雙刃劍

　　時(shí)下，隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)日新月異的不斷發(fā)展，在中國以淘江湖、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博等等為代表的社會(huì)化媒體應(yīng)用途徑大開。這一新的溝通平臺的出現(xiàn)，為危機(jī)管理帶來了一系列機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
　　一般情況下，危機(jī)的發(fā)生具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性等四大特征。在高曝光度的社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的今天，任何一個(gè)危機(jī)事件對于置身其中的主體而言，一方面，可以借助于社會(huì)化媒體平臺，迅速與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，找到渡過危機(jī)的方法，甚至在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)和抓住進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；但是，另外一方面，無論是企業(yè)還是個(gè)人，作為危機(jī)主體，由于對社會(huì)化媒體平臺的應(yīng)用不當(dāng)，也可能會(huì)導(dǎo)致危機(jī)不斷升級，不但不能解決，反而進(jìn)一步惡化至幾乎不可收拾的地步。因此，社會(huì)化媒體對于危機(jī)管理而言是一柄雙刃劍。作為當(dāng)今社會(huì)構(gòu)成的一份子，無論你是否知道和是否愿意，大家都有可能隨時(shí)隨地通過社會(huì)化媒體談?wù)撝?。因此，如何恰?dāng)使用社會(huì)化媒體，如何基于社會(huì)化媒體與社會(huì)大眾進(jìn)行直接而真實(shí)的溝通和對話，決定了社會(huì)化媒體應(yīng)用的成敗。
　　首先，我們要注重危機(jī)管理過程中社會(huì)化媒體平臺的應(yīng)用方法。社會(huì)化媒體的受眾同時(shí)也是信息的傳播者和評論者，基于這個(gè)媒體平臺的溝通方式與傳統(tǒng)的單向溝通方式是完全不同的，社會(huì)化媒體溝通大多數(shù)情況下是一種即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式。面對社會(huì)化媒體的受眾，我們不可能期待獲得所有溝通對象的理解和支持，但是我們必須通過合適的溝通穩(wěn)定一部分接受和理解我們的受眾，并通過他們?nèi)ビ绊懡^大部分受眾。
　　其次，我們要注重提升面對社會(huì)化媒體的能力。社會(huì)化媒體已經(jīng)日益成為當(dāng)今社會(huì)人與人、人與組織和社會(huì)之間的一種主要的溝通方式。早在2009年，中國就以3.6億的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模居全球第一。據(jù)2009年度中國社會(huì)化媒體發(fā)展報(bào)告，2009年中國網(wǎng)民發(fā)布的博客、視頻等各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容已達(dá)到11.3億條，比2008年增長了3.14倍。面對如此快速的社會(huì)化媒體發(fā)展，許多企業(yè)，甚至政府職能部門都須應(yīng)社會(huì)媒體平臺溝通的需要而設(shè)置新聞發(fā)言人，以作為危機(jī)管理過程中代表組織的唯一發(fā)聲源泉，從而能夠把握社會(huì)化媒體的輿論導(dǎo)向。但是，一方面，我們大多數(shù)企業(yè)和部門的發(fā)言人都是兼職而不是專職，對于社會(huì)化媒體的應(yīng)對能力和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏，面對突發(fā)危機(jī)事件，不是疲于應(yīng)付，就是胡編亂造，一言不慎，則可能成為網(wǎng)絡(luò)流行語的源泉，從而使得危機(jī)不但得不到解決，反而有不斷升級惡化的可能。另外一方面，發(fā)言人制度并不能一勞永逸，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體時(shí)代是一個(gè)全民參與的時(shí)代，社會(huì)上的每一個(gè)人每一個(gè)組織和每一件事都有可能借助于社會(huì)化媒體而成為關(guān)注和被關(guān)注的對象。因此，我們不但要強(qiáng)化發(fā)言人本身的專業(yè)化水準(zhǔn)，而且要普及每一個(gè)人關(guān)于社會(huì)化媒體應(yīng)對的技巧和能力。
　　最后，我們還要注重社會(huì)化媒體平臺的應(yīng)用倫理。市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)倫理在一定程度上是社會(huì)倫理的靈魂和核心。發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)必須有先進(jìn)的商業(yè)倫理為之做支撐。只有這樣，市場經(jīng)濟(jì)才會(huì)有序且有活力，才會(huì)低成本且安全，才會(huì)有真正的和諧社會(huì)。不管是代表企業(yè)，還是代表個(gè)人，若是能力有限，如在面對社會(huì)化媒體的時(shí)候，因?yàn)檎Z言能力而表達(dá)不連貫，或許可以為受眾所原諒；但若是違背了倫理標(biāo)準(zhǔn)，蓄意撒謊欺騙，公然踐踏社會(huì)倫理準(zhǔn)則，則會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)媒體負(fù)面新聞效應(yīng)的焦點(diǎn)，口誅筆伐之下，要想重塑形象再現(xiàn)輝煌則是難上加難的了。因此，我們必須基于社會(huì)化媒體平臺，樹立強(qiáng)烈的溝通意識，及時(shí)將危機(jī)事件的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給受眾，以正視聽，杜絕謠言和流言，穩(wěn)定社會(huì)公眾情緒，爭取社會(huì)輿論的支持。