傳統零售商的“移動”變法

　　為迎合信息靈通且能靈活運用各種數碼產品的消費者，傳統零售商需要設計出全方位的購物體驗，創造一個全新的電子零售生態系統。
　　
　　最近，博斯公司針對美國消費者的移動電子商務使用習慣和態度進行了調查。結果顯示，15%～20%的消費者正在使用手機和個人數字助理（PDA）查詢價格并比較各類產品，25%的消費者表示會在將來進行嘗試。美國和歐盟的智能手機普及率目前分別是17%和15%，預計將在2014年分別達到74%和43%。也就是說，到2013年半數在零售店消費的客戶都將在購物時使用智能手機。
　　事實上，一些零售商已經運用移動電子商務創下驕人的業績。2010年7月亞馬遜表示，包括Kindle電子書在內的移動電子商務平臺已經在全球范圍內為其帶來10億美元年收入。同樣，eBay公司2010年的移動電子商務銷售收入也在15億～20億美元之間。與之相伴的另一個現象是，移動電子商務渠道的客戶dv49ISEwwJGH3slEtTjuknDt5RjbPp6olRrei3W2Wls=忠誠度正在迅速提升，客戶回頭率是電子商務的3～4倍。
　　移動電子商務渠道趨勢對零售企業的傳統渠道模式提出了巨大挑戰。為了迎合信息靈通且能靈活運用各種數碼產品的消費者，零售商需要設計出全方位的購物體驗，創造一個全新的電子零售生態系統。
　　先進的實體零售商將如何應對移動電子商務帶來的競爭？有研究表明，它們想運用移動電子商務的部分功能，讓消費者將注意力放在實體店上。比如，消費者在沃爾瑪購物時，可以用手機掃描店內產品的條形碼以獲得相關點評。該戰略的依據與博斯公司的另一項調查結果一致：在購物時，消費者在了解產品的相關點評后，其付諸行動的比率上升了240%，但僅限于200美元以下的交易。
　　隨著應用程序的日漸成熟，任何在智能手機上出現的購物記錄、產品偏好、瀏覽過的產品以及點評都將持續存在，繼而影響消費者的購物決定，商家往往據此向消費者發送有針對性的產品信息。在此基礎上，有想法的實體零售商還會將電子商務渠道及移動電子商務渠道與店內的銷售系統進行同步，形成全新的潛在向上銷售、交叉銷售以及客戶服務。
　　多數零售商在剛進軍移動電子商務渠道時，只是純粹憑借其在產品網站開發以及供應鏈管理中培養的電子商務能力，并沒有根據實際情況定制解決方案。而少部分零售商則會采用比較激進的戰略——用智能手機格式呈現服務及產品信息，以排擠競爭對手，直接影響消費者的購物決定。比如，戶外裝備及服飾生產商North Face運用全球定位系統以及手機定位數據，在美國的某些地區創建了“地理圍欄”。當消費者出現在出售North Face產品的零售店附近時，這些虛擬地帶將為消費者提供特別的購物獎勵。
　　在其他情況中，商家最好采用以服務為導向的戰略，保持已有的市場份額并不斷完善優質的客戶體驗。以宜家為例，客戶可以運用該技術創建虛擬模型（輸入房屋的尺寸），然后運用3D版的產品模型在虛擬空間內進行裝飾，從而選出合適的產品。這種體驗能將消費者的注意力鎖定在店內產品上，并降低他們瀏覽其他移動電子商務平臺的可能性。
　　值得注意的是，商家進入這一領域需要發展一系列關鍵能力，包括與第三方服務提供商進行合作，還包括與各類分析公司進行合作。此外，商家還要將對外的移動電子商務解決方案和內部的IT及市場營銷系統進行整合，從而做出實時、準確的營銷決策。
　　如果商家能秉承目標發展出上述一系列關鍵能力，那么其推出的移動電子商務應用程序將很有希望深深扎根于客戶心中。
　　（謝祖墀博士：博斯大中華區董事長。進一步的問題或探討請登錄http://xiezuchi.cmmo.cn）
　　（編輯：王文正wwz83@163.com）