諾基亞中國(guó)的社會(huì)化之舞

　　“你們?yōu)槭裁床痪杩睿俊?br/>　　2008年5·12地震后，各大論壇、QQ群以及手機(jī)短信大量傳播“鐵公雞”榜，諾基亞、可口可樂(lè)等跨國(guó)巨頭赫然在列。一些經(jīng)銷商給諾基亞打電話，劈頭蓋臉地質(zhì)問(wèn)道。而諾基亞員工也憤憤不平：“我們?yōu)闉?zāi)區(qū)捐了那么多款，公司為什么還不對(duì)外說(shuō)？”
　　實(shí)際上，在地震發(fā)生的當(dāng)天，諾基亞中國(guó)區(qū)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的負(fù)責(zé)人已經(jīng)決定捐款100萬(wàn)元人民幣，而第二天、第三天，隨著災(zāi)區(qū)情況的不斷傳來(lái)，諾基亞捐款的金額也不斷上升，最后共投入了5000萬(wàn)元善款。然而，根據(jù)既有的溝通流程和規(guī)范，諾基亞中國(guó)公關(guān)部門(mén)還在寫(xiě)作新聞稿，并隨著善款的不斷變化，不斷改稿、不斷等待上級(jí)審批，而此時(shí)在社會(huì)化媒體上面，“鐵公雞”榜已經(jīng)讓群情激憤的網(wǎng)友炸了鍋。
　　“我們每天發(fā)一封內(nèi)部郵件給全體員工，告訴大家公司在干什么。但是對(duì)內(nèi)、對(duì)外脫節(jié)了，因?yàn)槲覀儗?duì)內(nèi)發(fā)布的信息不能直接對(duì)外說(shuō)，對(duì)外的任何發(fā)布，需要一定流程的審批，因而耽擱了時(shí)間。” 諾基亞中國(guó)區(qū)咨訊部?jī)?nèi)部咨訊總監(jiān)高翔說(shuō)。
　　時(shí)至今日，人們對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行方式有了更為清晰和理性的認(rèn)知，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、公益慈善事業(yè)不是簡(jiǎn)單地大筆一揮，捐出多少錢，然后到電視上去露臉。它對(duì)社會(huì)公益的環(huán)境有著較高的要求，否則，善款未必用于善行。但在當(dāng)時(shí)情景下，太多人因情緒的激動(dòng)而呈現(xiàn)出的認(rèn)知狀態(tài)，使他們相信諾基亞等外資企業(yè)“掙中國(guó)人的錢，卻不關(guān)心中國(guó)人的死活”，因此大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)“鐵公雞”榜。
　　“短時(shí)間內(nèi)形成的爆炸性危機(jī)給我們的教訓(xùn)就是，必須要有社會(huì)化媒體渠道。”
　　
　　架構(gòu)全社會(huì)化媒體平臺(tái)
　　諾基亞全球?qū)嶋H上早在2007年就開(kāi)始探索社會(huì)化媒體的應(yīng)用，在Facebook、Twitter以及YouTube都開(kāi)設(shè)了賬戶，并開(kāi)始了運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用仍然以論壇、即時(shí)通信工具（如QQ群）等形式為主，譬如后來(lái)備受爭(zhēng)議的“封殺王老吉”就是從網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)動(dòng)的。中國(guó)的SNS（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）仍然處于起步階段，微博更是處于“謀”而不動(dòng)時(shí)刻。
　　“鐵公雞”事件后，諾基亞中國(guó)邀請(qǐng)諾基亞在倫敦負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略和實(shí)踐的同事專程來(lái)到中國(guó)，向中國(guó)同事介紹了其全球?qū)嵺`的理念、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；高翔他們則向其介紹了中國(guó)社會(huì)化媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，然后雙方就采用何種渠道、溝通互動(dòng)的規(guī)范、如何利用渠道形成了共識(shí)。
