網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“誘惑性”

　　摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞更是越來越受到大眾的青睞，而相較于傳統(tǒng)新聞，一條網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作更加重要，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題需要“誘惑性”。在制作標(biāo)題時，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要把握一個度字，處理好“誘惑性”中“誘”與“惑”的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題能否做到“誘人而不惑人，通俗而不低俗”，不僅在于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯業(yè)務(wù)水平的高低，更需要其具有一定的職業(yè)精神。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題 “誘惑性” 編輯 職業(yè)精神
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體迅速發(fā)展，而借助網(wǎng)絡(luò)平臺對所發(fā)生的事件進(jìn)行報(bào)道——網(wǎng)絡(luò)新聞也應(yīng)運(yùn)而生。“看書看皮，看報(bào)看題。”新聞界普遍認(rèn)為，新聞標(biāo)題具有概括新聞內(nèi)容、評價新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面四個作用。網(wǎng)絡(luò)時代是讀題時代，新聞標(biāo)題的導(dǎo)讀功能則更加突出。因此，對一條網(wǎng)絡(luò)新聞來說，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作比傳統(tǒng)報(bào)紙標(biāo)題的制作顯得更加關(guān)鍵。正確理解新聞的內(nèi)容，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的自身特點(diǎn)，是做好網(wǎng)絡(luò)編輯工作的基本素質(zhì)，也是制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的必然選擇。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題需要“誘惑性”
　　
　　新聞標(biāo)題，簡言之，主要是對新聞事件的提煉和概括，使大眾在有限的時間內(nèi)對新聞事件有一個概括的了解。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的新聞標(biāo)題中規(guī)中矩，雖然尚不能吸引讀者對新聞內(nèi)容的鑒賞，但新聞的標(biāo)題與內(nèi)容畢竟具有關(guān)聯(lián)性，借由二者處在同一版面的優(yōu)勢，讀者會在瀏覽新聞標(biāo)題的同時，亦會快速瀏覽新聞內(nèi)容。但在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體下，受到版面時效等影響，新聞標(biāo)題與內(nèi)容所包含的信息量是大大受限的，這會對讀者對于新聞的瀏覽量產(chǎn)生一定的影響。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新聞標(biāo)題無論是在閱覽方式還是在新聞時效性方面都有了極大的變化。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題獨(dú)具的特色表現(xiàn)在內(nèi)容精練、表達(dá)靈活和形式多樣，這也是它比傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體吸引讀者的地方所在。大眾“眼球”的爭奪無疑已成為現(xiàn)代媒介競爭的主陣地，“注意力經(jīng)濟(jì)”決定了互聯(lián)網(wǎng)眼球文化的特性。網(wǎng)站的生存來自讀者投向的“目光”，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們陷入了“海量信息與有限選擇的焦慮”①。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題除了要簡明準(zhǔn)確地表達(dá)新聞事實(shí)之外，還要以“誘惑性”吸引讀者的眼球，引起讀者的點(diǎn)擊興趣。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如何在眼花繚亂、信息眾多的網(wǎng)頁中吸引讀者的眼球，是現(xiàn)實(shí)對網(wǎng)站編輯提出的一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
　　簡練、快捷及時效性強(qiáng)是一則網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的基本要求。使讀者在標(biāo)題中就能了解新聞事件的大概面貌而無須點(diǎn)擊新聞具體內(nèi)容的新聞標(biāo)題，不能算作是一則成功的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，一則成功的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不要“窺一斑而見全豹”，要有“猶抱琵琶半遮面”的弦外之音，體現(xiàn)新聞創(chuàng)作中的“維納斯原則”②；要能誘使讀者通過“點(diǎn)擊”進(jìn)一步了解新聞事件的具體內(nèi)容，把網(wǎng)民最關(guān)心的、最吸引人的、最新的、最重要的、最精彩的信息點(diǎn)放在標(biāo)題里，使讀者在快速瀏覽的瞬間被深深地吸引住。要做到這一點(diǎn)，就要賦予新聞標(biāo)題“誘惑性”。“誘惑性”一詞常常出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告宣傳中，目的是利用消費(fèi)者的好奇心理，通過煽情的語言達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的，做到“誘”而不“惑”。在新聞傳媒中同樣如此，“誘惑性”標(biāo)題既能吸引讀者的眼球，又不要弄臟他們的眼睛。這就需要網(wǎng)絡(luò)新聞編輯把握一個“度”字，這是對編輯的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)精神的一次綜合考量。
