品牌認(rèn)知的非對稱性與習(xí)慣性依賴

　　近年來，中國企業(yè)逐漸意識到了品牌的重要性，紛紛斥巨資打造自有品牌。但是，我們也觀察到，一些企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，誤認(rèn)為“知名度”就是品牌，于是，盲目地投資于廣告。大規(guī)模的廣告投入或許可以帶來知名度，但這并不等于擁有品牌，擁有自己的顧客群。
　　那么，到底什么是品牌？應(yīng)該如何創(chuàng)建品牌？品牌對于市場和公眾到底意味著什么？客戶或消費(fèi)者到底會如何看待你的品牌？品牌到底會在多大程度上影響到人們的購買行為？是否“花錢混個耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？這些都是現(xiàn)階段困擾企業(yè)營銷實踐和傳播策劃的一連串問號，本文試圖對這一串問題進(jìn)行自己的解讀。
　　
　　品牌認(rèn)知的非對稱性
　　近年來，我們在多個不同行業(yè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及產(chǎn)品品牌的重要性時，消費(fèi)者和企業(yè)的回答往往存在著明顯的距離。即：消費(fèi)者和企業(yè)對品牌重要性的認(rèn)知存在著嚴(yán)重的不對稱性。
　　例如，在調(diào)查中，我們問及某知名品牌的筆記本電腦生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，該品牌的重要性以及品牌對消費(fèi)者購買決策的影響力時，多數(shù)都認(rèn)為：①自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市場和客戶對自己的品牌有很高的忠誠度；②其品牌會對消費(fèi)者的選擇和購買行為產(chǎn)生很大影響。
　　同樣的問題，當(dāng)我們在中關(guān)村電子城問及消費(fèi)者時，答案卻有很大的出入。多數(shù)人認(rèn)為：他們知道這個品牌，在比較和選擇時會去看看這個品牌的產(chǎn)品，但現(xiàn)在類似的品牌很多，而且產(chǎn)品都不錯，品牌本身并不會對他們的比較和選擇過程產(chǎn)生太大的影響，更不會有“品牌忠誠度”或盲目地購買某一品牌。多數(shù)消費(fèi)者反映，“我們關(guān)心的只是自身需求，并按此標(biāo)準(zhǔn)來選擇”，“誰的產(chǎn)品價廉物美，同時又對我的‘胃口’，我就買誰的”，甚至有人反問：“XXX（品牌名）與我有什么關(guān)系？我為什么要忠誠于它？”，“同樣的商品，如果價格高出許多，你會愿意多花錢買嗎”，當(dāng)問及消費(fèi)者為什么會到此商場（渠道）來購買時，多數(shù)人的回答是“習(xí)慣了”、“方便”、“專業(yè)化”、“商品全、不用到處亂跑”等。沒有一個人認(rèn)為自己是出于對此渠道或零售品牌的“忠誠”而來此購物的。
　　由此可見，企業(yè)對自身品牌重要性和影響力的看重要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，二者之間在品牌重要性程度的認(rèn)知上存在著嚴(yán)重的非對稱性。為了在營銷活動中理性地處理此類問題， 我們必須充分認(rèn)識這個現(xiàn)象背后的問題，即消費(fèi)者需要的是什么，而企業(yè)又正在做什么。
　　
　　品牌只是一種象征性的符號
　　消費(fèi)的初衷是源自于人們自身的某種需要。消費(fèi)者購買你的商品真正看中的是它能為自己帶來的利益和價值。如果不能讓客戶看到利益和價值，僅僅是靠鋪天蓋地的廣告，“花錢混個耳熟”，消費(fèi)者很快就會遠(yuǎn)離你而去。以手機(jī)市場為例，早年摩托羅拉一枝獨(dú)秀，一度成為手機(jī)市場上功能、價值和時尚的代名詞，并建立了龐大的粉絲群和品牌忠誠度；但后來諾基亞、三星等推出受歡迎的新產(chǎn)品，很快占據(jù)了主流市場；而今天蘋果iPhone手機(jī)又迅速成為當(dāng)今業(yè)界的翹楚。消費(fèi)者并不一定要忠誠于品牌。
　　品牌只是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價值的一種象征性符號。從這個意義上看，消費(fèi)者的“品牌忠誠”只是一種表象，人們真正關(guān)心的還是購買該商品能為自己帶來的利益和價值。消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或是出于使用上的需要，或是出于對性價比的追求，或是出于對自身面子和社交方面的追求等等。總之，他們忠于價值提供者。
