“心靈消費”時代的餐飲服務營銷

　　當消費者更加注重餐飲服務所帶來的情感體驗和審美愉悅時，他們對餐飲的消費需求已從“口腔時代”升級到了“心靈時代”。餐飲企業該如何進行“心靈消費”時代的服務創新呢？
　　
　　需求升級：餐飲消費進入“心靈時代”
　　
　　馬斯洛把人類需求分為生理需求、安全需求、社交與情感需求、尊重需求和自我實現需求五個層次，如果將這個理論置入顧客餐飲消費的心理研究中，我們會發現餐飲消費者的心理需求也是有層次的。
　　長期以來，我國餐飲業最重要的功能就是解決腸胃需求，大家把“真材實料”、“分量足”作為評價餐飲企業好壞的標準，在這個時期，消費者為物質買單。進入21世紀，“口味蝦”、“口味蟹”的瘋狂流行標志著餐飲業來到了“口腔時代”，對味覺的追求也成為餐飲品牌差異化的重要途徑。無論是五花八門的新式菜肴，還是眼花繚亂的烹飪新法，“好吃”與“好喝”是消費者判斷餐飲企業成功的門檻。相對于基礎物質消費，這種重感覺的消費心理使餐飲的功能發生了重要變化，即由原來單純的“提供食物”轉變為“提供享受”，餐飲產品的附加值大大增加。
　　近十年來，我國社會逐漸進入到了象征性消費時代，同樣，人們的餐飲消費也正在步入這個時代，“Just my style”、“是不是我的那盤菜”成為消費者選擇餐廳的重要依據。餐飲企業與消費者不再是簡單的“提供食品”與“為享受而買單”的關系，餐飲消費也不僅僅是“果腹”、“口味”的滿足，而是“由喉頭直抵心頭的美味”（“俏江南”宣傳語）。可見，餐飲的概念大大擴展，消費者為餐廳的情境設計、服務員的言行舉止以及看不見的空氣而買單。
　　隨著人們對生活品質的要求越來越高，大家不僅關心“晚餐吃什么”，更會關心“怎么吃”。也就是說，消費者更加注重餐飲服務所帶來的情感體驗和審美愉悅，在營養、美味的基礎之上，他們還會要求餐飲服務的個性化、情感化和品牌化。因此，消費者的需求升級為餐飲企業帶來了更大挑戰：飲食要滿足他們的腸胃和味蕾，更要照顧他們的心靈。
　　
　　現實挑戰：服務成為發展瓶頸
　　
　　國內的餐飲企業大都將核心競爭力置于菜品開發、硬件設施配套等有形層面，而對能夠滿足消費者情感需求的無形服務鮮有建樹，因此服務成了餐飲企業發展的瓶頸。
　　首先，“用工荒”表明餐飲企業缺乏服務人才。餐飲作為吸納就業人口的傳統服務行業，招工難、員工流失率高一直是行業的普遍問題。以百度搜索的結果看，餐飲業用工荒始于2004年，涉及北京、上海、廣州等經濟發達地以及陜西、廣西、新疆等經濟次發達地區，甚至延伸到了英國的中餐館。越來越多的餐飲經營者在抱怨“招人難”、“人力成本高”，有不少經營者還指出，即使將服務員的工資提高到“白領”水平，問題仍然難以解決。
　　與此同時，餐飲服務員的入行門檻極低，社會相關教育培訓機構的缺失也使得對服務員的職業教育幾乎只能由企業自己來承擔。“用工荒”帶來的“挖人潮”加劇了行業內部的人才流動，這種惡性循環餐飲迫使企業不但“用工荒”，而且“人才慌”。因而，人“荒”的背后是整個行業的“慌”。
　　其次，服務員與消費者之間的潛在心理沖突增強。這主要表現在：第一，服務員的職業認可度和職業榮譽感不夠，中國的歷史文化等原因將職業分為三六九等，而服務員明顯處于職業生態鏈的末位；第二，“店大欺客，客大欺店”，商業文化的不成熟使顧客與服務員之間很難保持一種平等、互相尊重的關系，中性詞“服務”變成了貶義詞“服侍”；第三，當前我國社會結構正處于轉型階段，收入處于不同層次、地位處于不同階層的消費者和服務員之間存在明顯的心理隔膜和偏見，很難實現高效的服務溝通。
　　
