品牌傳播中的體驗營銷研究

　　摘要：本文從心理學(xué)角度對體驗營銷進行分析，闡述了體驗營銷的心理基礎(chǔ)，并從傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播模式等方面分析了體驗營銷作為一種傳播活動在傳播品牌信息、塑造品牌形象中的獨特作用。
　　關(guān)鍵詞：體驗營銷 傳播學(xué) 品牌
　　
　　體驗營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀
　　
　　體驗營銷在我國的發(fā)展已經(jīng)有幾十年的時間，應(yīng)用也已經(jīng)比較廣泛。但是，我國大多數(shù)企業(yè)的體驗營銷發(fā)展仍然存在一些問題，主要是以下幾個方面：
　　體驗營銷在我國的發(fā)展?fàn)顩r不均衡。體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代的營銷方式，體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度才出現(xiàn)的經(jīng)濟狀態(tài)，是一種較高的經(jīng)濟階段。換句話說，體驗營銷發(fā)展的水平是由經(jīng)濟發(fā)展的水平?jīng)Q定的。而由于我國地域遼闊，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，一線城市和二三線城市經(jīng)濟水平差距大，體驗營銷也就表現(xiàn)出不均衡的現(xiàn)象。一般來說，體驗營銷在一線城市應(yīng)用最廣泛，應(yīng)用成熟度也最高，而二三線城市企業(yè)的體驗營銷理念則相對落后。
　　大多數(shù)企業(yè)沒有把體驗營銷的應(yīng)用提高到戰(zhàn)略層面上，而僅僅是作為一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷手段在使用。即便是在一線城市，很多企業(yè)在應(yīng)用體驗營銷的時候，也僅僅是將其作為一種營銷手段應(yīng)用到某一個環(huán)節(jié)而已。許多企業(yè)都沒有對體驗進行設(shè)計，沒有形成系統(tǒng)的體系。另外，一些企業(yè)在開展體驗營銷時沒有將營銷活動和品牌結(jié)合起來，而僅僅是為了促銷產(chǎn)品。事實上，體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代的趨勢和主流，今后必將成為營銷的主要策略。
　　企業(yè)的體驗營銷操作人才缺乏，沒有樹立體驗營銷理念。體驗營銷畢竟是一個較新的概念，發(fā)展時間不長，所以在中國，體驗營銷人才比較缺乏，尤其是能夠系統(tǒng)規(guī)劃體驗營銷戰(zhàn)略并把體驗營銷和品牌營銷傳播密切結(jié)合起來的人才匱乏，而人才的匱乏必然導(dǎo)致體驗營銷理念的缺失。
　　
　　體驗營銷的心理學(xué)原理
　　
　　心理學(xué)是研究個體的心理活動及其規(guī)律的科學(xué)。它的有關(guān)心理過程、個性心理以及直覺、注意、需要、動機、態(tài)度等基本理論和概念被應(yīng)用到消費者研究中，就出現(xiàn)了消費者心理學(xué)。體驗的概念來自心理學(xué)，而體驗營銷就是企業(yè)利用消費者心理學(xué)的許多原理，從滿足客戶體驗的角度出發(fā)為客戶量身定做各種商品和服務(wù)，使客戶在消費過程中不僅享受到商品和服務(wù)帶來的功能滿足，還能得到令人難忘的內(nèi)心感受。
　　需求層次理論在體驗營銷中的應(yīng)用。在體驗經(jīng)濟時代，從消費者的角度看，消費者在漸漸淡化產(chǎn)品的功能性，轉(zhuǎn)而更加注重產(chǎn)品的體驗價值，換句話說，在體驗經(jīng)濟時代，消費者的基本需求如生理需求和安全需求已經(jīng)得到滿足，并開始追求更高層次的需求。
　　馬斯洛的需要層次理論認為人至少有五種基本需要，分別是生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。五種需要有遞進關(guān)系，它們之間依次從低級到高級組織起來。人類最初的需要都是基本需求，如吃飯為充饑、穿衣為取暖，但是當(dāng)這些基本的需求得到滿足后，人們就開始追求更高的需求，如穿衣講究時尚和漂亮、飲食講究健康和品位等，這就由生理需要上升到了尊重需要。人類對衣服的需求變化能很好地說明消費者需求的層次變化。在原始社會，人類穿衣服是為保暖遮體，追求的是衣服的功能性，而在體驗經(jīng)濟時代，人們對衣服的需求已經(jīng)遠遠超越它的功能，衣服開始成為外表裝飾，成為身份地位的象征，成為生活方式的標(biāo)志，而這些正是人類在基本需求得到滿足后產(chǎn)生的高級需求。
　　體驗營銷的心理基礎(chǔ)。在體驗經(jīng)濟時代，人們追求個性的體驗，人們的心理需求千差萬別，因此企業(yè)要從不同的角度滿足消費者的體驗。李奧貝納為美國肉類協(xié)會設(shè)計的廣告語是：“你能不能聽到它們在鍋里嗞嗞作響？”這則廣告是從感覺的角度喚起人們的購買欲。又如一位清純可愛、臉上寫滿幸福的女孩子依偎在男友肩上，品嘗著他送她的“水晶之戀”果凍，讓旁觀者感受到“美好愛情”的體驗，這個場景表現(xiàn)要觸動的是人們的情感體驗。再如“請朋友吃飯，不如請朋友出汗”的廣告語企圖通過讓消費者行動來得到獨特的體驗。這些都是根據(jù)消費者不同的心理基礎(chǔ)進行營銷推廣的案例。
