快餐爭霸:中式美食崛起之道

　　在賽百味宣布其連鎖餐廳已超越麥當勞，成為門市數量全球最大連鎖餐廳之后，各大快餐巨頭紛紛表示未來要在中國增加分店數量。在洋快餐爭霸格局下，中式美食如何崛起？
　　
　　根據國家統計局提供的數據顯示，2010年全國餐飲收入達17648億元，增長18.1%，而中國快餐業更是以20％的年遞增率迅速增長。面對這塊誘人的大蛋糕，洋快餐的巨頭們自然不肯錯過。目前，麥當勞在中國的店面已經突破3000家，而且依然以平均每天增加超過1家店的速度在成長。2011年3月7日，美國的快餐巨頭賽百味宣布其在全球的餐廳數量已經超過33749家，從而在門店數量上超越麥當勞，成為全球最大快餐品牌。外有諸強爭霸，內有雨后春筍般的中式快餐品牌崛起，中國快餐市場的競爭才剛剛開始。
　　
　　 “三明治”挑戰“漢堡王”
　　
　　“不是所有快餐都會肥胖”是賽百味最為得意的廣告宣傳語，和因提供垃圾食品而招人詬病的麥當勞相比，賽百味在公眾面前顯然要自信得多。“7種賽百味三明治的脂肪含量低于6克”，這在美國和加拿大隨處可見的廣告標語，仿佛是對麥當勞油炸食品的有意嘲諷。健康飲食已經深深嵌入賽百味的品牌形象之中，形成了賽百味與麥當勞等其他快餐巨頭的天然鴻溝。以健康理念為先導，通過強勢的文化植入進入目標市場，是賽百味一貫的經營理念。不過，在全球范圍內與麥當勞正面競爭，賽百味所依重的還是其差異化戰略。
　　產品差異化。產品是競爭的基點，也是構成品牌核心價值的主體，產品所具有的自然屬性將消費群體做出了天然的區分，形成了與其他品牌的隔離。在快餐行業，與麥當勞、肯德基等洋巨頭提供漢堡和炸雞不同，賽百味專注于三明治。不過即使產品只有簡單的三明治，要搭配出適合消費者不同口味的產品，并且要做到在全球上萬家店面里實現標準化和流程化操作，其中的難度也是不容小覷的。
　　品牌形象差異化。與上世紀早期一天到晚忙忙碌碌追求效率的上班族相比，近些年來對回歸家庭、享受生活的思潮所影響的不僅是人們的生活方式，還有健康理念。消費訴求已經發生了顯著的變化，人們對快餐行業的要求已不僅僅局限于口感和效率，健康飲食的理念深入人心。與麥當勞飽受詬病的垃圾食品相比，賽百味的品牌形象定位于健康飲食，無油炸、無明火的烹飪方式和低脂肪、低熱量、少肉類、多蔬菜的產品構成方式，使人們在放心享用賽百味美餐的同時，健康陽光的品牌形象也深入人心。
　　服務差異化。如果定制化對于很多企業而言僅僅停留在中高端市場，那么賽百味則用行動告訴我們在大眾消費品，定制化也是完全有可能的，即使僅僅是一塊簡單的三明治。與在麥當勞餐廳里只能點餐相比，賽百味餐廳里你可以自己選擇面包、蔬菜、醬料，制作一個三明治。在傳統制造業高呼消費者參與定價、參與產品的設計開發的時代，賽百味在快餐行業可謂是獨樹一幟，讓消費者參與到產品的制作當中，不過這顯然也符合了讓市場來主導產品的潮流。
　　店面選擇的差異化。在快餐行業，店鋪位置的選擇和店面的設計同樣是一種營銷手段，對于企業品牌形象的塑造至關重要。因此，傳統的快餐業巨頭都將店面選在人流如梭的商業區。與麥當勞的選址理念不同，賽百味餐廳通常是在一些不太起眼的角落里，如汽車展廳、電影院周邊、地鐵中轉站低調經營。這種低成本的選址方式降低了加盟的門檻，以數量上的優勢來彌補由于區位優勢不足造成的顧客的流失，在某種程度上也帶動了賽百味的高速擴張。
　　市場拓展方式的差異化。肯德基一貫堅持保證服務質量和全球統一管理的理念，在市場開拓方面以直營店為主，對待加盟問題一向比較謹慎。而賽百味在市場開拓方面則以特許加盟為主，總公司更像是一家“品牌顧問公司”專注于品牌的經營。從這點來看，賽百味更像是快餐行業的耐克和阿迪達斯，實現了品牌和產品生產的分離，而一個個的特許加盟店就像是一個個的“代工廠”。但是與制造行業的代工廠又有所不同，這些加盟店除了產品的生產，還要負責產品的銷售。
　　
　　洋快餐的中國式“變臉”
　　
