被過度消費的房地產廣告語言

　　摘要：語言的經濟屬性決定了其具有被消費的能力，當下房地產廣告中的弊端反映出語言被過度消費，主要表現為被超前消費、炫耀性消費和病態消費，其本質是語言的負偏離。
　　關鍵詞：房地產廣告 語言 過度消費 負偏離
　　
　　引言
　　
　　近年來房地產熱“久燒不降”，房地產廣告無孔不入地滲透在我們的生活中：行走街頭，打開電視，翻動報紙，大手筆大篇幅的房產廣告撲面而來，廣告詞更是推陳出新，力圖搏出位，吸引眼球。這些形形色色的廣告語或標榜歐化高貴，或自詡中式典雅，或出親情牌，或打價格戰，讓人眼花繚亂。時下網絡上被廣泛轉載的一篇《房地產廣告語忽悠大全》便把矛頭直指房地產廣告，以注解的形式，調侃其“咬文嚼字”賣忽悠。文中寫道：“……挨著臭水溝——絕版水岸名邸，上風上水；挖個水池子——東方威尼斯，演繹浪漫風情；戶型很爛——個性化戶型設計，緊跟時尚潮流；樓間距小——鄰里親近，和諧溫馨……”這樣的“大全”出爐、被轉載、被傳播，在博人一笑的背后，讓我們不得不擔憂，在利益的驅使之下，美辭漸漸淪為一種純文字游戲，被金錢所捆綁，成為利益的階下囚。
　　
　　房地產廣告語言被過度消費的類型
　　
　　信息經濟學的開拓者Jacob Marschak于1965年在致力于信息經濟學的研究時揭示了語言的經濟學性質，認為語言作為人類經濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經濟特性，即價值(value)、效用(utility)、費用(cost)和收益(benefit)。語言的經濟屬性決定了語言具有被消費的能力，當下房地產廣告中的弊端反映出語言被過度消費的趨勢。過度消費本是經濟學術語，指超出一定界限，與經濟發展水平不相適應的消費水平。北京大學馬克思主義學院教授、博士生導師李青宜對過度消費現象有過專門研究，在他看來，過度消費行為在我國當前主要有三種突出表現和類型：超前消費、炫耀性消費和病態消費。我們將此三種類型搬用在我國房地產廣告語言中，發現其語言被過度消費與此三種類型非常吻合。
　　第一，語言被超前消費主要表現為生造詞語和句子。一些廣告人為了追趕潮流，為了搏出位，往往在廣告語上過分地追逐新鮮和奇特的表達方式，于是生造詞語、堆砌文理不通的句子比比皆是。例如：從湖居、海居到生造“灣居”，將奢華舒適不當簡省為“奢適”，“都市的精神造訪、城市的味蕾天堂”搭配不當讓人不知所云，“最具區域的特色性”冗余生造更是令人費解……這些詞句不論是強調地段還是渲染品質，抑或宣傳概念都是不成功的。
　　第二，語言被炫耀性消費。其主要表現為利用炫耀性的詞句向周圍的人表明：擁有此商品意味著富有、尊貴，以滿足那些比闊斗富的人的虛榮心。于是“豪宅典范”、“至尊上品”、“世界級高尚住宅”、“皇家山水社區”、“尊崇大宅階層的奢華享受”、“星級酒店式臻品生活、尊重每一個階層的豪宅夢……”這些華麗的詞匯和擲地有聲的短句大行其道，不斷為炫富性消費推波助瀾，誤導消費方向。
　　第三，語言被病態消費。該類型體現為悖離語言技巧用于增強語用得體性的初衷，打擦邊球，或弄虛作假，或制造低俗噱頭，嘩眾取寵。例如上述“房地產廣告語忽悠大全”中所舉的例子就很能說明問題：挨著臭水溝就吹噓成絕版水岸名邸，上風上水；緊臨居委會就成了中心政務區核心地標；邊上有個垃圾站就號稱人性化環境管理；邊上什么也沒有也能解釋為簡約生活，閑適安逸；公交車多稱得上交通樞紐，坐擁城市繁華；沒有公交也忽悠成私屬領地，坐擁升值空間……更有甚者，利用語言技巧，迎合低級趣味，并以此為妙。例如：某樓盤的一塊巨大廣告牌上寫著“供小三”，讓人納悶，仔細一看，原來前后都有字，把縮得很小的字連起來看才是“80后供小三房”。某樓盤的廣告語為“如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子”，讓網友驚呼“多明顯多直白的廣告”，該樓盤被網友戲稱為“二奶樓”。這些廣告語完全是在制造低俗噱頭。