　　“第一要?jiǎng)?wù)，就是建立我們的中文博客，因?yàn)樾侣劯搴筒┛捅举|(zhì)是相通的，盡管表現(xiàn)形式和流程是完全不一樣的。”高翔說(shuō)。2009年，諾基亞官方中文博客建立，把諾基亞的聲音直接而非通過(guò)第三方發(fā)布出去。七八月間，適逢新浪大舉進(jìn)攻微博，在其首次內(nèi)測(cè)時(shí)，諾基亞就建立了新浪微博賬戶—“我們算是第一批加入新浪微博的官方賬戶，從那個(gè)時(shí)候就開(kāi)始定期更新一直到現(xiàn)在”。此外，諾基亞中國(guó)在SNS平臺(tái)（開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)）也建立了粉絲俱樂(lè)部，在視頻分享網(wǎng)站（土豆、優(yōu)酷等）也建立了賬戶。爾后，騰訊亦投身微博，諾基亞中國(guó)加入騰訊微博。這樣，諾基亞中國(guó)的社會(huì)化媒體渠道就構(gòu)建起了以官方博客為核心（包括內(nèi)容的源流性地位），包括SNS、視頻分享等在內(nèi)的應(yīng)用框架，各個(gè)平臺(tái)在定位上有差異，各有特色，因此有必要建立全平臺(tái)。各個(gè)渠道至今累計(jì)粉絲數(shù)量一百六十萬(wàn)余。
　　
　　專職團(tuán)隊(duì)
　　搭建起自媒體平臺(tái)只是應(yīng)用的第一步。誰(shuí)來(lái)制作內(nèi)容？誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)容的把控？如何掌握內(nèi)容更新的頻率？面對(duì)網(wǎng)友的互動(dòng)，又以何種方式來(lái)回應(yīng)？
　　在業(yè)內(nèi)，企業(yè)官方自媒體的內(nèi)容維護(hù)和對(duì)外溝通的責(zé)任主體有這樣幾種安排。一，聘用第三方（如公關(guān)公司）來(lái)維護(hù)。其優(yōu)點(diǎn)在于，第三方單位相對(duì)專業(yè)，對(duì)于網(wǎng)民的趣味、社會(huì)化媒體語(yǔ)言特色了解更深刻，但缺點(diǎn)是對(duì)公司的信息掌握和策略認(rèn)知相對(duì)弱化。而且，第三方很可能為了互動(dòng)而互動(dòng)，為粉絲數(shù)而粉絲數(shù)，噱頭十足，但是泥沙俱下。二，公司聘用實(shí)習(xí)生或者指定層級(jí)較低員工專門(mén)負(fù)責(zé)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低廉，但是缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，無(wú)論是專業(yè)性，還是對(duì)有價(jià)值的信息的把控程度，都相對(duì)較低。三，讓公司內(nèi)職位相對(duì)較高的人士來(lái)維護(hù)，其優(yōu)點(diǎn)是對(duì)公司的信息認(rèn)知深刻、全面、系統(tǒng)，但是，高層人士的時(shí)間成本高企，維護(hù)的效果會(huì)不佳。
　　諾基亞中國(guó)選擇了第三種模式，但以專職團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)。高翔是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任人。在他看來(lái)，一方面，社會(huì)化媒體的內(nèi)容輸出和傳統(tǒng)的新聞稿并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，差別只在形式上；另一方面，社會(huì)化媒體的形式特點(diǎn)又要求流程、理念等做出改變。社會(huì)化媒體的內(nèi)容要定期更新（諾基亞官方博客是每天兩篇文章，微博3~5條），新聞稿的老路肯定走不通。這就需要一個(gè)有高度信息閱讀權(quán)限的團(tuán)隊(duì)和有較高權(quán)限的管理者來(lái)直接負(fù)責(zé)內(nèi)容的審讀，構(gòu)建和策劃內(nèi)容發(fā)布的策略，評(píng)估信息的等級(jí)—什么樣的信息是可以及時(shí)發(fā)布的，而什么樣的信息又只能略微透露？此外，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還必須是扁平化的。
　　“諾基亞官方博客全球有四種語(yǔ)言的版本：英文、芬蘭文、西班牙文、中文。中英文版本之間有一些溝通、翻譯。但是，我們會(huì)自己組織選題，而絕大多數(shù)文章由我們自主發(fā)布，不再有多人審讀的流程了。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這個(gè)負(fù)責(zé)博客的人必須有一個(gè)總體的把握，必須要把握所提供信息的準(zhǔn)確性和合適性。”高翔介紹道。
　　這個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人需權(quán)力和責(zé)任對(duì)等。他不僅需要對(duì)諾基亞公司的信息了如指掌，更要對(duì)社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀有深入的解讀，對(duì)公司戰(zhàn)略、策略等都準(zhǔn)確理解，對(duì)外部環(huán)境都有獨(dú)到的認(rèn)知和見(jiàn)解。只有這樣，他才不會(huì)迷失于社會(huì)化媒體所營(yíng)造的高度變化的多主題氛圍中，牢牢把握住企業(yè)構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)的初衷和訴求。
