廣告符號對品牌傳播的影響

　　摘要：本文從品牌傳播流程入手，分析了廣告符號與品牌傳播的內在聯(lián)系，并結合實際的廣告案例探討了廣告符號對品牌傳播構成影響的四個方面：廣告符號在選擇上的不同側重；廣告符號的強勢與弱勢；廣告符號的精神內涵；廣告符號的優(yōu)勢組合。為我國企業(yè)合理利用廣告符號創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌提供了一定的參考。
　　關鍵詞：廣告 符號 品牌
　　
　　廣告符號是運用廣告學原理對廣告進行解碼而得出的一系列符碼，它包括能指與所指。能指包含品牌的具體功能層面，所指則包含理念、抽象的層面。從分類來看，廣告符號既可分為理性符號與感性符號，也可分為文字符號與圖像符號，還可分為隱喻符號和造型符號等多種類型。
　　當我們通過廣告去傳播信息的時候，廣告符號就承擔起了溝通受眾的作用，而相關產(chǎn)品的信息必須經(jīng)過一定的信息編碼，通過具體符號化，實現(xiàn)完整的傳播。亦即是說，從產(chǎn)品信息到品牌傳播過程必須運用廣告符號這個非常重要的元素。在這個時候，廣告符號的外在輻射在一定程度上使產(chǎn)品的附加值大大增加，同時，也消除了產(chǎn)品的均質化，實現(xiàn)了商品的個性化特征。
　　在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告符號會給品牌傳播帶來非常大的影響。從廣告學的角度來看，任何一個品牌的結構都包含品牌形象、品牌個性以及品牌精髓三個層次。這三個層次聯(lián)成一體使得產(chǎn)品品牌形成了一個不可分割的整體，并且由表及里，使產(chǎn)品的內涵得到不斷的深化。事實上，選用不同的廣告符號，對消費者所產(chǎn)生的心理影響是不同的。譬如就日常消費品保暖內衣來說，廣大消費者的心里也許更喜歡深顏色，如果我們在設計廣告的時候用淺色的符號去表現(xiàn)，那么消費者一定會感到別扭，從而對保暖這一產(chǎn)品功能產(chǎn)生很大的質疑，品牌的傳播也就會失去本身應有的影響力。又如海爾品牌不在中東地區(qū)使用它原來的吉祥物，就因為這一地區(qū)是嚴禁不穿衣服的。所以，我們只有用相對應的跨民族文化的符號表達，才能把好的產(chǎn)品品牌形象塑造出來。而中國國內的地方品牌則更應該強調其民族性，如中國傳統(tǒng)工藝品、名勝旅游景點等，應挖掘相關文化符號中獨特的精神內涵。廣告符號對品牌傳播的影響主要涉及以下幾個方面：
　　對應不同類型的品牌，廣告符號在選擇上有不同的側重。好的廣告符號，能恰如其分地滿足消費者的心理需求，從而起到引導消費、促進消費的作用。深圳的許多房地產(chǎn)廣告曾一度選擇平面媒體去宣傳推廣，更多地通過視覺符號進行傳播，其中最重要的一個原因，就是因為廣大消費者對房地產(chǎn)本身缺乏一定的消費體驗，做出一個完整的購買決策是一個非常漫長的過程，消費者需要通過平面媒體的廣告符號去認知、了解、衡量，比較不同項目的優(yōu)缺點，然后再做出最終的購買決策。也就是說，通過持久的視覺信息符號刺激受眾的眼球，讓廣大消費者產(chǎn)生購買欲望，成為當前房地產(chǎn)品牌營銷的一個重要特征。房地產(chǎn)廣告與其他一般生活休閑商品廣告不同，不一樣的地段、不一樣的房型、不一樣的價位所適應的消費群體是不同的。如在2006年，上海的湯臣一品以每平方米11萬元的價格刷新了中國豪宅的最高價。該樓盤所針對的是高端人群，它的一切設施包括服務都力求頂級。它提煉的身份符號就是尊貴。又如我國都市的白領階層，對居住要求較高，向往環(huán)境優(yōu)美、設計時尚、交通便利的樓盤，同時最好還有一定的“知名度”和升值潛力。某開發(fā)商就根據(jù)他們的特點，提煉出“精致”這一身份符號，為他們設計出精致的小戶型住宅，因而大受追捧。藍領階層則更關心戶型設計的便利性和房屋的通風、采光等這些基本的住房條件。一些地產(chǎn)商也根據(jù)他們的需求，提煉出“務實”這一身份符號，開發(fā)了一些心情小戶式樓盤，將浪漫與拮據(jù)融合統(tǒng)一。因此，不同類型的品牌，其所側重的廣告符號是不一樣的。平面或立體，感性或理性，擇其所需而運用。
