商標設計的符號學意義

周 怡

(中南民族大學美術學院,湖北武漢 430074)

商標設計的符號學意義

周 怡

(中南民族大學美術學院,湖北武漢 430074)

好的商標設計作為傳達企業內涵的代表,對一個企業的成長起著至關重要的推動作用。商標設計的符號學意義具有很大的附加價值。試圖以符號學中能指和所指的意義為理論依據,通過對不同實例的分析來探討商標設計的符號學意義。

商標;符號;能指;所指

1 商標和符號的基本概念

符號一詞最早源于希臘語 Ser ma,是指具有某種代表意義的標識。符號既不是精神的,也不是物質的,既非主體亦非客體,而是介于心與物、主與客之間的關系結構[1]。這種關系結構是需要在解釋說明中形成的。例如一張白紙本身并沒有什么含義,但是如果把白紙通過設計做成了一個企業的標志,那么這一實體就是作為一種圖形符號來代表一個企業的形象了。而當這種深刻的內涵被人們理解和接受時,商標就成了符號。一個好的商標本身要求識別性強,能夠準確傳遞信息并且高度概括。無論是物體還是圖形,人們在觀察的時候生理上都會有一種簡化的選擇性,與此同時心理上又會對事物產生一種概念化處理,以至產生一種抽象的、簡單化、符號化的圖形,并賦予其特殊的含義。商標作為一種圖形符號,它的作用是一種信息載體,表達方式是通過圖形文字語言向觀者傳達事物的信息,達到溝通的目的;觀者也正是通過觀看商標圖形,來了解企業主體的信息和形象。此時,作為信息載體的商標圖形,同時也是一種符號的體現。當你看到這個商標的時候,心里所想到的便是與之相關的一系列信息。比如奔馳的商標便是品味、財富和地位的象征,因為這時候奔馳車的商標已經上升為一種財富、地位和身份的符號了。

2 商標設計和符號學的聯系

商標的符號學意義即是商標的附加價值所在。尤其是現代的商標設計,強調將企業的內涵符號化,因此現代的商標設計需要做到按照符號學原理和規律將商品信息符號化,系統地引導消費者進行認知。皮爾斯理論認為,“人類的一切思想經驗都是符號活動”[2]。根據這一觀點,設計師首先通過對企業的調查和研究,提取出對于企業有特殊意義的符號,通過對這些符號進行挑選、組合、轉換、再生等過程,對商標的顏色、字體、形態、色彩、比例等諸多因素進行統籌規劃,設計出一個成熟的商業標志。可以說,整個過程是一個符號化的思維過程,是一個由設計師延續到受眾心理的一個思維過程。

商標設計本身就是符號的表達方式,設計者借它向受眾傳達企業的內涵及想法,達到勸說購買的目的。人們在購買一件商品的時候,最容易留下的印象即是商標。商標設計的成功與否,對企業的成功至關重要。商標設計作為受眾和企業的中間媒體而言,充當著企業思想的代表符號,而這個符號所需表達的信息是否可以被受眾準確的、快速的、有效的接受與認知,就成了商標設計成功與否的關鍵。換言之,受眾也是通過良好的商標設計加深了對企業的認識,而商標則成功地幫助企業達到其宣傳的目的。

3 商標設計中能指和所指的意義

并不是所有的商標都具有構成符號的條件,只有當一個商標具有能指和所指功能,具有象征性意義的時候,它才構成一個符號。符號的“能指”與“所指”的概念是符號學創始人索緒爾在語言學研究中提出的。能指,指的是一種直覺的聲音和圖像,屬于感性的物質世界,是一種感官效應。即在標志圖形的使用中,當人們接觸到某個圖形時立即會經過感官系統接收到一個直觀、形象、具體的東西,這便是圖形化符號的“能指”;比如商標的圖形、色彩以及材質等等。所指,指的是一種概念性的定義,屬于一種抽象的心理意念,是一種上升為理性的精神理念。它能夠完整展現人的生活狀態和精神氣質[3]。商標圖形的“所指”是指那一個個被推知、被理解或被聯想到的標志圖形的含義或概念。符號本來是由象征變遷過來的,如果對象征意象的態度僅僅將其當作一種約定俗成含義的符號來體驗,而不做出能指與所指之間不確定但又具有某些邏輯關聯的對應與契合的想象聯系的話,象征就在體驗者內心那里消失了,圖形也就構不成符號了。