　　在當前歐美各國經濟不振、市場拓展乏力的背景下，再加上各個快餐巨頭在歐美市場運作多年已經相對比較成熟，新興國家無疑成為快餐巨頭爭奪的焦點，人口基數龐大經濟飛速發展的中國市場更是重中之重。我們可以看到，無論是麥當勞還是賽百味，都在努力地融入中國本土市場。
　　中國人有著與歐美人完全不同的飲食習慣，這種天然的差異性連一貫堅持提供原汁原味美式快餐的麥當勞也不得不作出讓步。雖然一再聲稱不愿嘗試中式菜單，但在麥當勞的餐廳里你也可以買到適合中國人口味的麻辣雞腿堡。產品本土化僅僅只是第一步，春節期間派送紅包，新年前后恭迎財神，這些本土化的營銷手段才是麥當勞強勢的文化營銷的一部分，但它所推崇的絕不僅僅是“融入”，最重要的是“植入”——文化的植入。在中國的麥當勞餐廳在店內設置方面與美國本土并無二致，“歡樂大家庭”是麥當勞所推崇的核心價值，在中國市場也不例外。通過營造溫馨歡樂的家庭氣氛來吸引孩子，從而贏得顧客，這是麥當勞在全球范圍內無往不勝的利器。也可以說，麥當勞的成功很大程度上要歸功于它在文化上的成功。
　　與麥當勞在本土化問題上的扭扭捏捏相比，賽百味要高調得多。它首先推出了極具中國特色的烤鴨三明治，然后宣布在產品設計方面還要創新來努力迎合中國人的飲食習慣。賽百味相信，在中國市場它可以憑借“選料新鮮、可以定制、健康飲食”三大優勢實現快速的成長。不過很多人提出了質疑：在中國的食品安全問題都沒有得到很好的解決的前提下，談論健康飲食似乎有些超前。但賽百味顯然不那么看，它們認為高脂肪食物引起的肥胖問題已經在中國引起了重視，賽百味的健康飲食的理念在國內消費者當中大有市場。不過，賽百味想要在中國市場大踏步地前進首先還是要解決眼下的問題，它那不用油炸、不用明火的烹飪風格，似乎沒有得到講究色香味俱全的中國消費者的認可，至少在上海地區是這樣。
　　賽百味所提倡和代表的健康快餐的理念，無疑是今后快餐行業發展的趨勢，在這一方面，它具有天然的優勢，然而要融入一個新的市場絕不僅僅是開發出適合當地人口味的產品，還要有它所代表的價值觀和生活理念的融入。無論是麥當勞還是肯德基，在中國市場的營銷重點都放在了文化和價值觀方面。就目前的發展態勢而言，麥當勞已經進入117個國家，賽百味也已進入95個。這充分顯示了洋快餐在開拓市場方面強大的沖擊力和巨大的品牌號召力，它們無論是在內部的運營還是在外部的營銷方面，都總結出了一些科學系統的做法，值得中式快餐企業來學習。
　　
　　中式快餐如何發揮優勢
　　
　　隨著市場的成熟和洋快餐的猛烈沖擊，中式快餐行業也進入了高速發展時期，不過無論是外部的品牌建設還是內部的流程化運作，中式快餐與洋快餐相比都有很大的差距，如何在與洋快餐的競爭中學習到他們的品牌運作經驗，為我所用，是擺在所有中式快餐企業面前的問題。
　　品牌形象方面。無論是麥當勞所代表的“歡樂大家庭”，還是賽百味所提倡的“健康飲食”，這些洋快餐的品牌形象早已深入人心。相比較而言，大部分中式快餐的品牌形象含糊不清，無論企業所提供的產品是否具有同質性的特點，但在品牌定位方面一定要突出差異性，差異化的品牌形象可以令消費者有完全不同的感官體驗。因此，企業所帶給的價值不僅包括產品體驗，還包括由品牌形象所帶來的附加價值。品牌形象對中式快餐行業的重要性不言而喻。
　　與麥當勞的注重口感但是食物不健康和賽百味的產品健康但是口味清淡相比，中式快餐所提供的產品蘊涵了中華飲食文化幾千年的歷史傳承，不僅注重營養搭配，而且注重口感和色澤，在品牌形象塑造方面具有天然的優勢。在當前中國國內食品安全問題沒有很好解決的情況下，中式快餐為自己出售的產品提供衛生安全保障，更有利于品牌形象的打造。中式快餐既可以學習賽百味，從自己所提供的產品出發，將品牌形象訴諸與產品理念，也可以學習麥當勞，通過就餐環境的布置、服務的精心設計和品牌的推廣宣傳，賦予品牌形象一定的內涵。
　　
　　品牌運作方面。洋快餐經過數十年的運作在品牌運作方面積累了豐富的經驗。無論是麥當勞還是肯德基，它們不僅注重傳統傳播媒體的應用，而且在品牌運作方面不拘一格，多種營銷方式綜合運用。從與其他廠商的互利合作，就餐環境的的精心設計到新興媒體的廣泛應用，人們生活中處處可以看到洋快餐的身影，它們的品牌形象自然會日漸深入人心。對于中式快餐而言，或許并不具備在資源方面與這些洋快餐一較高下的實力，但是新興的網絡媒體為中式快餐的品牌運作提供了良好的平臺。