　　廣告符號的強弱對品牌傳播的影響。廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁话憔哂蟹柋旧淼奶匦裕热缫鬃R別、易記憶、指向單一等。廣告創(chuàng)意的“3B”原則，就是說用美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）這三者的形象為創(chuàng)意最能贏得消費者的關注和喜愛，這條法則的心理層面的依據(jù)來源于人類的天性，三者分別指向了人性的本能欲望、母愛以及對大自然的親近渴望的人性層面。由于美女因素更便于操作，而且最能吸引人們的關注，因此被應用得最多，各種形式的選美選秀活動也就成了眾多企業(yè)的最佳廣告選擇。所以說，“3B”本身就是一種人們從長期的廣告創(chuàng)意中總結出來的非常強勢的廣告符號。在當前市場競爭越來越激烈的情況下，各個企業(yè)為了突出自身產(chǎn)品從而引入“3B”素材，一定會取得非同一般的效果。相反，如果沒有合理運用好廣告符號，則很可能讓一個非常優(yōu)秀的品牌失去人們對它的青睞。如奔馳汽車是世界名牌汽車，也是一個人身份、地位的標志，但在中國，卻有一部分人不喜歡它，就因為它的標志，雖然看上去簡潔鮮明，但卻酷似漢字中的“囚”，有人戲稱它為囚車，這就弱化了其應有的強大的傳播效果，讓消費者在選擇時有所顧忌。
　　廣告符號的精神內涵映射產(chǎn)品品牌價值。廣告符號作為傳遞品牌價值的抽象符號，它使符號價值和品牌自身的文化價值更加接近。眾所周知，品牌如果僅僅作為商品，那么它本身是沒有多少價值的，但是當品牌成為一種符號，那么它的價值就會遠遠地超越其本身的使用價值，這時符號的價值已經(jīng)不僅僅只是商品的使用價值，它還承載著一定的品質內涵。大品牌與普通品牌的區(qū)別就在于大品牌的符號價值遠比普通品牌高，而且它所具有的品質內涵也遠比普通品牌要深。品牌代表著一種符號，品牌包含在符號價值中。比如耐克鞋，同樣由中國的企業(yè)生產(chǎn)，其材料與成本加工費并不比國產(chǎn)品牌鞋高，但其商品的價格卻比同類國產(chǎn)品牌鞋高很多，這就是符號“高貴時尚”所賦予耐克鞋的品牌價值；再如日本的家電企業(yè)通過采購中國的產(chǎn)品，然后貼上自己的牌子，其新產(chǎn)品價格就比原來高出許多……所有這些，僅僅是因為換了一個商標，一個品牌的包裝就能使一個產(chǎn)品從丑小鴨變成白天鵝。
　　廣告符號組合對品牌傳播的影響。廣告符號組合包括橫向組合和縱向組合兩種情況：橫向組合是指在既定序列中受規(guī)則制約的符號組合；而縱向組合則指的是有某些共同點的符號在人們記憶中的集合。橫向組合能產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義；縱向組合則產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。在中國乳業(yè)市場上，蒙牛品牌便是運用廣告符號傳播去贏得良好的企業(yè)品牌形象的。在一則蒙牛的廣告中：男女主角在豪華的辦公室的窗前一邊喝著牛奶，一邊欣賞著窗外美麗的景色。整個廣告?zhèn)鬟f出白領在怡然自得地喝著牛奶的愜意情境，讓受眾在靈魂深處受到一種感動。創(chuàng)作者用《美麗的草原我的家》這首動聽的歌曲來使這種感動急劇升溫。歌中舒緩的序奏后由笛子帶出悠揚的旋律，就像一股春風讓人陶醉。創(chuàng)意者通過對視覺符號與聽覺符號的最佳組合，向消費者傳遞出天然無污染的大草原、“美麗的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛純牛奶這樣一個完美意境，從而打消了消費者對廣告的本能抗拒，使品牌傳播產(chǎn)生了更深的影響力，進而喚起了消費者對產(chǎn)品品牌的深刻認同。
　　總的來說，廣告符號對品牌傳播的影響是非常大的，廣告?zhèn)鞑ソ^對少不了符號。當人們精心策劃把廣告信息聚集為傳播符號，并將這些符號升華為非常具有創(chuàng)意的廣告的時候，經(jīng)過媒體的宣傳，品牌價值也就真正得到了有效傳播，企業(yè)的營銷目標也就能順利實現(xiàn)了。
　　
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　　4.李志鵬：《廣告藝術中的符號化傳播》，《世界經(jīng)理人》，2005（10）。
　　（作者單位：南華工商學院）
　　編校：趙 亮