“三菱(M ITSUB ISH I)集團”的創辦人巖崎彌太郎,曾結識一位博學多才的老者。這位長者曾給他講述了中華儒家文化思想,告誡他:企業發展條件中最重要的是“人和”。在老人的啟迪下,巖崎將“人和”的理念注入商品標志設計之中,形成一個初步方案(如圖 1)。隨后又與巖崎家族的族徽(宗士佐藩主山家的紋章“三柏”)——三片重疊的菱形(如圖 2)相融合,構成“三菱”商標(如圖3)。因此“三菱”商標不僅反映了“人和”理念,還含有紀念之意。同時在造型上還令人聯想到池塘菱葉與菱實所孕育的朝氣。特別是其形與三顆鉆石相似,又富有了高貴感。故“三菱”商標的英文“M ITSUB ISH I”是英譯日文的“三——M ITSU”與“鉆石——B ISH I”的合成詞組 (如圖 4)。三個菱形的直觀圖形代表了商標的能指含義,而“三菱”商標豐富的內涵則表示了它豐富的所指含義。三片菱形標志著三菱公司經營宗旨的三原則:“承諾對社會的共同責任;誠實與公平;通過貿易促進國際諒解與合作”。其商標如此簡潔、均整穩定、嚴謹樸實,而內涵又如此深刻,韻味濃郁,確實不失為一個形簡意賅現代化典型之作。所以三菱集團把這一商標用在包括從輕工到日化,從紡織到重工,以至機電到汽車等一系列商品上,成為聞名世界的著名商標[4]。也就是當商標有它自己的完整豐富的能指和所指意義的時候,它才構成一個完整的符號。

圖1 初步方案

圖2 族徽“三柏”

圖3 三菱標志的演變過程

圖4 三菱商標

4 能指與所指在商標設計中的境界

當代一些著名設計師在設計時經常借用許多具有代表性的元素,如民族的色彩、造型、工藝等等,但是很難在他們的作品中發現這些純硬件元素。這是因為設計師們將代表能指的元素分裂在相互交融、滲透的一種新的形式、新的設計理念之中,但又不失其民族文化的內涵,從而顯現出清新典雅之風格。例如中國聯通公司的商標是個很有傳統特色的中國結,它的能指即是中國傳統圖形“八吉祥”中“盤長”的圖形,整個商標設計中幾何圖形和空白空間的運用非常豐富。一共由 4個正方形、6個圓形以及 10個空白組成,其蘊含中國的吉祥話語:“四通八達”“六六大順”和“十全十美“之意。這個設計恰如其分地表達了能指的意義。而它的所指意義即是希望中國聯通公司能在現代這個高度發展的信息時代,給顧客提供快速便捷的服務,整個管理井然有序。這種能指與所指的完美結合,使商標設計的內涵與聯通公司作為現代通信企業的內涵——“通”的意義完美的融合在了一起,使得傳統的中國吉祥圖形獲得了新的語義內涵,既保留了傳統的特色,又沒有一味的簡單挪用。這是發展中國傳統設計的一個良好方法。

商標設計對于圖形符號形象能指和所指意義的提取,因應用場合不同而有不同的考慮。對于能體現企業公司整個形象的商標設計,不但要考慮到商標應用的可操作性,還要考慮后續的延展性,因為企業的商標設計不是一時之物,它代表著企業的文化理念和精神追求,并會一直伴隨企業的發展過程。例如中國電信的商標,是以中國書法體經過變形的“中”字和傳統圖案中的“回紋”的結合設計出的一個具有三維立體空間感覺的二維平面標志。其以二維平面的手法體現出了三維立體空間的效果,形象地表達出了科技、現代、傳遞、發展的企業特點,使商標符合企業和時代的發展。

5 結 語

綜上所述,一個成功的企業形象設計中,其商標的設計起著決定性的作用,好的商標設計作為傳達企業內涵的代表,往往對一個企業的成長起著至關重要的推動作用。商標符號有利于文化更好的傳達,而這個過程需要設計師以本民族博大精深的傳統文化為基礎,對本民族的文化有深刻的認識和理解,并不斷的實踐。這樣,在設計中就不會一味追求視覺中的中國印象忽略了中國文化的內涵,而是會通過符號的能指和所指意義的表達來獲得與中國傳統視覺文化的一脈相承。商標跟隨企業的成長和時代的進步而不斷完善,在商標設計作品中展示一種文化的自覺與自信,從而達到商標符號中的能指和所指在設計中運用的最高境界,最終實現商品通過商標與受眾形成真正的情感上的溝通。

[1]安娜·埃諾.符號學簡史[M].懷宇,譯.天津:百花文藝出版社,2005.

[2]胡飛.藝術設計符號基礎[M].北京:清華大學出版社,2008.

[3]羅蘭.巴爾特;符號學原理[M].李幼蒸,譯.北京:中國人民大學出版社,2008.

[4]范魯斌.商標設計與品牌崛起[M].北京:知識產權出版社,2007.

(責任編輯 鄒永紅)

The Sem iotic Sign ificance of Trademark Design

ZHOU Y i
(School of Fine Arts,South-CentralUniversity forNationalities,Wuhan Hubei 430074,China)

Good trademark design conveys the philosophy of a company and serves as a critical driving force for its growth.The semeiotic significance of trademark design is of considerable added value.This paper discusses the semeiotic significance of trademark design through analyzing different instances based on the meanings of the signifier and the signified in semeiotics.

trademark;symbol;signifier;signified

book=9,ebook=242

J524.4

A

1009-315X(2010)05-0467-03

2010-04-16

周怡 (1986-),女,湖南衡陽人,中南民族大學美術學院碩士研究生,主要從事平面設計研究。