從雙喜品牌塑造看500萬箱戰(zhàn)略路徑

　　從30多萬箱到200萬箱，從嶺南到全國，百年品牌雙喜展現(xiàn)了巨大的品牌張力。雙喜高速成長的原動力是什么？其品牌塑造和傳播又體現(xiàn)了何種戰(zhàn)略路徑？
　　與國外相比，國內(nèi)煙草品牌格局正在發(fā)生著急劇變化：眾多規(guī)模較小、結(jié)構(gòu)較低的品牌逐漸退出市場，而核心骨干品牌則有了顯著擴張。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年年末，國內(nèi)年產(chǎn)銷量超過100萬箱（500億支）的卷煙品牌已經(jīng)達到13個，其中“紅塔山”、“雙喜”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”、“紅旗渠”6個品牌的銷量超過了200萬箱（1000億支）。
　　市場集中度大幅提高，改變了國內(nèi)煙草行業(yè)長期“（市場分布）散、（品牌規(guī)模）小、（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）低”的局面。在此基礎(chǔ)之上，國家煙草專賣局提出了打造“十多個骨干品牌”的發(fā)展目標，即用5年左右的時間，使十幾個全國性品牌構(gòu)成市場主體，最終形成穩(wěn)定的“中國煙草”的品牌格局，而“532”和“461”就是這“十多個骨干品牌”具體的入選標準。“532”的含義為培育產(chǎn)銷量在2個500萬箱、3個300萬箱，5個200萬箱數(shù)量級的品牌；“461”是指培育12個銷售收入在400億以上，其中6個600億以上，1個1000億以上的品牌。可以看出，“532”是對品牌規(guī)模的要求，“461”是品牌結(jié)構(gòu)的具體指標，它們代表了未來骨干品牌“又大又強”的發(fā)展方向。綜合這兩個標準，未來有可能進入名單之列、2010年整體規(guī)模超過200萬箱的品牌有三個，分別是白沙、紅塔山和雙喜。這三個品牌今年的銷售目標都突破了300萬箱。
　　300萬箱是中國卷煙品牌從來沒有達到過的一個數(shù)字，擁有這個數(shù)字意味著將成為僅次于萬寶路的世界第二大品牌，如此多的中國品牌達到或接近這一數(shù)字，表明中國煙草實現(xiàn)了“大品牌戰(zhàn)略”的階段性勝利。在這三個品牌中，白沙在相當長的時期內(nèi)都是領(lǐng)跑品牌，紅塔山則是歷經(jīng)20世紀80年代輝煌和90年代低谷之后再次強勢崛起，而曾經(jīng)的中國第一品牌、創(chuàng)立于1906年的雙喜，則從2004年產(chǎn)銷量只有39萬箱的區(qū)域性品牌迅速成長為200萬箱的全國性品牌，并繼續(xù)向500萬箱的“國家級代表品牌”沖刺。
　　
　　品牌勢能積聚是原動力
　　
　　雙喜高速成長的原因有很多，如百年品牌的號召力；不斷推出新產(chǎn)品；對五葉神、好日子、紅玫王等品牌的有效整合；在重點市場精耕細作，順利實現(xiàn)代加工產(chǎn)品的精細控制……尤為重要的一點是，雙喜成功塑造了自身的品牌形象，并通過合適的途徑將其傳遞給消費者，贏得了消費者認可，引發(fā)了消費者的情感共鳴。
　　2006年，“雙喜世紀婚禮”的推出標志著雙喜品牌系統(tǒng)化塑造的開始。巧妙結(jié)合青藏鐵路全線通車這一焦點事件，雙喜的“緣定天路，喜傳天下”一時間成了熱門話題，品牌知名度和美譽度也得到大幅提升。隨后，“雙喜世紀婚禮”又分別抓住“北京奧運”、“兩岸大三通”、“五洲婚俗文化”等焦點性事件，同時加入海選、網(wǎng)絡投票等時尚化程序和元素，不但吸引了大眾眼球，更使“傳遞喜悅”這一品牌精神深入人心，潛移默化地感染了消費者。
　　在開展“雙喜世紀婚禮”、“雙喜世紀經(jīng)典新春音樂會”等公關(guān)活動的同時，雙喜品牌的形象塑造也逐漸精細化和富有針對性。值得注意的是，近年來在雙喜主要的三幅廣告畫面中，都細致描繪了商務人士和白領(lǐng)一族婚慶現(xiàn)場、老友相聚、工作之余的三個場景，從畫面人物的衣著、神態(tài)和環(huán)境中可以看出雙喜對目標人群的鎖定。這三個“標準”情景十分容易引起大眾的情感共鳴，因為它們傳遞給消費者的“喜悅”已經(jīng)不再局限于“婚慶”這單一場景，而是將雙喜的品牌核心價值融入在人與人之間的喜悅傳遞中，這突破了消費者對雙喜“婚慶用煙”的單一定位，為雙喜品牌規(guī)模擴張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級等奠定了良好的情感基礎(chǔ)。
　　公關(guān)活動與廣告?zhèn)鞑ビ行U展了雙喜品牌的知名度和美譽度。一方面，“百年雙喜，樂觀傳奇”等專題文章的刊發(fā)以及《中國喜》雜志的發(fā)行，增加了雙喜品牌的縱深感，滲透了品牌文化傳承，使“喜文化”深入人心；另一方面，新的傳播方式的運用為雙喜品牌增添了更多活潑色彩，“喜悅之城”已經(jīng)成為網(wǎng)絡上最具人氣和活力的品牌社區(qū)型網(wǎng)站，其中“喜攝會”、“喜刷刷”等二級欄目的活動為不少網(wǎng)友耳詳能熟且樂在其中。此外，“喜愿基金”是廣東中煙出資1300萬元與共青團中央共同發(fā)起成立的、以關(guān)注青少年健康成長為主旨的大型慈善項目。項目運行幾年來，社會反響熱烈，也為雙喜品牌帶來了許多正面、積極的評價。