　　在網絡這個虛擬世界里，所有的快餐企業拉近了距離，機會變得更加平等。消費群體不只是品牌運作的受眾，同時變成了參與者，依靠良好的口碑效應，很多中小型中式快餐企業可以實現良好的品牌形象的快速傳播。雖然中式快餐企業在品牌運作方面經驗尚淺，但中式快餐企業比這些洋巨頭更了解中國消費者的需求和價值觀，因此更清楚如何運作才能使品牌形象深入人心。隨著國際資本的大量涌入，中式快餐行業完全可以憑借“洋槍洋炮”的火力支援和對本土市場的熟悉，打造出專屬自己的品牌。
　　市場培育方面。洋巨頭之所以沒有完全本土化，完全按照中國人的習慣來調整它們的產品，自然也有它們的道理。最常被賽百味拿來舉例的是它的一塊叫金槍魚沙拉的產品，“當初根本賣不動，目前銷量排名第一”。因此這些洋快餐的潛在邏輯便是：市場是可以培育的，消費者不是一貫正確，很多當初沒有市場的產品，最終也可能獲得好的銷量。但是潛臺詞是，你的產品必須是出色的。因此，很多洋快餐無論走到哪里，都保留了一些原汁原味的美式快餐食品。不要一味地遷就你的顧客，很多時候要堅持自己的想法，市場是可以培育的。
　　在市場培育方面，中式快餐面臨的難度顯然要比洋快餐小得多。雖然由于地域性造成了飲食習慣上的差異，但是總體來看，無論什么地方的特色產品，進入一個新的市場，只要按照當地的口味略作調整，都可以迅速地被不同地方的人群所接受。而市場開拓的另一個重要環節就是要不斷地推出新產品，很多洋巨頭的經營實踐已經證明，新產品的推出可以把消費者從降價促銷中吸引過來。因此產品的更新不僅可以滿足消費者多樣化的需求，吸引新的消費群體，對于企業保持穩定的收益同樣至關重要。而中華飲食文化的博大精深，為新產品的推出提供了源源不斷的素材，除企業自己去研制開發之外，還可以在民間搜尋秘方食譜。
　　標準化方面。無論是哪一個品牌的洋快餐的加盟店，都存在著這樣一個共識：它們都有一套標準化的操作程序，無論是誰，只要按照這套標準化的程序操作，就一定不會出錯。我們可以看到，洋快餐的標準化絕不僅僅停留在產品制作層面，從店面設置、物品擺放、衛生標準到服務用語，洋快餐的標準化深入到細節。不僅有一套嚴格系統的操作規范，而且制定了嚴格的人員培訓制度，而要成為一名麥當勞的餐廳經理要經過長期嚴格的培訓。
　　中式快餐企業在標準化方面顯然沒有太多的優勢，中式快餐復雜的制作工藝更是增加了標準化的難度，中式快餐企業在這方面的嘗試顯然還要更加努力。在店面設置、衛生標準等快餐行業具有共性的標準化領域，中式快餐可以借鑒洋快餐的運作經驗。而在產品制作標準化領域，很多中式快餐企業應學會避重就輕，對復雜的制作工藝進行簡化或者著力尋找容易實現制作過程標準化的產品，例如中式快餐品牌真功夫就將制作工藝定位在“蒸”，這樣就為標準化的實施提供了極大的便利。
　　
　　中式快餐企業的品牌策略
　　
　　就目前來看，國內的中式快餐品牌遍地開花，競爭激烈，其中也有一些優秀品牌脫穎而出，它們在品牌營銷方面策略也是各有側重。
　　真功夫：蒸出健康，民族品牌。中式快餐品牌真功夫從中華飲食傳統的30多種烹飪方法中截取一個“蒸”作為其產品唯一的加工方式。真功夫的理念便是：以蒸的方式，最大限度地保留食物中的營養成分。在公眾面前，真功夫總是以時尚健康的快餐文化代言人的身份出現，這使得它的產品深受追求健康的生活理念的白領階層的追捧。另外，以李小龍作為產品的形象代言人也為真功夫加分不少。在目前這個洋巨頭主宰的快餐行業內，真功夫以民族品牌的形象引發人們內心深處的民族意識，獲得中國消費者認同。同時李小龍在全世界廣泛的影響力，也為真功夫的國際化轉型預留了伏筆。
　　海底撈：超值服務，幸福成長。如果你去過海底撈，一定會為那里服務人員的熱情所感動。他們總是飛一般地沖到你的面前為你服務，并且臉上始終掛著微笑。甚至在你等待就餐的