　　
　　長(zhǎng)尾效應(yīng)PK意見(jiàn)領(lǐng)袖
　　企業(yè)應(yīng)用社會(huì)化媒體就必須做好準(zhǔn)備，要敢于聽(tīng)一聽(tīng)刺耳的聲音，并且還要做出回應(yīng)。網(wǎng)友的評(píng)論未必都是理性的，也未必都是謙謙君子的，也未必都是建設(shè)性的，甚至有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支持的。
　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界，所謂的“水軍”事實(shí)上是存在的，那種“噱頭+水軍”的炒作模式也有其生存空間，而且也不乏效果顯著的案例。對(duì)于諾基亞這樣的公司，它是否用之？高翔說(shuō)，諾基亞做社會(huì)化媒體應(yīng)用的原則是“有備無(wú)患、坦誠(chéng)透明、明智行事、謙和有理、實(shí)事求是、表現(xiàn)專業(yè)”。
　　“我們不能以普通網(wǎng)友的名義來(lái)發(fā)布信息，不能騙網(wǎng)友，基本上跨國(guó)公司都有類似規(guī)定。”諾基亞在新品發(fā)布時(shí)，會(huì)通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、互動(dòng)話題、趣味視頻等來(lái)實(shí)現(xiàn)人氣聚集，而不走那種買粉絲、買轉(zhuǎn)發(fā)的路數(shù)。“第一，這不符合大企業(yè)的形象和它對(duì)自己的要求；第二，它的效果也是‘水’的。”以新浪微博為例，諾基亞的基本做法是每天發(fā)布新的內(nèi)容，回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論，逐漸積累粉絲數(shù)。這樣的粉絲是忠誠(chéng)度和有效度較高的粉絲，而不是所謂的“僵尸粉絲”。諾基亞新浪微博的粉絲數(shù)量的增量約為每周2000個(gè)。
　　高翔認(rèn)為：“諾基亞在新浪微博有16萬(wàn)粉絲，平均一條微博，有100個(gè)以上轉(zhuǎn)發(fā)、100個(gè)以上評(píng)論。別的官方ID，它的粉絲量可能是10萬(wàn)到20萬(wàn)，甚至30萬(wàn)或者更多，但是它的互動(dòng)量可能只有個(gè)位數(shù)或者十位數(shù)。”
　　一個(gè)不容爭(zhēng)議的事實(shí)是，在社會(huì)化媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖仍然具有獨(dú)特的價(jià)值和地位。諾基亞官方微博關(guān)注了他們，并和他們很好地溝通。意見(jiàn)領(lǐng)袖有相對(duì)巨量的粉絲，因此，一旦輿論領(lǐng)袖對(duì)諾基亞給予肯定，這無(wú)疑極具價(jià)值。2011年6月，諾基亞在一個(gè)高端會(huì)所邀請(qǐng)了不少媒體從業(yè)者出席其N9品鑒會(huì)，他們不再要求對(duì)方發(fā)稿，但是不少品鑒者回去在微博上給予了N9“好評(píng)”，甚至有人說(shuō)，“比iPhone4還要好”。
　　但是，另一方面，輿論領(lǐng)袖也可能發(fā)表對(duì)諾基亞并不合意的意見(jiàn)—不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的特性、功能發(fā)表看法，很可能對(duì)諾基亞的戰(zhàn)略、人事、報(bào)表、前景等等進(jìn)行各種各樣的分析。對(duì)此，高翔及其同事只能以最大的誠(chéng)意和熱忱進(jìn)行溝通，坦誠(chéng)地面對(duì)諾基亞的問(wèn)題，以建設(shè)性的姿態(tài)，以對(duì)未來(lái)充滿信心的積極心態(tài)，來(lái)對(duì)待種種發(fā)布在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的評(píng)論。
　　
　　
　　內(nèi)容：遠(yuǎn)不止是營(yíng)銷
　　社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值很重要，尤其是新品發(fā)布—新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最為重要的話題。
