體驗式游戲營銷:虛擬世界的真實體驗

　　隨著網絡游戲市場和玩家數量的快速增長，將“廣告”植入游戲，受到了越來越多企業的青睞。企業該如何借力游戲讓消費者獲得產品的真實體驗？
　　
　　假如某天你正在網絡游戲里廝殺，突然發現一幅現實世界中似曾相識的廣告牌，或是在購買裝備時竟然出現“可口可樂”，千萬不要認為這是網絡游戲里出現的一個瑕疵而覺得好笑。一位營銷專家曾經說過：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入一個植入的時代。”既然電影、電視劇可以植入如此之多的廣告，那么擁有更多用戶的網絡游戲為何不能成為企業營銷新模式呢？
　　在美國，體驗式游戲營銷產業已是個相對成熟的行業，2012年產值預計將達到10億美元。雖然這個產業在我國還處于起步階段，但已有很多企業開始試水體驗式游戲營銷。廣為人知的就是中糧悅活通過與開心農場合作，將悅活產品的原料、產地、工藝、生產等環節展示給了游戲玩家，使其對中糧“全產業鏈”的模式有了更深層的了解。
　　據統計，到2010 年我國互聯網和移動網絡游戲市場規模合計為349億元，游戲玩家也突破了1.2億人，并且還保持著30%以上的增長率，這為游戲植入廣告提供了一個龐大的受眾群體。與傳統植入式廣告不同，網絡游戲可以利用其互動性，將現實產品或服務虛擬到網絡世界中，游戲玩家能通過自主的行為，在虛擬世界中獲得思維、知覺、行為以及情感等方面的體驗。
　　
　　體驗式游戲營銷的制勝策略
　　
　　前不久，火鍋連鎖巨頭小肥羊推出了一款操作簡單但是趣味十足的小游戲——“有機牧場”，由于其趣味性且有機會獲得免費代金券，在白領階層迅速掀起了一股“養羊熱”。通過這款游戲，玩家了解了小肥羊“暢享自然生活”的理念。根據追蹤效果顯示，通過與大眾點評網的合作，小肥羊客流量明顯提高，增加了30%以上。那么，企業需要從哪幾方面著手來做好體驗式游戲營銷呢？
　　
　　鎖定目標客戶群
　　營銷的目的在于向產品潛在顧客傳達信息，以促使他們做出積極的回應，體驗式游戲營銷也不能脫離這一初衷。與傳統的營銷方式不同，體驗式游戲營銷的受眾具有雙重身份：游戲玩家和目標受眾。體驗式游戲營銷成功的首要條件就是在游戲玩家中鎖定那些潛在的顧客，確定營銷對象與游戲玩家的交集，從而有針對性地進行宣傳。小肥羊“有機牧場”游戲是通過大眾點評網發布，其網站瀏覽者通常也是小肥羊火鍋的主要消費者。游戲推廣受眾以城市年輕白領階層為主，傳統電視等大眾媒體很難吸引他們的眼球，而網絡是他們了解世界的主要渠道。因此，“有機牧場”這一社交游戲能將小肥羊的營銷理念有效傳播，將企業產品信息傳遞到目標客戶群那里。
　　
　　設計良好的情境體驗
　　在游戲中設計良好的體驗模式和體驗點更有利于抓住游戲玩家的眼球，并且在娛樂的同時得到感官、情感等方面的體驗。只有這樣，才能吸引目標受眾的注意力，取得預期的宣傳和推廣效果。進入小肥羊“有機牧場”游戲網頁，映入眼簾的是大片綠色牧場，并不時傳來咩咩的羊叫聲，仿佛進入了草原，心情立刻輕松。在玩游戲的短短幾分鐘時間里，玩家便可體驗到小肥羊有機羊肉的生產過程，了解小肥羊有機綠色食品生產鏈，從而對小肥羊留下積極的印象。通過體驗式游戲營銷，目標受眾成功接受了小肥羊所要傳達的企業理念和品牌形象，取得了既定的營銷效果。同時，小肥羊又通過網絡優惠券的方式來促使目標受眾參與活動，一方面宣傳了小肥羊的品牌，另一方面又促進了產品的銷售，增強了顧客滿意度，將一大批潛在消費者轉化為實際消費者。