　　
　　房地產廣告語言被過度消費的實質
　　
　　每種現象的背后都隱藏著實質，那么房地產廣告被語言過度消費其實質是什么？下面我們運用王希杰教授的“零度偏離”和“四個世界”理論對此進行探討。王希杰在《修辭學通論》中對“零度偏離”概念進行了詳細論述，我們將其概括如下：“零度”可以理解為中性的不帶有任何修辭色彩的形式，它是相對穩定的、為整個語言社會所公認的規范形式；而“偏離”則是同零度相對立，是規范形式的對立物，也可以稱之為變異。偏離又可分為正偏離和負偏離兩種類型：一種是零度以上的偏離，它雖然大大偏離了某種常規，但卻具有較強的表達效果，是積極的、正面的偏離，即正偏離；一種是零度以下的偏離，這種偏離對提高表達效果不利，是影響交際效果的消極的、負面的偏離，即負偏離。顯然房地產廣告中的語言過度消費其本質就是語言的負偏離。廣告的傳播是離不開交際場的，而“交際場又是由語言世界、物理世界、文化世界、心理世界組成的復雜的動態的系統，四者缺一不可。語言世界是反映物理世界的模式，文化世界是語言世界和物理世界的中介，心理世界是制約交際方式和交際效果的重要因素”。在此基礎上，他將這一理論引入語境，將語境分為語言語境、物理語境、文化語境和心理語境四種，其中語言語境歸于微觀語境，物理語境、文化語境和心理語境歸于宏觀語境。并進一步指出：“正偏離和負偏離的區分，可以在兩個層面上進行。一是在每個世界的內部區分出正負偏離兩種類型：正偏離雖然超出了這個世界的常規，但對這個世界的現狀和前景卻是有利的、積極的、可接受的，是可以發展成為新的規范的；如果對這個世界的現狀和前景是不利的、消極的、不能接受的，那就是負偏離。二是從‘四個世界’之間的關系著眼。例如雖然同樣是對語言世界和物理世界零度形式的突破，更符合人們文化上和心理上的需要，人們樂意接受的，就認為是好的、非常好的東西，就是正偏離；而同文化和心理相矛盾的，人們所拒絕接受的，普遍認為是壞的、非常壞的東西，就是負偏離。這時候，負偏離常常是人們一種社會文化心理評價。”顯然王希杰的這段話表明了正、負偏離之間轉化是有原則的，這個原則就是微觀語境服從宏觀語境。也就是說，在語言語境里解釋不通的修辭現象，只要在物理語境、文化語境、心理語境的層面上得到合理的解釋，就是好的，就是正偏離；反之，在語言語境或物理語境中也許是零度或正偏離，但是在文化語境、心理語境的層面上不符合受眾的文化心理需求的，最終還是負偏離。而且在這四個語境中，后面的層面比前面的層面高，較低的層面應服從較高的層面。最終決定偏離是正還是負，應該著眼于宏觀語境，特別是社會語境和心理語境。下面，我們用上述理論來探討房地產
　　廣告的語言過度消費為何為負偏離。
　　語言被超前消費主要表現為生造詞句，新奇的東西對人的刺激最大，最容易引起人們的注意，并維持人們的興趣。而達到新和異就要對常規進行超越和突破，從語言語境來看，現成的詞語、句式和表達方式往往缺少新鮮感，于是偏離的參與就順理成章。因此廣告語要求出新有其道理，為出新而采用一些新詞、新語、新用法，也是可以理解的，問題是“新”也必須符合規范，不是什么隨意的搭配都能稱作“新”的。德國語言學家浮士勒認為，任何語言變化都是精神選擇的結果，一種被容納的語言形式必須符合大眾的精神需求和精神傾向。語言的創新如果背離民族的文化精神，它就不可能一呼百應，不可能廣為傳播，也就不能成為語言中規律性的東西。例如上述提到的語言的超前消費的例子，“新”得不通，讓人不懂，這樣的廣告也不會有什么積極效果。從物理語境層面上看，使用大家都從來沒有使用過的語句的確是超前，但從語言語境、文化語境、心理語境上分析，這些詞句在語言上不符合詞句的創新規律，在文化上不契合大眾的審美情趣，在心理上語義模糊的詞句讓人解讀困難而難以接受，所以這種語言被超前消費，不是在創新語言，而是在制造語言垃圾，當屬語言的負偏離。