　　諾基亞中國(guó)的首次“全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)”在2010年8月25日進(jìn)行，主題是新品N8的發(fā)布，平臺(tái)在官網(wǎng)、新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷幾大社交媒體平臺(tái)同時(shí)推進(jìn)，歷時(shí)八個(gè)小時(shí)。
　　這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被業(yè)界評(píng)為“社交大party”—一場(chǎng)“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式”的發(fā)布會(huì)，絕對(duì)的“諾基亞搭臺(tái)，你唱戲”。此次發(fā)布會(huì)，諾基亞中國(guó)邀請(qǐng)了林俊杰、韓庚等娛樂(lè)明星“助陣”（這種思路倒是傳統(tǒng)的，但是平臺(tái)卻是全新的）。
　　從效果來(lái)看，N8發(fā)布會(huì)被譽(yù)為“2010年十大社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例”。高翔在一個(gè)研討會(huì)上透露“它接觸到的人群是五千多萬(wàn)，N8發(fā)布會(huì)當(dāng)天的銷售是前一款旗艦手機(jī)N97發(fā)布會(huì)當(dāng)天的10倍。”
　　早在2008年，諾基亞綠色大樓落成時(shí)，諾基亞中國(guó)就開(kāi)始嘗試著以社會(huì)化媒體給予傳播。在諾基亞的推動(dòng)下，史上首個(gè)平民互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁誕生，華語(yǔ)圈首部多線互動(dòng)式手機(jī)小說(shuō)《我讀過(guò)你的郵件》正式發(fā)布，“全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)”引發(fā)網(wǎng)民熱捧……
　　不過(guò)，營(yíng)銷絕不是諾基亞中國(guó)構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)的全部訴求。“社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)化企業(yè)，而不應(yīng)該把它僅僅當(dāng)做營(yíng)銷的手段。關(guān)于戰(zhàn)略的深度思考，也會(huì)在社會(huì)化媒體上跟大家溝通。”高翔說(shuō)。
　　2011年2月9日，諾基亞全球CEO艾洛普在內(nèi)部系統(tǒng)與員工分享自己觀點(diǎn)，他把諾基亞現(xiàn)在的境遇比喻為站在“著火的平臺(tái)”上。這封郵件被員工“泄露”給外界。11日16時(shí)，艾洛普在倫敦通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)向全球3萬(wàn)員工進(jìn)行了視頻直播，告知具體的戰(zhàn)略方向和舉措；18時(shí)，諾基亞新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)時(shí)舉行，社會(huì)化媒體同時(shí)介入。當(dāng)天在同一時(shí)間官方博客發(fā)布了4篇博文，以社會(huì)化媒體的語(yǔ)境分別闡述諾基亞的新戰(zhàn)略，同時(shí)分享了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的錄像、圖片。在互動(dòng)環(huán)節(jié)，有300網(wǎng)友透過(guò)博客向艾洛普提問(wèn)，1小時(shí)內(nèi) 博客訪問(wèn)量已是原來(lái)的10倍。雖是戰(zhàn)略發(fā)布，實(shí)際上成了相關(guān)利益者對(duì)艾洛普戰(zhàn)略的大討論。諾基亞的博客空間真正成了諾基亞粉絲宣泄、交互觀點(diǎn)的一個(gè)場(chǎng)所，有些觀點(diǎn)措辭激烈，反對(duì)、難以接受轉(zhuǎn)型的言論也不絕于耳。
　　這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的企業(yè)應(yīng)有的胸懷。
　　
　　社會(huì)化企業(yè)
　　這樣一個(gè)“社會(huì)化媒體渠道”的缺失、構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)隱含著并不簡(jiǎn)單的管理問(wèn)題。
　　一方面，像諾基亞這樣的大企業(yè)需要科層、不同層級(jí)的權(quán)限設(shè)計(jì)、匯報(bào)—審批的控制體系來(lái)維系其整體性；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越相互關(guān)聯(lián)，環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，蝴蝶效應(yīng)日益突出，對(duì)任何一家公司的決策效率、柔性又提出了新的要求。
