互聯網+社

　　依托社區專賣店資源和自身的傳統服務優勢，海爾高調進入家電網購市場。海爾此次“互聯網+社區”的服務運作，是順應需求的必然之舉嗎？其中又蘊涵著何種深層的戰略構想？
　　
　　服務出擊，海爾謀求家電網購市場
　　
　　今年年初，海爾集團旗下的電器渠道服務商“日日順”電器和湖北家電連鎖巨頭“武漢工貿”聯手打造的B2C網購平臺“全時電器網”正式上線。該網站的自身定位是成為電子商務門戶網站，銷售產品涵蓋冰箱、洗衣機、空調、電視、生活小家電、手機數碼等，其中不乏海爾競爭對手如美的、創維、三星和TCL等品牌電器。
　　在強勢進軍家電網購市場的同時，海爾還不失時機地把競爭觸角伸向了傳統家電網商的盲區。依托5000余家海爾專賣店和“日日順”對三四級市場超強的覆蓋能力，海爾把家電網購的競爭戰火引到了中國社會最基本的單元之一——“社區”，與此同時，海爾再次祭出服務這個“撒手锏”。一個與以往不同的、涵蓋了售前、售中和售后的服務組合：“成套精致服務”開始在各個社區“遍地開花”。
　　何為“成套精致服務”？舉例來說，一個社區居民只需通過海爾網上商城、社區論壇、即時聊天工具等方式提交自家家電的使用需求，海爾專賣店的服務人員就會親自登門，按需提供整套設計方案，而24小時全天在線的網絡服務形式，更是讓居民足不出戶就能得到最大程度的便捷，千款家電根據需求量身定制，實現整套家電購買的一步到位。
　　為了讓社區居民享受更貼心的服務，海爾服務人員會根據消費者需求和不同房型，提前預埋線路、打孔，避免安裝時破壞家居風格，而且通過整套即買、即送、即裝的方式，免除消費者的后顧之憂。值得一提的是，社區居民可以對整套家電產品調試滿意后再付款，如不滿意則能在7日內退貨。此外，海爾還提供了免費測電、測甲醛等服務，充分保證消費者的安全和健康，更重要的是，海爾的整套家電延保時間長達8～10年，每年還可享受至少一次的家電深度清潔保養服務。種種細節，盡顯海爾以消費者為己任的服務態度。
　　
　　是必然選擇，也是公司戰略
　　
　　依托社區專賣店資源和自身的傳統服務優勢，海爾高調進入了家電網購市場。這一“互聯網+社區”的新型商業模式是順應行業發展的必然選擇，也是競爭規律的最終結果。
　　其一，渠道擴張，是成熟產業發展的既定軌跡。中怡康數據顯示：2010年全年，國內家電市場零售總規模達到10400億元，這是該數字首次突破萬億元大關，且全年國內家電市場增速更是達到了創紀錄的18%。究其緣由，主要是受到“產業技術升級”帶動的消費升級和國家旨在擴大內需的相關家電購買政策的影響。不過有專家預計，隨著我國居民家庭家電保有率的持續提高，居民對普及型家電產品的需求不再呈現爆發式增長，加之2011年國家的貨幣政策明顯偏緊，故今年的市場增速很可能回落到一位數的漲幅。
　　事實證明，我國家電市場的發展早已告別了高速成長期，逐漸步入成熟期。這無疑是在宣布：家電行業跑馬圈地的時代已結束，“精耕細作”的時代即將到來，其中，技術革命和渠道創新有可能成為家電企業在新時期的主要業績增長點。2010年國美、蘇寧以及淘寶等“家電網購平臺”陸續上線，深切說明渠道拓展成為了家電行業“再發展”的共識之舉。
　　其二，社區制勝，海爾依托了公司固有的資源。眾所周知，實施家電網購有兩件事必須“落地”：物流和售后服務。海爾的“全時電器網”是一個“天然落地”的家電網購平臺，憑借遍布全國5000余家的社區專賣店，海爾可謂是“順勢而為”：配送、安裝、調試、退換貨、增值服務一條龍，且全部由專賣店服務人員一體承擔。由此，海爾既擴大了銷售網絡，強化了顧客服務體驗，又幾乎不用額外耗費公司的“一槍一彈”。