　　美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授從大腦現(xiàn)象的角度解釋了體驗并總結(jié)出構(gòu)成體驗的五種因素：感覺、感受、思維、行動和關(guān)系。這實際上就是從心理學(xué)角度給出了開展體驗營銷的基礎(chǔ)和原則。感覺體驗是指人們受到各種感受器官刺激而形成的體驗，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺；感受體驗也可稱為情感體驗，主要產(chǎn)生于消費過程之中，根據(jù)感受程度的不同又可分為輕微的情緒體驗和強烈的情感體驗；思維體驗是指人們通過運用自己的智力，創(chuàng)造性地獲得認識和解決某個問題的體驗，它通常有兩種方式，即收斂思維體驗和發(fā)散思維體驗；行動體驗是人們在某種經(jīng)歷之后而形成的體驗，如生活方式體驗等；關(guān)系體驗是指人們在追求自我完善和被他人認同的過程中而獲得的體驗，包含著感覺體驗、感受體驗、思維體驗和行動體驗的成分。
　　體驗營銷的品牌傳播學(xué)特點
　　傳播是人類運用符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。①美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出著名的“5W”過程模式，即認為傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)組成。
　　營銷活動本質(zhì)上是一種傳播活動，體驗營銷也同樣是傳播活動，因此也就出現(xiàn)了體驗營銷傳播的概念。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的姚曦和蔣亦斌在2005年提出了體驗營銷傳播的概念，他們在《體驗與體驗營銷傳播》一文中這樣解釋體驗營銷傳播：“整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷等已表現(xiàn)出重視顧客體驗的傾向，營銷傳播過程中已有體驗的成分。但是體驗營銷傳播比它們走得更遠，它更明確地在傳播中加入體驗因素，以針對體驗需求的增長，在消費者的體驗上下工夫。”“體驗營銷傳播就是為滿足人對體驗的需求而達到營銷傳播的目的。其核心是為企業(yè)全面實施顧客體驗戰(zhàn)略提供分析、決策系統(tǒng)。其目標(biāo)是通過體驗化因素的加入和體驗事件的運用，使?fàn)I銷過程充滿消費者的參與和體驗，獲得美好體驗和回憶，從而不斷了解、把握和滿足顧客體驗需求，形成不可替代的競爭優(yōu)勢。其關(guān)鍵在于使顧客參與其中，增加顧客的主動性和對體驗事件的接觸，而不僅僅是向他們展示體驗。”②將體驗營銷傳播作為一種傳播活動看，筆者認為體驗營銷傳播有以下三個特點：
　　傳播內(nèi)容獨特。傳統(tǒng)的營銷活動傳播的是產(chǎn)品或者品牌信息，而體驗營銷活動傳播的卻是難忘的體驗——高尚的、溫馨的、驚險的、優(yōu)雅的等。比如星巴克咖啡通過店內(nèi)環(huán)境的布置把星巴克咖啡館溫馨悠閑的感覺體驗傳遞給每一位客戶；孔府家酒則通過廣告語“孔府家酒，叫人想家”把親情的感受體驗傳遞給消費者；汽車銷售公司則通過試駕活動把駕駛的愉快體驗傳遞給消費者。
　　傳播媒介多樣而獨特。傳統(tǒng)的營銷方式主要采用大眾媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)、折頁等形式，而體驗營銷除此之外還有店面布置、產(chǎn)品包裝、員工精神狀態(tài)、銷售現(xiàn)場氣氛等。只要是和消費者接觸的點都可以成為體驗的傳播媒介，可謂形式多種多樣。消費者本身甚至也會成為傳播媒介。當(dāng)消費者和某個品牌有了接觸并產(chǎn)生美好難忘的體驗時，這個消費者很可能會向其周圍的人（朋友、同學(xué)、親人、同事等）講述他的難忘體驗，同時也就把品牌的信息傳遞給了他人。此時，消費者既是消費者，又是傳播者，還是媒介，他起到的是“意見領(lǐng)袖”的作用。這種傳播效果往往也是最有效的傳播。
　　傳播模式獨特。對于體驗營銷而言，最重要的傳播方式應(yīng)該是人內(nèi)傳播和人際傳播。人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是個人接受信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。當(dāng)消費者受到各種外界刺激時，如產(chǎn)品包裝、服務(wù)人員形象、現(xiàn)場氣氛等，他會形成自己獨特的體驗，如果這種體驗深刻，就會形成記憶，也就是難忘的品牌體驗。接下來，同上所述，當(dāng)一個消費者對某種產(chǎn)品或者品牌有了美好體驗的時候，他一定會記住這種體驗并告訴他周圍的人，這就是在進行人際傳播，也可稱為口碑傳播。毫無疑問這種傳播方式是最有效也是最快捷的，對于品牌知名度的提高大有裨益。
　　體驗營銷的這些傳播學(xué)特點可以幫助我們利用這些特點設(shè)計傳播信息和傳播媒介，從而幫助我們更好地傳播品牌信息和體驗，塑造品牌。
　　
　　注 釋：
　　①周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京:北京大學(xué)出版社，2004年版，第22頁。
　　②姚曦、蔣亦斌：《體驗與體驗營銷傳播》，http://journal.whu.edu.cn/research/read_research.php?id=336
　　
　　參考文獻：
　　1.江林：《消費者行為學(xué)》，北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2005年版。
　　2.梁東、劉建堤：《市場營銷新觀點》，北京：經(jīng)濟管理出版社，2007年版。
　　（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