　　伴隨著整個社會的消費升級，雙喜品牌在銷量不斷增長的同時，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，即從7元主流價位區(qū)間悄然升級為10?12元的中檔主流區(qū)間，實現(xiàn)了“又大又強”的目標。熟悉中國煙草品牌的人都清楚，對于達到一定數(shù)量規(guī)模的大眾品牌來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級尤為困難。事實上，有幾個數(shù)量超百萬箱的品牌正因為結(jié)構(gòu)偏低且提升乏力，早早退出了十多個骨干品牌的競爭行列。而定位于大眾品牌的雙喜，在塑造主流消費群體價值與契合的品牌文化的基礎(chǔ)上，準確把握了市場變化趨勢，提早對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行布局，并逐漸向以“經(jīng)典”系列為主要規(guī)格的轉(zhuǎn)型。值得一提的是，近年來雙喜推出的“雙喜1906”（零售16元每包、原香為賣點）和“雙喜盛世”（零售20元每包、高香低焦為賣點）都進入了飛速發(fā)展階段。以500萬箱為階段性目標的廣東雙喜，正朝著15?25元這一主流價區(qū)的方向不懈努力。
　　通過簡單列舉可以看出，雙喜已經(jīng)建立了一個系統(tǒng)品牌塑造和有效傳播的體系。憑借這個體系并圍繞喜悅文化的核心，雙喜的品牌文化不斷豐富，品牌形象日漸清晰，品牌勢能不斷積蓄，產(chǎn)品系列也不斷延伸，這些都為雙喜的良好發(fā)展態(tài)勢提供了源源不斷的動力支持。在沒有優(yōu)質(zhì)原料優(yōu)勢的情況下，雙喜通過超常的發(fā)展速度實現(xiàn)了區(qū)域性品牌到全國性品牌的飛躍。可以說，雙喜是中國煙草行業(yè)品牌建設最為成功的品牌之一。
　　
　　500萬箱的戰(zhàn)略路徑
　　
　　2011年前幾個月，雙喜銷售數(shù)量的同比增長在重點品牌中名列前茅，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，顯現(xiàn)出銷量和結(jié)構(gòu)“雙提升”的良好態(tài)勢。照這樣的發(fā)展速度，雙喜300萬箱的目標有望順利實現(xiàn)，屆時也意味著以雙喜為代表的中國煙草品牌將邁上一個新臺階。長期來看，300萬箱對雙喜來說只不過是一個階段性目標，未來三五年如何在結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)500萬箱的目標，才是雙喜品牌面臨的最大課題，對中國煙草亦然。
　　500萬箱基本占到中國市場的十分之一左右，也接近了目前世界第一品牌萬寶路的規(guī)模。能否像締造品牌傳奇的萬寶路一樣，為消費者持續(xù)提供向往和共鳴的品牌價值，將成為雙喜500萬箱戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。可以預見，對這個級別的品牌而言，渠道、市場資源等因素對品牌發(fā)展的影響會越來越小；當然也可以反過來說，如果沒有順暢的渠道和開放的市場資源，也根本談不上什么500萬箱戰(zhàn)略。在這樣的情況下，誰能更好占據(jù)消費者的心智，誰就離成功更近一步；換言之，誰的品牌力更強，誰就離成功更近一步。
　　從30多萬箱到200萬箱，從嶺南到全國，雙喜展現(xiàn)了巨大的品牌張力，特別是近期北方各省銷量的快速增長，深切說明即使在消費心理和消費理念差異很大的地區(qū)，消費者對雙喜品牌理念也是十分認同的。這種認同無疑是今后雙喜500萬箱戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的最大優(yōu)勢和潛力所在，也是雙喜品牌的操作者數(shù)年來精心構(gòu)建“喜文化”這一品牌價值的最好認可。
　　然而，若想順利實現(xiàn)500萬箱的更高目標，雙喜品牌的精神內(nèi)涵和文化演繹仍需要更多體現(xiàn)形式。比如喜悅文化如何有效建立不同的層次，讓不同的消費者各取所需？傳統(tǒng)的喜悅和喜慶如何彰顯不同消費者的個性？在80后消費者逐漸成為市場的消費主力后，如何使之與稍顯傳統(tǒng)的喜悅觀產(chǎn)生共鳴？這一系列問題都有待于雙喜品牌操作者予以廓清，并找出合適的解決路徑。
　　正如前面提到的，500萬箱對中國煙草品牌來說還是個從未到達過的高度，經(jīng)驗無從談起。但從國外煙草品牌的實踐可以得知，在那個領(lǐng)域中更多體現(xiàn)的是品牌之間的競爭，雙喜作為塑造最成功的中國卷煙品牌之一，在努力實現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標的同時，也肩負著為中國大品牌建設提供成功經(jīng)驗的重任。
　　（編輯：王 放fangwen118@126.com）
　　能否像締造品牌傳奇的萬寶路一樣，為消費者持續(xù)提供向往和共鳴的品牌價值，將成為雙喜500萬箱戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。