　　理念拓展：“心靈消費”時代的服務創新
　　
　　搭建“平等與尊重”的心靈之橋
　　餐飲服務的本質是以飲食商品為媒介的人際交往，良好交往的前提是平等對待所有的人。有學者在研究麥當勞餐廳與青年農民工群體社會化的關系時發現：麥當勞在美國也許只是一家快餐廳，而在中國，它儼然成為了社會各階層的公共平臺，去麥當勞消費甚至被看做中fE0So+eF5WGXePHvcbvshQ==國農民工群體進入都市生活、成為城里人的文化儀式。
　　麥當勞能夠具有這樣的社會功能關鍵在于：“麥當勞的服務員是非常有親和力的，他們的‘微笑服務’讓農村流動人口得到了很難得的被平等對待和被尊重的感覺”。而這些得益于麥當勞的管理體制和企業文化，因為“人們的社會等級地位由于麥當勞內部的一系列客觀設置以及消費者對它的巧妙利用而被隱匿化了”。可以說，麥當勞文化的平等意識和隨意的“微笑服務”，消弭了人們因社會不平等帶來的心理緊張感（盡管是短暫的），營造了一個都市感、現代感的象征性意義空間，也讓麥當勞這個品牌獲得了極高的文化黏性。
　　當然，要做到服務雙方的平等溝通，不僅企業管理者自己要接受平等的觀念，更應該制定相關的管理規范，塑造相應的企業文化來保障這種“平等”，而這往往需要從“尊重服務員”開始。火鍋連鎖企業海底撈在解釋成功之道時指出：海底撈的核心競爭力就是“把人當人看”。企業組織工會，從生活細節上關心員工；管理者尊重、信任每一位一線服務員，這些都讓處于服務底層的員工感受到了最寶貴的人格尊重與職業尊重。總之，海底撈的“員工也是顧客”的管理理念無形中在餐廳里營造了一種平等、尊重、輕松的溝通氛圍，為企業帶來了獨特的文化魅力。
　　
　　塑造與消費者相匹配的文化情境
　　19世紀，巴黎的咖啡館就曾因藝術家、思想家聚集而出名，消費者去咖啡館不是為了花樣百出的美食或者體貼周到的服務，而是為了享受與一群精神契合的人進行思想交流的樂趣，這種“咖啡館文化”是如此的引人入勝，以至于臺灣統一集團以此為廣告理念打造了風靡一時的“左岸咖啡”。近幾年，國內各種咖啡館、茶館、“水吧”之類的餐飲形態就是這種功能的體現。可惜的是，大多數咖啡館、茶館有其形而無其神，甚至改頭換面成為“棋牌室”。
　　如今，很多餐飲企業不吝于豪華裝修和環境美化，可結果是“餐廳裝修得再高檔，顧客也并不領情”。值得一提的是，餐廳的情境不等于環境，而是由桌椅板凳，鍋碗瓢盆，空間設計，員工態度、言語、表情等無數信息構成的統一協調體，換句話說，環境只有與消費者的心靈產生共鳴才能形成情境。餐飲消費是一種典型的體驗式消費，從進店的地毯、入座到點餐、等餐，每處細節都是一個“形象元素”，共同構成消費者對企業的完整印象。塑造一個讓目標消費者“一看便喜歡”的情境，讓他們從內心深處產生認同感，這需要將各種“形象元素”進行系統整合，營造目標消費者熟悉或者向往的文化情境。香港上市公司小肥羊餐飲連鎖公司執行董事兼首席運營官楊耀強指出：“小肥羊的核心價值是歡樂，客人來了，一般是五六個人坐下來一起吃，不用打領帶，把外衣脫掉，開心地喝啤酒、喝白酒，談天說地，我們就是要在整體上將歡樂提高到更高的層次，并在餐廳里顯示出來。”這里的“歡樂”描述的就是餐廳的整體情境，它符合中國人圍著火鍋嘮家常的“大團圓”式的生活情境。與中國火鍋的平民休閑情境相比，星巴克咖啡廳展現出的則是美國中產階級的田園休閑情境：標志性的陽傘和戶外椅、美式鄉村風格的裝飾、愛好旅游的服務員以及“慢一拍”的點餐送餐等，它們描述了中國白領階層理想中的悠閑生活情境。