　　
　　融合游戲娛樂與企業理念
　　體驗式游戲的玩家越多，其影響力就越大，企業的品牌或產品就會得到更多的宣傳機會，但前提是游戲具備足夠的吸引力。如果企業在游戲營銷中過分考慮突出企業的品牌或產品，忽視游戲的娛樂性，這很容易引起游戲玩家的反感，其營銷效果更是無從談起。
　　在當前網絡游戲層出不窮、游戲玩家流失嚴重的背景下，體驗式游戲的娛樂價值更為重要。因此，要將營銷理念恰當的糅合在游戲思維中，即所謂的“寓教于樂”，在不損害游戲趣味性的前提下實現企業營銷理念的傳播和推廣。樂事薯片與人人網合作，通過人人網應用程序和SNS的傳播優勢進行薯片產品的體驗式推廣。在游戲中，樂事提出了鮮明的口號——“簡單自然，這就是樂事”，突出樂事薯片品牌的自然、純粹、健康形象，從而在娛樂中給玩家自然的品牌教育和強化。樂事薯片的體驗式游戲營銷的成功在于，充分利用了在網上已經風靡一時的“偷菜”游戲及同時推出的“土豆種植大賽”等都自然地融入了游戲中。
　　
　　線上與線下體驗相結合
　　體驗式游戲營銷能為玩家獲得品牌或產品體驗提供一種便利的平臺，但是網絡游戲畢竟還是虛擬空間，并且限于一些客觀條件，網絡體驗與現實世界還是有很大的區別。因此，體驗式游戲營銷要想獲得理想的營銷效果，需要將線上體驗與線下體驗充分結合起來。線上體驗可以充分利用其傳播渠道廣、用戶數量大、體驗便利等優勢，向潛在的顧客提供品牌或產品最基本理念的體驗。通過線上體驗可以激發用戶去尋求現實體驗的動力，通過虛擬體驗與現實體驗的呼應，能真正將用戶的需求意愿與消費行為聯系起來。而線下則是目標受眾與企業產品直接聯系的紐帶和平臺，為其提供一個“眼見為實”的機會和途徑，只有將線下與線上有機結合，才能夠放大宣傳效果。
　　在打造“有機牧場”游戲之前，小肥羊就已經建立了現實版的小肥羊有機牧場，目前小肥羊擁有三個現代化的有機羊肉生產基地：錫林郭勒、巴彥淖爾和呼倫貝爾。這些有機牧場同樣也為消費者提供了體驗機會，消費者可以在牧場中參觀小肥羊從牧草種植到羊肉加工的整個過程，了解小肥羊綠色、健康、陽光的生產供應鏈。“有機牧場”游戲完全按照現實版的有機牧場開發出來的，兩者之間存在著許多共同的元素，例如，牧草種植嚴禁使用化肥、農藥，牛羊飼養中不得使用抗生素，定期清理有機牧場廢棄物等。通過“有機牧場”游戲，越來越多的人可以體驗到小肥羊的“有機健康”理念，并引導更多的人去體驗現實版的有機牧場，從而使消費者獲得雙重的體驗。
　　
　　在線監測游戲效果
　　網絡游戲具有持續性、互動性，尤其是一些SNS游戲其傳播具有范圍大、速度快等特點，因此對于體驗式游戲營銷從一開始就需要進行監控，保證營銷沿著有利的方向進行。在游戲營銷中要充分利用在線可監控性，定期統計游戲玩家流量、玩家在線時間、營銷相關點擊率等信息，并及時收集游戲玩家的反饋信息。企業通過對游戲營銷效果的收集和分析，發現體驗式游戲的不足之處，有針對性地改正。
　　小肥羊通過與大眾點評網的合作，從目標受眾中搜集相關信息，并從線下連鎖店的顧客信息系統中過濾顧客消費信息，通過分析相關數據，對體驗式游戲營銷進行測評和改進，使其不斷從體驗、營銷效果上進行改進，優化傳播效果。
　　
　　體驗式游戲營銷的局限性
　　