　　
　　語言被炫耀性消費和語言被超前消費不同，從語言本身來看，這些廣告語從字詞到句子都是符合語言規范的，是語言的零度形式。但是單從微觀語境來探討其零度和偏離是片面的，我們將其置于宏觀語境中的文化語境和心理語境中來觀察就會發現，語言被炫耀性消費使得本應是提倡追求自身價值的多元化，卻被擁有財富才算成功給“一言堂”了，這是話語權濫用的結果，也是語言被套上黃金枷鎖的無奈之舉。這樣不僅助長了社會上的消費主義風氣和享樂主義思潮，其示范效應還加劇了社會上的兩極分化和窮人的失落感，不利于社會的和諧。廣告詞中反復出現的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級”、“享受”等有悖于中華民族崇尚簡樸的傳統美德和提倡節約的時代精神的廣告語，雖然是微觀語境中的零度形式，但在宏觀語境中卻是負偏離，所以根據微觀語境服從宏觀語境這一原則，語言被炫耀性消費是負偏離。
　　語言被病態消費是悖離語言技巧用于增強語用得體性的初衷，也是語言的負偏離。引言中的“房地產廣告忽悠語”從語言角度來看，都是規范的用詞造句，是語言語境的零度形式，但是從物理語境中分析，它違反了格賴斯（Grice）合作原則中的質量準則，即不要說自知虛假的話，不要說自認為缺乏足夠證據的話。真實是廣告的生命，虛假廣告不僅會使消費者上當受騙、蒙受損失，也會影響房產商的品牌和企業形象。上述“小三”、“二奶”等廣告語如果單從語言語境入手分析，它巧妙地利用了修辭格和語用預設等語言技巧，實現了廣告宣傳的含蓄性和隱蔽性，是語言的正偏離。但從文化語境和心理語境著眼，“小三”、“二奶”有悖中華民族的文化傳統，更不為大眾所接受，是宏觀語境的負偏離。根據微觀語境服從宏觀語境這一原則，我們說語言被病態消費最終仍是負偏離。
　　
　　結語
　　在房地產廣告中，語言被過度消費雖然是在語言方面實現的，但其產生的原因并不完全在于語言世界本身，語言是反映社會的鏡子，語言中發生的現象都會在社會文化和心rYR2JfZjZFNhoWbsofegT74n3zHFMTGdmSHc5dZICR0=理世界中有所折射。在語言被過度消費的背后，隱藏的是話語權的濫用、心理的浮躁和欲望的膨脹。國家語言文字委員會主任委員許嘉璐曾指出，語言對人們的思維、行為、品位有潛移默化的作用。廣告學家說過，深切的人文關懷精神是現代廣告所應具有的一種品質。對語言的過度消費不僅違反了語言的規范性，而且極有可能引發社會的誠信危機。因此我們呼吁廣告從業人員切忌將廣告當成文字游戲，對其進行過度消費，而應以遵守職業道德和肩負社會責任感為前提，對語言進行合理消費，還廣告一個純潔、健康、真實的面孔。［本文為湖南省教育廳“2010年度湖南省高等學校科學研究項目”（項目編號：10C0179）和“2009年湖南科技職業學院青年科研基金項目”（項目編號：KJ09015）的階段性成果）］
　　
　　參考文獻：
　　1.李青宜：《應高度重視“過度消費”現象》，浙江消費維權網，2007-07-09。
　　2.王希杰：《修辭學通論》，南京：南京大學出版社，第184～198頁，第109頁，第199頁。
　　3.申小龍：《漢語與中國文化》，復旦大學出版社，第30～31頁。
　　（作者為湖南科技職業學院公共課部副教授，文學碩士）
　　編校：趙 亮