　　所以，企業(yè)在面對市場和消費(fèi)者時，必須考慮到，消費(fèi)的初衷是源自于人們自身的需要；而品牌只是引導(dǎo)人們聯(lián)想到某種商品的一種象征性的符號。如果這種符號沒有一個好的產(chǎn)品和價值內(nèi)涵作支撐，沒有好的營銷舉措，所謂的“忠誠”就會蕩然無存！而好的營銷舉措必須體現(xiàn)產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的利益，即明確地告訴消費(fèi)者購買此產(chǎn)品你會得到什么好處，讓消費(fèi)者感覺到這個品牌符號背后所代表的價值，這樣，選擇和購買就會成為一種必然。
　　
　　不同競爭環(huán)境下的品牌作用
　　在激烈競爭環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠信、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的象征，對消費(fèi)者或客戶的選擇十分重要。但是，不同競爭環(huán)境下的商品，品牌的重要性和影響程度是有區(qū)別的。對于絕大多數(shù)商品來說，品牌的重要程度，會隨市場的變化和競爭的激烈程度而不同：
　　（1）在商品種類不豐富、品質(zhì)不完善、性能/服務(wù)質(zhì)量參差不齊情況下，客戶更看重品牌（品牌忠誠度較高）。因為只有這些品牌的產(chǎn)品，才能保障消費(fèi)者的權(quán)益。
　　（2）在眾多商品質(zhì)量、服務(wù)都很好，性能都差不多的情況下，品牌的影響力會發(fā)生微妙的變化。人們在購買時，更看重產(chǎn)品的功能、價格、自我偏好（例如：外觀、品味等），只有在各方面指標(biāo)都差不多情況下，品牌才會產(chǎn)生有限的作用。
　　（3）在眾多產(chǎn)品功能、價格、外觀、品味、質(zhì)量、服務(wù)等都差不多的情況下，誰最先能讓有需求客戶看到、誰能充分展示自己、誰能摸清需求產(chǎn)生的真實動機(jī)、誰的服務(wù)更具便利性，將成為左右人們購買決策的關(guān)鍵。
　　
　　由于一些企業(yè)對上述現(xiàn)象缺乏認(rèn)識，對市場和需求產(chǎn)生的真實目的缺乏了解，這就容易造成營銷人士在面對客戶時過于強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽視了客戶或消費(fèi)者最關(guān)心的東西——需求和利益，從而造成一些營銷方案抓不住要點(diǎn)、策劃沒有針對性、口號內(nèi)容空泛、促銷效果不佳。必須認(rèn)識到，在當(dāng)今這種商品極大豐富、多數(shù)功能雷同、質(zhì)量和服務(wù)都差不多的情況下，對多數(shù)實用型商品來說，品牌的影響力是有一定限度的，絕對意義上的品牌忠誠幾乎不存在。
　　品牌認(rèn)知的非對稱現(xiàn)象提示我們：在未來的營銷傳播中要強(qiáng)調(diào)客戶價值（即通過購買過程消費(fèi)者/客戶會得到什么樣的利益），這樣的品牌才能打動消費(fèi)者，這樣的營銷策劃才能拉動銷售增長。
　　
　　產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是企業(yè)安身立命之本
　　在面對市場和客戶時，強(qiáng)調(diào)客戶價值，意味著切實做好產(chǎn)品和服務(wù)，而不是盲目地“燒錢”，浸淫于品牌知名度的簡單傳播。因為對消費(fèi)者來說，產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的，是企業(yè)安身立命之根本。
　　但是，強(qiáng)調(diào)“知名度”而不是從客戶價值考慮問題的營銷確實存在著。例如，2009 年初，某經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的品牌經(jīng)理來訪，談及如何制定品牌傳播計劃和建立客戶品牌忠誠的問題。他們計劃斥巨資去做廣告，希望以這種方式建立品牌知名度，而我認(rèn)為，要想建立真正的品牌，關(guān)鍵是扎扎實實做好以下兩方面的工作：提供更好的產(chǎn)品和更人性化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
　　在產(chǎn)品方面，該企業(yè)有一個很動人的口號：五星級的大床，五星級的廁衛(wèi)，招待所似的大堂。企業(yè)應(yīng)在這方面多下些功夫，將此口號貫徹落實。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評的慣例，即，以每晚自助形式為老客戶免費(fèi)提供一袋牛奶。但遺憾的是，這一規(guī)定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中斷了。此舉應(yīng)盡快恢復(fù)。相對于每晚近300元的房價來說，這1元左右的牛奶就太有講頭了，可以演繹出無窮無盡的人文關(guān)懷和營銷故事（如：高蛋白、補(bǔ)鈣、幫助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更盡興地游玩等）。