　　
　　“誘惑性”標(biāo)題之“誘”
　　
　　“誘”字有誘動(勸誘打動)、誘訓(xùn)(誘導(dǎo)教誨)、誘進(jìn)(誘導(dǎo)進(jìn)取)之意，《論語·子罕》中“夫子循循然善誘人，博我以文，約我以禮，欲罷不能”，講的就是“誘”字之功效。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題之“誘”，需要做到誘之以“利、情、趣”，從而達(dá)到吸引讀者、傳播信息的目的。
　　誘之以“利”。“利”即便利，網(wǎng)絡(luò)新聞采取的是標(biāo)題集中引導(dǎo)的版面布局，要想使讀者在大量新聞標(biāo)題組成的鏈動集群中選擇自己感興趣的新聞，就要使標(biāo)題做到凝練明晰，能使讀者在最短的時間里了解新聞要傳遞的信息；做到在最短的語句中，包含更多的信息，且不能出現(xiàn)歧義。如“火箭14個三分屠掘金”是搜狐網(wǎng)上的一則體育新聞標(biāo)題，言簡意賅，一個“屠”字，既表達(dá)了火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)勝掘金隊(duì)的事實(shí)，也傳遞了對一場大勝的“驚呼”，同時使讀者在第一時間知道了火箭勝利憑借的“利器”——三分球。這類簡潔明快、準(zhǔn)確生動、使人一目了然的新聞標(biāo)題比比皆是。又如“2011新農(nóng)合城鎮(zhèn)居民醫(yī)保補(bǔ)助提至200元”、“上海四胞胎棕熊寶寶滿月 飼養(yǎng)員24小時看護(hù)”、“廣州逾10萬困難國企職工參加醫(yī)保可享受新政策”等。一條條精練的標(biāo)題，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的個性魅力。
　　誘之以“情”。“情”即情感，要能根據(jù)新聞的類別，通過具有感情色彩的詞語來感染讀者。一則“山東干旱140天后喜迎降雪”的新聞標(biāo)題，向人們傳遞了旱情得到緩解的喜訊，激發(fā)讀者了解山東這場降雪的具體情況和對旱情影響的閱讀興趣。感人的新聞標(biāo)題可以引發(fā)讀者的共鳴，使讀者內(nèi)心的情感得以升華。如“緬甸女孩遭到拐賣 公安局放各國國歌辨識其身份”、“三歲聰明女孩突患重癥手足口病 一夜變呆滯”、“5800萬留守兒童成農(nóng)民工牽掛 父母不舍兒女打工”、“京廣滬三地房租急漲 無房戶面臨買不起又租不起”……這種簡潔精練、敘事明確的新聞標(biāo)題不僅是對新聞內(nèi)容的簡單概括，更為重要的是向讀者傳遞了情感信息。
　　誘之以“趣”。“趣”即趣味，讀者在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)中尋找自己感興趣的信息，常常會視覺疲勞，一則有趣的新聞標(biāo)題，不僅能吸引讀者，更會使其產(chǎn)生愉悅的心情。成語是漢語中千錘百煉出來的語言精華，在標(biāo)題中使用成語能增加標(biāo)題的趣味，起到事半功倍的效果。例如，“‘坐椅觀天’的霍金迎來60歲”，“坐椅觀天”為成語“坐井觀天”的仿擬，但意義卻截然不同。眾所周知，英國著名物理學(xué)家霍金身體癱瘓，卻依然在探索宇宙奧秘方面作出了巨大貢獻(xiàn)。因此“坐椅觀天”一詞的運(yùn)用，既貼切形象，又詼諧幽默。同樣，用一些與字面義相反的詞句來詮釋一些新聞標(biāo)題，既可以起到諷刺的效果，又能使讀者得以會心一笑。如“說不明白的‘說明書’”，諷刺當(dāng)前有些產(chǎn)品“說明書”講了半天仍讓人難以理解；“勞動模范不能勞動”，諷刺有些人雖有“勞動模范”的榮譽(yù)稱號，但卻不能勞動，真不知這種榮譽(yù)稱號是怎樣弄到手的。這類新聞標(biāo)題雖然標(biāo)題與內(nèi)容意義相反，但卻同樣是用幽默的語言很好地表達(dá)了新聞所體現(xiàn)的內(nèi)容，使人印象深刻。
　　
　　“誘惑性”標(biāo)題之“惑”
　　
　　任何事物都有一個“度”，當(dāng)“誘惑性”超過一定的“度”時，其便從最初的“新穎、創(chuàng)新、吸引”變?yōu)椤吧壳椤⒅囌`、歧義”。目前網(wǎng)站編輯常從“眼球經(jīng)濟(jì)”考慮，在新聞標(biāo)題的制作中更多地關(guān)注“惑”字，惑之以“俗、暴、奇”，使得在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中大量充斥著炒作、獵奇、注重感官刺激、渲染色情暴力等詞匯，危害極深。
　　惑之以“俗”。“俗”即低俗趣味，很多網(wǎng)站上，低俗內(nèi)容隨處可見。筆者在百度上搜索“打架脫衣”，居然跳出24萬條網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題。俗話說“標(biāo)題是新聞的眼睛”，可是標(biāo)題中“裸體”、“香艷”等低俗的字眼，不時污染著新聞的“眼睛”，并使標(biāo)題之“誘惑性”走向極端，“惑之于人”，害人匪淺。
　　惑之以“暴”。“暴”即血腥暴力，血腥暴力的字眼常被運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，借以夸大新聞事件，吸引讀者注意力。例如，一則新聞標(biāo)題“女子劫殺工友后捅其眼珠 被判死刑面露笑容”，描述的新聞內(nèi)容本為工友之間的矛盾而產(chǎn)生的普通刑事案件，但在網(wǎng)站編輯的渲染下，卻使標(biāo)題內(nèi)容充滿了血腥暴力，雖然達(dá)到了吸引讀者眼球的目的，但卻對讀者內(nèi)心產(chǎn)生了極大的刺激，特別是會對青少年讀者產(chǎn)生不良影響。“第十二次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比