　　不過，海爾并未就此止步，其社區專賣體系還會有望向我國三四級市場進一步拓展。2010年12月29日，海爾重拳出擊，成功收購煙臺“日日順”，這標志著海爾已經逐漸拿到了三四級市場的渠道控制權。如今，“日日順”有7000多家縣級分銷網絡和3萬家鄉鎮級網點，并在13萬個鄉村建立了村級服務聯系站，縣級覆蓋率高達90%以上，渠道優勢非常明顯。同時，對于下游加盟商（包括專賣店）而言，“日日順”還可以為其便捷地提供物美價廉的產品和供配送、采購等一系列服務，確保海爾專賣體系能夠更好的向廣大農村地區發展。
　　其三，直指對手“軟肋”，“成套精致服務”促進自身發展。近幾年，我國家電網購市場一直保持著迅猛的發展勢頭，增長率連續3年超過100%。然而，與高增長勢頭不相稱的卻是令人堪憂的售后服務，調查顯示，近四成消費者表示對家電網購服務不滿意。此次海爾推出的“成套精致服務”可謂正當其時，響應需求。如前所述，作為海爾的網購顧客，不僅可以就近去專賣店領略商品的真實樣貌，感受真實的購物環境，還可以享受甚至超越當前實體店服務的個性體驗，諸如提前設計家電安裝方案；負責打孔，甚至幫助顧客埋線；整套家電產品調試滿意后再付款，如不滿意可在7日內退貨；提供每年至少一次的家電深度清洗保養服務等，這當中的每一項服務都會給消費者帶來物超所值之感。毫無疑問，“成套精致服務”必將助推海爾網購平臺的快速發展。
　　“互聯網+社區”無疑是海爾順應市場潮流的商業舉措，但是，如果我們仔細分析，就不難發現其中還有海爾更深層次的戰略意圖。
　　首先，搶占家電網購市場的戰略制高點。家電網購市場未來的規模如何？也許沒有人能夠給出準確的答案。可是，如果我們參考美國的經驗，就不難看出一些端倪。北美網購市場最成功的家電零售巨頭百思買，其網購收入大約占總收入的5%左右，將這一比例套用到中國家電網購市場，以2010年1萬億元的家電零售總額為基礎進行計算，那么，我國家電網購市場規模就應該是500億元。而根據慧聰鄧白氏的相關數據，2010年我國家電網購市場規模已經接近了800億元。另據慧聰鄧白氏的預測，雖然這一增長率未來會有所下降，但到2013年增速仍然會有60.2%，家電網購總的銷售規模更是會達到4217億元。另外，如果我們假定國內家電市場零售總額未來3年的增長率均為10%，那么2013年國內家電市場零售總額就會達到1.33萬億元，按照這個規模計算，家電網購所占比例會從2010年的8%上升到2013年的32%。
　　如此之快的增長速度和如此良好的發展前景，相信沒有哪個企業能夠對此視而不見。國美、蘇寧這些傳統家電連鎖企業自會當仁不讓；即使是家電制造企業，其自建電子商務平臺也已變得非常普遍，2010年就有格蘭仕、TCL、清華同方、帥康等一眾企業已經建起或正在籌建自己的B2C平臺；淘寶家電商城更是斜刺里殺出，攜巨大客源加入戰團。中國家電網購市場一時之間熱鬧非凡。
　　競爭的法則歷來就是“先發者多先至”，在家電網購領域，海爾卻恰恰成為一個“遲到者”，但它深知網購市場或將成為未來的主流。于是海爾后發先至，用“互聯網+社區”的商業模式搶占家電網購市場的戰略制高點。
　　其次，用“服務體驗”助推海爾品牌升級。2010年，海爾集團實現全球營業額1357億元人民幣（按1∶6.5計算，折合207億美元），比照2010年《財富》500大企業榜單，這個業績應該可以排在450名之前，其實力不可謂不強；此外，2010年，海爾以855億元的品牌價值連續9年蟬聯中國市場最有價值品牌榜首，其品牌聲譽不可謂不大；還有，2010年，中國家電品牌在海外市場的全部份額中，海爾占到了86.5%，其國際影響力也不能說不高。那么，就目前來看，海爾真的是一個有說服力的品牌嗎？對多數中國消費者而言，我們對海爾的認知還只是停留在10多年前的那些印象：海爾生產的東西挺多、產品質量不錯、售后服務熱情周到等諸如此類。