　　此外，設(shè)法提供更多的人性化服務(wù)要遠(yuǎn)比簡單花錢做廣告、提高品牌知名度更為重要。具體說來：做好搜索引擎營銷（SEO），讓有需求的客戶主動來找你，并能很方便地找到你；做好數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)識別每一個老客戶，展開個性化的營銷和服務(wù)；做好E-mail/SMS營銷，主動聯(lián)系客戶、拉近與客戶之間的距離；做好客戶參與和在線互動，提供差異化的DIY增值服務(wù)（如，讓客戶自行選擇樓層、朝向、房間以及個人生活用品等）；提前24小時通過手機(jī)短信自動發(fā)送未來幾天天氣預(yù)報，便于客戶整理行裝；提前3小時自動將酒店周邊地區(qū)導(dǎo)航簡圖發(fā)送到客戶手機(jī)，便于客戶尋找、入住；寬帶無線上網(wǎng)，滿足客戶看新聞、查收郵件、獲取周邊旅游或商務(wù)資訊的需求；每日定時向客戶手機(jī)推送簡要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無暇顧及時政要聞的問題；主動識別老客戶（如歡迎提示、床頭巧克力等），讓他們覺得受到了尊重、有面子；其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等。
　　如果企業(yè)能扎扎實實地做好上述兩方面工作，一定會為客戶的出行帶來極大方便。今后人們一旦再有出行需求，一定會習(xí)慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于品牌忠誠，而是出于一種對自身方便和對企業(yè)產(chǎn)品性價比以及卓越服務(wù)的習(xí)慣性依賴。這種“習(xí)慣性依賴”一旦建立，將會構(gòu)筑起一條連接企業(yè)和市場的紐帶，為企業(yè)帶來源源不斷的客流，成為企業(yè)生生不息、興旺發(fā)展的標(biāo)志。
　　
　　基于方便和性價比的習(xí)慣性依賴
　　隨著時代的發(fā)展，未來的消費(fèi)者會變得越來越自我，越來越“懶”，越來越追求方便、性價比和服務(wù)。企業(yè)只有充分考慮到客戶利益并扎扎實實地做好營銷，才能使客戶對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生一種習(xí)慣性地依賴。通過這種習(xí)慣性依賴的關(guān)系紐帶，可以幫助企業(yè)黏住客戶，提升“客戶的終身價值（Customer Life Value）”。
　　當(dāng)然，可能有人會說這種“習(xí)慣性依賴”也是通過品牌形式反映在客戶腦海中的，實際上就是品牌忠誠，但是，我們還是更愿意提倡前者。因為，這樣可促使企業(yè)在未來面對消費(fèi)者（制定營銷傳播方案）時，不再是簡單強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品、服務(wù)和客戶利益，在客戶獲得更多實惠的基礎(chǔ)上，企業(yè)贏得更大的發(fā)展。
　　早在上世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威就指出：“品牌不是產(chǎn)品固有，而是與消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知屬性共有的。”所以，對于絕大多數(shù)實用型的商品來說，消費(fèi)者的購買行為，與其說是字面意義上的“品牌忠誠”，還不如說是出于一種習(xí)慣和對方便、服務(wù)以及性價比的追求。這是一種消費(fèi)者基于自身需求和企業(yè)產(chǎn)品建立起來的習(xí)慣性思維，而并非盲目崇拜。企業(yè)應(yīng)該清醒地意識到這一點(diǎn)，在未來的營銷實踐中，更多地關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和客戶價值，使客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的需求建立在有益、方便、可信和習(xí)慣性依賴的基礎(chǔ)之上。這種建立在客戶利益之上的習(xí)慣性依賴，就是最佳的“品牌形象”。只有以建立這樣的“品牌形象”為導(dǎo)向，企業(yè)才能更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，才能持久地抓住客戶。同時，消費(fèi)者也能得到更多的實惠。
　　（本文系國家自然科學(xué)基金項目（70890082）研究成果）