　　接受度有待提高
　　很多企業對體驗式游戲營銷缺乏深刻的了解，為了規避風險，寧肯選擇傳統的營銷廣告渠道來進行產品推廣和宣傳。而且游戲營銷的效果也很難直接顯現，畢竟這種營銷是與游戲綁定在一起的，很難判斷玩家是否能夠在游戲中受到影響。
　　體驗式游戲營銷成功與否，關鍵在于其能夠被游戲玩家所接受，實現玩家向現實購買者的轉換。很多游戲玩家很難接受游戲營銷這種方式，試想，如果一個游戲玩家在虛擬的游戲中總是碰到與游戲毫無關聯的一些商品廣告，或是游戲裝備也成了某種現實產品，他會覺得游戲的想象空間受到限制，有種被廣告搶奪了眼球的感覺。玩家選擇游戲關注的是其娛樂性，如果簡單地將廣告加入到游戲中，其效果可能會是事倍功半。
　　
　　
　　實施成本過高
　　現階段，體驗式游戲營銷的成本較高，主要有兩方面的原因。首先，開發成本高。體驗式游戲的開發需要專業網絡游戲公司來完成，除開發制作游戲成本之外，一款有針對性的體驗式游戲往往需要較長的時間才能完成，并且游戲由上線測試，到正式運營業需要資金與時間的巨大投入。因此，很多小企業很難獨立開發一款某產品的體驗式游戲。尤其是在我國網絡游戲開發水平有限的情況下，企業要想開發一款極具創意性的互動體驗游戲，其難度可想而知。
　　其次，后續成本高。體驗式游戲營銷不同于傳統廣告，其費用投入具有持續性，隨著游戲用戶的不斷增長所需的費用也是隨之增加的。例如中糧悅活與開心農場的營銷合作，從前期的游戲推廣到后期的效果測評，中糧可謂是大費血本，雖然取得了不錯的營銷效果，但是高成本的營銷投入也是很多中小企業所無法承受的，這就是當前體驗式游戲營銷所面臨的“阿喀琉斯之踵”。無法降低實施和推廣的成本，體驗式游戲營銷就無法獲得進一步的發展。
　　
　　適用范圍有限
　　網絡游戲玩家以年輕人為主，因此體驗式游戲營銷的受眾是時尚的年輕人，只有這一部分人才有機會在網絡游戲中接觸到所投放的廣告。正是由于網絡游戲玩家的集中化，造成營銷受眾在收入、品牌喜好、產品需求等形成雷同，因此限制了體驗式游戲營銷的推廣效果。另外，體驗式游戲營銷也有很強的品類限制，并不是所有的產品都適合通過游戲方式來推廣。例如，年輕人的學習用品等產品，如果通過游戲體驗方式營銷會令人產生反感，很難達到增加品牌認知度的初衷。而且很多體驗營銷是不能完全網絡游戲化的，通過游戲這一平臺可能很難讓玩家獲得現實中的良好體驗。
　　
　　植入方式簡單
　　現有的很多體驗式游戲營銷其實并未充分將其核心優勢“虛擬體驗”展現出來，與傳統的植入式廣告一樣，游戲營銷方式仍然停留在簡單的“植入”階段。就如同在《極品飛車》賽道邊一閃而過的某汽車品牌廣告一樣，通過靜止或動態畫面，向游戲玩家傳達有關產品外觀、品牌特征、產品性能等信息，也就是說僅僅是將游戲空間當做了一塊“廣告牌”。這種游戲營銷并沒讓玩家獲得真實的體驗，并且常常是玩家將注意力集中到了游戲情節中，完全忽略了廣告內容。這種簡單的植入式營銷模式，會導致植入的廣告成為一種并不引人注目的擺設，其效果也不甚理想。
　　（編輯：繩 娜snn0001@126.com）
　　
　　體驗式游戲營銷充分利用了網絡的特性，將現實虛擬化，創造了一種富有互動性、體驗性的渠道，讓游戲玩家在娛樂中獲得對現實產品的體驗。
　　體驗式游戲營銷既要保證網絡游戲原有的趣味性、娛樂性，更要讓受眾群體在游戲中能夠體驗到企業產品和經營理念。