　　一家名為“風波莊”的連鎖主題餐廳，大打“俠文化”招牌，將室內布置成影視劇中的“武林客棧”。客人點餐稱為“切磋武藝”；客人用“小李飛刀”享用“黯然銷魂湯”；客人付賬時，掌柜的(收銀員)稱收多少兩銀子；客人離開時，眾小二在身后抱拳拱手，齊聲道：“青山不改，綠水常流，后會有期，恕不遠送!”這種武俠體驗情境的餐廳推出后頗受年輕學生的歡迎，它提供的暢想空間讓消費者暫時忘掉了本來的社會身份，獲得了一種難得的情感滿足。
　　
　　“俏江南”的成功則讓餐飲回歸到了文化交往功能。略有不同的是，“俏江南”瞄準的是高收入、高學歷的社會精英，以藝術收藏品為媒介，將餐廳打造成文化藝術沙龍，為商務人士提供了一個公共交往場所。這種所謂“以西餐理念做中餐”的經營理念實質上是突破當前餐飲消費的“口腔時代”，以全方位的審美愉悅體驗來營造一個群體公共文化空間。在這里，對“看什么”、“怎么吃”的關注度要大于“吃什么”，消費者不僅實現了一種情感滿足，更獲得了一種自我身份的確認和群體歸屬感。
　　
　　設計獨特的“餐飲儀式”
　　在必勝客餐廳，有一個“顧客自取沙拉”的程序深受歡迎。經營者故意將沙拉置于餐臺之上，讓顧客自取，有些顧客甚至挖空心思，琢磨“怎樣將沙拉碗裝得更滿”的妙招，并上傳至網絡，結果應者如潮。為什么大家對這個富有“儀式感”的程序如此關注？因為如此看似不經意的設計一下子將消費者置身于濃烈的家庭氛圍之中，它不僅是構造“歡樂家庭聚餐”情境的一個重要元素，也是必勝客的品牌標簽。還有，在麥當勞就餐時我們會看到，顧客尤其是小朋友會自覺排隊去洗手間洗手，餐盤的廣告紙上印著“洗手七步驟”，與廁所分開的洗手池干凈明亮、設備周全。“洗手”就成為麥當勞消費中一個頗具儀式感的行為。
　　事實上，餐飲已經成為中國現代社會的公共文化空間和儀式空間。我們一生之中有許多重要或不重要的儀式都會在餐飲空間里完成：相親、求婚、結婚、生日、升學、慶功……更別說春節、中秋節、端午節、情人節、圣誕節等各種節日了。可以說，餐飲業見證了現代人人生“過渡性儀式”和家庭的重要時刻。
　　法國思想家居伊·德波指出：“相對于過去人們對吃穿住行等物性目標的追求而言，今天的人們在生活目標和生活模式上已經發生了天翻地覆的變化，如今我們追求的，是一種讓人目眩的景觀秀。”在景觀社會里，商品和消費本身就是“秀”，一種具有儀式感的行為更是一場“秀”，它會為人們留下深刻的印象和記憶。德國心理學家洛蕾利斯·辛格霍夫指出：“在風雨飄搖的時代，儀式令人們有所依傍。儀式幫助我們處理生活中的窘境，喚醒我們心中的美好情感，是心靈的港灣和力量的源泉。儀式增強了人的/pH/7Cc95rDHpgPfL6A60Q==自信，鼓勵人們面對充滿壓力的環境。”在消費情境中，精心設計的儀式和儀式感行為不僅會為消費者留下美好的心靈體驗，更能成為企業品牌的標志性符號，增強企業文化的輻射力。
　　為什么孩子們在麥當勞用餐前會開心地洗手、在必勝客又搶著去拿沙拉？為什么在各種節日里，餐廳總是顧客盈門？為什么消費者樂意選擇靠窗的餐桌或是插有玫瑰花的餐桌？為什么有那么多人愿意去吃不可思議的“天價”年夜飯？精明的經營者應該善于捕捉這些儀式感行為背后的文化因子，因為它們揭示了消費者“心靈消費”的秘密。
　　
　　（編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　
　　餐廳的情境不等于環境，而是由桌椅板凳，鍋碗瓢盆，空間設計，員工態度、言語、表情等無數信息構成的統一協調體，換句話說，環境只有與消費者的心靈產生共鳴才能形成情境。
　　在景觀社會里，商品和消費本身就是“秀”，一種具有儀式感的行為更是一場“秀”，它會為人們留下深刻的印象和記憶。