè)立受影響最大的是站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者。那么，站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該如何面對(duì)“冷靜期”設(shè)立可能帶來(lái)的種種問(wèn)題呢？
　　
　　決定是否設(shè)立“冷靜期”
　　如前所述，站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者有權(quán)決定是否設(shè)立“冷靜期”。設(shè)有設(shè)的道理，正如第一部分談到的那樣，“冷靜期”設(shè)立利大于弊，有利于營(yíng)造更好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。然而，不同的企業(yè)也可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，決定是否設(shè)立“冷靜期”制度。
　　首先，商務(wù)部已經(jīng)解釋了部分不適用的商品類型。商務(wù)部解釋稱，“冷靜期”制度“并不適用于冷鮮產(chǎn)品、食品、化妝品、藥品等商品”，那么經(jīng)營(yíng)者完全可以不對(duì)這些商品設(shè)立“冷靜期”。但是，這類商品也有一些特殊的種類。例如，在食品當(dāng)中，有些是保質(zhì)期很短的，有些則可能在常溫下保存半年或更長(zhǎng)時(shí)間，這在化妝品與藥品中也很常見(jiàn)，那么這些反而應(yīng)該列入“冷靜期”適用范圍。
　　
　　其次，是否設(shè)立“冷靜期”可以結(jié)合自己企業(yè)及相應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。不同企業(yè)的不同產(chǎn)品可能屬性不同，它們也可能不適用于“冷靜期”，如價(jià)格變動(dòng)幅度特別大的商品，它們可能由于下訂單時(shí)的價(jià)格與消費(fèi)者退訂后的價(jià)格相差很大，從而造成對(duì)賣家的較大損失，此時(shí)當(dāng)然可以考慮不設(shè)立“冷靜期”，這也是合情合理的。
　　
　　制訂“冷靜期”退單細(xì)則
　　即使你設(shè)立了“冷靜期”，即使消費(fèi)者可以在“冷靜期”內(nèi)無(wú)條件退單，但是也要制訂詳細(xì)的退單細(xì)則。其中有不少問(wèn)題必須考慮得更細(xì)致。
　　首先，退訂后費(fèi)用的承擔(dān)問(wèn)題。目前商務(wù)部的《規(guī)范》中并沒(méi)有提到由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)因“冷靜期”退訂造成的費(fèi)用，包括運(yùn)送費(fèi)用及商品退回的運(yùn)輸費(fèi)用。雖然退訂是無(wú)條件的，但是運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)可以“有一定條件”。然而，此時(shí)應(yīng)該盡可能使雙方都接受，既可以由雙方各承擔(dān)一半，也可以由一方全部承擔(dān)。
vLjBA4O7Hn6dpbtPRtQnDA==　　其次，界定頻繁惡意退訂的標(biāo)準(zhǔn)。不排除有消費(fèi)者在不長(zhǎng)的時(shí)間里經(jīng)常出現(xiàn)訂購(gòu)后在“冷靜期”里退訂，這其中可能有習(xí)慣性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂，也可能有惡意的破壞者。此時(shí)，需要制訂判斷是否屬于頻繁惡意退訂的標(biāo)準(zhǔn)。例如，可以將一周內(nèi)超過(guò)兩次“冷靜期”退訂的用戶視為嫌疑對(duì)象，進(jìn)行警告；將一周內(nèi)超過(guò)三次退訂的用戶視為重點(diǎn)嫌疑對(duì)象，并將其賬號(hào)鎖定三到五天。
　　
　　 注意刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的尺度
　　刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式與方法很多，過(guò)去站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常將所售商品包裝得很精美，展示得很漂亮，或者將打折程度描述得非常誘人。然而，現(xiàn)在如果消費(fèi)者在“冷靜期”里真的冷靜下來(lái)了，那么就可能清醒過(guò)來(lái)，此時(shí)賣家原先精心設(shè)計(jì)的刺激消費(fèi)的宣傳可能就對(duì)部分人失去了效果。因此，建議注意兩方面的問(wèn)題。
　　一是必須注意商品信息展示的客觀與真實(shí)。其實(shí)，商務(wù)部的《規(guī)范》中已經(jīng)提到，“網(wǎng)頁(yè)上顯示的商品信息必須真實(shí)”。如果網(wǎng)上商品信息展示過(guò)度，那么在“冷靜期”里也許消費(fèi)者正好看到了別人購(gòu)買的實(shí)物，發(fā)現(xiàn)差別很大，那么不僅是退訂，而且今后在其腦海里還留下了不好印象。
　　二是必須注意商品打折促銷方面的描述尺度。通過(guò)極具誘惑力的宣傳語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者是許多賣家經(jīng)常會(huì)使用的手段，但是如果是虛假宣傳，或者是言過(guò)其實(shí)的過(guò)度宣傳，那么又有可能面臨消費(fèi)者在“冷靜期”里的“反悔”。
　　商務(wù)部有關(guān)“冷靜期”的推薦制度值得關(guān)注與思考。短期受影響最大的站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者需要放眼未來(lái)，靈活多變，并結(jié)合自己企業(yè)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)應(yīng)對(duì)的策略。當(dāng)然，預(yù)計(jì)這一推薦政策在實(shí)施過(guò)程中還會(huì)有各種問(wèn)題出現(xiàn)，需要各方共同努力，不斷加以完善。
　　
　?。ň庉嫞狐S斯佳hsj222@sina.com）
　　
　　“冷靜期”的設(shè)立對(duì)于減少消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境良性發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。雖然短期內(nèi)會(huì)對(duì)網(wǎng)商產(chǎn)生一些影響，但隨著消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的最大滿足，商品銷量自然會(huì)不斷提高。
　　商務(wù)部關(guān)于“冷靜期”的推薦制度，不僅會(huì)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者帶來(lái)一定的影響，還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體環(huán)境改善起到推動(dòng)作用。