　　社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和逐漸興起，改變的不僅僅是企業(yè)的生存環(huán)境和商業(yè)模式，它對(duì)企業(yè)的組織行為也提出了新的要求。
　　Web2.0技術(shù)的發(fā)展使得人們與熟人的關(guān)系更加緊密，興趣團(tuán)體突破地域界限，社會(huì)秩序更加扁平化和網(wǎng)狀化，互動(dòng)和溝通更加及時(shí)。只要你愿意分享，無(wú)論你是聊布什的退休生活，還是評(píng)論58歲的普京是否會(huì)回爐競(jìng)選總統(tǒng)，以你為中心的社交網(wǎng)絡(luò)成員都會(huì)及時(shí)看到，如果感興趣，他們會(huì)及時(shí)回復(fù)。
　　員工們既然在社交媒體上，老板似乎也不能高高在上，難道你沒(méi)看到奧巴馬也在Facebook上嗎？
　　在一次研討會(huì)上，高翔向與會(huì)者分享了諾基亞做社會(huì)化媒體的實(shí)踐和關(guān)于社會(huì)化企業(yè)的思考。第一，社會(huì)化媒體不僅僅是營(yíng)銷、公關(guān)的渠道。第二，社會(huì)化媒體的應(yīng)用與企業(yè)戰(zhàn)略和文化緊密相關(guān)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，關(guān)聯(lián)尤為緊密。第三，社會(huì)化媒體的應(yīng)用，需要內(nèi)部與外部并重、內(nèi)外統(tǒng)一。一條微博的讀者，既可能是普通讀者，也可能是員工，而員工最了解公司發(fā)布的信息是否具有一致性。第四，社會(huì)化媒體做得好不好，有沒(méi)有價(jià)值，和企業(yè)的社會(huì)化進(jìn)程密切相關(guān)。企業(yè)運(yùn)行的每一環(huán)節(jié)都將與社會(huì)化媒體息息相關(guān)，如產(chǎn)品研發(fā)，消費(fèi)者及時(shí)的反饋是產(chǎn)品最好的測(cè)驗(yàn)場(chǎng)（社會(huì)化研發(fā)）。
　　實(shí)際上，對(duì)外溝通最典型的變化是，簡(jiǎn)化了流程，你決不能要求每天都要更新的博客文章還要經(jīng)歷傳統(tǒng)新聞稿那么金字塔般的審核。
　　其次，企業(yè)的文化必須更多強(qiáng)調(diào)直接溝通、透明和互動(dòng)。CEO不能只和高管們談?wù)搼?zhàn)略，然后由高管再向下一層級(jí)宣講“諾基亞如何面對(duì)蘋(píng)果的后來(lái)居上”。艾洛普講解戰(zhàn)略，是同時(shí)向在Twitter上擁有賬戶等待認(rèn)同或者發(fā)表蔑視的員工在講解，而且他們希望自己的想法能及時(shí)被艾洛普看到。
　　“學(xué)習(xí)型組織”的五個(gè)要素是：共享愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、改變心智模式、自我超越、系統(tǒng)思考。社會(huì)化媒體對(duì)于這五項(xiàng)要素，特別是共享愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，有著特別的意義，因?yàn)槿藗兏槙车亟涣鳎瑴p少反應(yīng)的等待。共識(shí)（共同的愿景）不由自上而下的宣貫，而在溝通和交互中聚合，更具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
　　社會(huì)化媒體的互動(dòng)性質(zhì)讓諾基亞認(rèn)識(shí)到，社會(huì)化媒體塑造了一種社會(huì)化的企業(yè)。在諾基亞一百六十萬(wàn)余社會(huì)化媒體粉絲中，幾千名員工是其活躍粉絲。他們可以透過(guò)這個(gè)平臺(tái)發(fā)出自己對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司戰(zhàn)略、對(duì)文化等等諸多層面的看法，他們可以對(duì)總裁的講話評(píng)頭論足，甚至“娛樂(lè)化”地發(fā)表其看法。其次，非員工粉絲也會(huì)對(duì)此發(fā)表看法，而這些發(fā)表的方式可能是解構(gòu)式的、嬉皮士的、雅皮士的，甚至是咆哮體，這對(duì)任何一家企業(yè)都是一種考驗(yàn)。
　　“（社會(huì)化媒體）對(duì)現(xiàn)在公司的和組織上的挑戰(zhàn)是，溝通，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都必須了解到內(nèi)外交融的特性，否則你不能做好溝通。”高翔總結(jié)道。（本刊記者閆敏對(duì)本文有貢獻(xiàn)）