　　
　　現在的問題是，雖然海爾還是過去的海爾，但商業環境與以前相比已經發生了翻天覆地的變化。如今的家電廠家生產的產品品種都是非常繁多、產品質量也都相當不錯、售后服務的差距也在逐漸縮小。如此一來，海爾與競爭對手之間的差異化已經越來越小，品牌泯然于眾人已是不爭的事實。如何突破，對海爾而言，成為迫在眉睫的一個課題。
　　
　　服務升級，海爾任重道遠
　　
　　海爾的“互聯網+社區”模式，其核心在于“成套精致服務”和它為消費者帶來的升級的精神體驗，這也是海爾提升品牌內涵的基礎。不過，服務升級應該是一個循序漸進的系統工程，如果運作不當，其間或許會暗藏一些“陷阱”和隱患。
　　第一，服務升級并非一日之功。中國企業的品牌營銷多是急功近利式的運作姿態，通常先是一陣疾風驟雨般的促銷活動，然后就是“畢其功于一役”的勝利收官，看似熱熱鬧鬧，實則浮華大于內涵。海爾的“成套精致服務”僅僅是一次性的促銷活動嗎？如果是，海爾的服務體驗將升級無望；如果不是，這其中的操作細節還需要斟酌再三。如果仔細觀察“成套精致服務”中的各個項目，便不難發現其中的難點：無論是打孔、埋線還是深度清洗，都是細致活，既臟又累還耗時，一個細節處理不好，都可能會適得其反，最終招致顧客的反感，而家電整體擺放方案的設計，更是專業性極強的服務項目。于是，如何持之以恒，做好細節，始終給予消費者超值的服務體驗，成為海爾服務升級能否成功的重要因素。
　　第二，專賣店管理是關鍵。在“互聯網+社區”模式下，海爾真正依托的是自己5000余家的專賣店以及專賣店服務人員提供的配送、安裝、售后服務，這樣，“全時電器網”才得以“落地”全國各個社區。然而，在海爾眾多的專賣店中，直營店只是其中的一小部分，多數是經銷商開的加盟店。眾所周知，一個特許加盟體系需要加盟總部具備很強的系統管理能力。如何銜接好售后服務部門和專賣店，如何做好各專賣店服務人員的崗位培訓，如何監控服務品質，如何進行激勵、獎懲等諸多管理課題，已經呈現在海爾管理層的面前。
　　第三，電子商務是基礎。在海爾的“互聯網+社區”模式中，電子商務顯然是基礎，但是由于涉足較晚，目前看來，互聯網剛好是海爾的“短板”。綜合評價，作為一支電子商務領域的新軍，“全時電器網”并無任何優勢可言。首先是商品價格，如果瀏覽“全時電器網”，就會發現該購物平臺上的商品并沒有表現出極大的價格殺傷力，雖然海爾的同一款產品在“全時電器網”上確實比其他網站便宜了50～200元不等，但其他品牌如蘋果、三星等卻沒有多少價格優勢可言；其次是商品品類，目前，“全時電器網”與一線網站在商品品類豐富程度方面依然相差甚遠，例如，同樣用關鍵詞“海爾”進行搜索，“全時電器網”上只能找出不到200個商品，而京東商城的搜索結果則會超過2000個；最后是用戶體驗，和其他網站相比，“全時電器網”購物流程并無特別之處，以在線支付的細節為例，至少到目前為止，該網站只支持武漢市內的貨到付款商品訂單，這對于習慣了貨到付款的中國消費者來說，會感到非常不便。
　　
　　（編輯：王 放 fangwen118@126.com）
　　競爭的法則歷來就是“先發者多先至”，在家電網購領域，海爾卻恰恰成為一個“遲到者”，但它深知網購市場或將成為未來的主流。于是海爾后發先至，用“互聯網+社區”的商業模式搶占家電網購市場的戰略制高點。
　　海爾的“成套精致服務”僅僅是一次性的促銷活動嗎？如果是，海爾的服務體驗將升級無望；如果不是，這其中的操作細節還需要斟酌再三。