網絡媒體受眾參與屬性對參與自主度的消解

　　摘要：通過對蒙牛與伊利、騰訊與360互掐事件中受眾參與行為的解析，發現網絡媒體的受眾參與身份的隱匿性，消解了受眾獲取權威可信的信息文本的自主度；受眾參與方式多樣性，消解了受眾選擇大眾傳播載體的自主權利；受眾參與的實時性，消解了受眾自主辨析事實真相與信息文本真相差距的能力；受眾參與的“零門檻”屬性，消解了受眾自主解讀信息文本的能力。
　　關鍵詞：受眾參與屬性 新“意見領袖”零門檻
　　
　　2010年下半年，蒙牛與伊利、騰訊與360幾大商業巨頭在網絡上鬧騰個不停，眾多網民從圍觀到被迫圍觀，第一次深刻地體會到了互聯網時代的霸權。有人將其歸結為網絡營銷所采用的不正當競爭手段的惡果；也有人認為這是我國企業倫理缺失和企業發展中價值觀迷失的結果；①更有人意識到這是我國互聯網和軟件業法規缺失、行業協會缺位的后果；②筆者認為這些事件是由網絡媒體受眾參與行為的特殊屬性決定的。這些特殊屬性包括網絡媒體受眾參與身份的隱匿性、參與方式的多樣性、參與的實時性以及參與的“零門檻”。它們導致了此次商業巨頭們利用互聯網作為戰場，也是網民從圍觀到被迫圍觀的根本所在。筆者通過對事件的分析，提醒人們注意曾備受青睞的網絡媒體的參與優勢，也可能成為消解受眾參與自由度的罪魁禍首。同時，提醒網絡領域的主導者們，應充分尊重網絡媒體所賦予受眾的參與屬性，因為它對網絡領域的主導者來說是一把雙刃劍。
　　網絡媒體中受眾參與身份的隱匿性，混淆了傳統的傳授兩端，打破了傳統的傳播模式，致使新“意見領袖”得以出現。由于新“意見領袖”身份的隱匿性，受眾無力辨別，從而消解了受眾獲取權威可信的信息文本的自主度。傳統媒體中受眾參與身份是明確的，參與傳統媒體的受眾在當次的傳播過程中，其實質是作為傳播者的身份出現的，傳授兩大群體在整個傳播行為中是清晰的。而這些臨時參與傳播行為的受眾往往是“意見領袖”的成員，他們受到職業傳播者的嚴格審查，因此，受眾很容易將這群人的身份辨別出來，對他們所提供的信息文本自然會有所辨識。
　　在蒙牛與伊利互掐事件中，最初進入人們視野的是“安勇事件”。“安勇事件”策劃者的主陣地就是網絡，其所利用的“戰士”便是北京戴斯普瑞網絡營銷公司等所雇用的眾多網絡寫手，這群網絡寫手便是在網絡媒體中受眾參與身份隱匿性的庇護下，產生的新“意見領袖”。這一群體的產生，擺脫了職業傳播者的嚴格審查，他們借用兒童家長、孕婦等普通受眾的多種身份，讓受眾以為是新聞事件的受害者。因此，當這些網絡寫手在撰寫攻擊帖子，炒作近百個論壇，聯系點擊量較高的博客博主撰寫文章，并“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作得熱火朝天時，受眾依然沒有意識到新“意見領袖”的出現。他們將其視為新聞事件當事人一方，也自然將其看做權威信息文本的來源。甚至，在此次事件中，很多受過嚴格訓練的職業傳播者也無力識別這群新“意見領袖”的身份，從而采用了他們的信息文本。職業傳播者對這類信息文本的加工傳播，必然將事態的真相推至混沌狀態。所以，當整個新聞事件真相未曝光之前，受眾都將從新“意見領袖”那里獲取的信息文本作為真實的文本而津津樂道，網絡世界頓時沸沸揚揚。一旦這群新“意見領袖”的身份被明確，受眾才唾之棄之，轉而將注意力投入權威的傳統媒體所提供的信息文本上。在蒙牛與伊利互掐事件中，網絡受眾在無意識中成為他們操控的對象，網絡受眾曾將注意力大部分固定在網絡寫手提供的信息文本上，從而消解了多渠道獲取權威可信的信息文本的自主度。
　　當傳統權威媒體介入、深度調查事件真相時，受眾才恍然大悟，但為時已晚。網絡媒體中受眾參與身份的隱匿性最終使自身成為受害者，自以為是積極地參與，卻成了新“意見領袖”操控的對象。這些受傷的受眾，將會由此對網絡中信息文本的可信性產生懷疑，最終必將損害受眾參與的積極性，致使網絡媒體帶來的自由空間嚴重受損。因此，對于網絡領域的主導者來說，應充分認識到網絡媒體受眾參與身份的隱匿性，尤其要掌握因身份隱匿而產生的新“意見領袖”的真實身份，在必要的時候，向網絡受眾公布新“意見領袖”的真實身份至關重要。
　　網絡媒體中受眾參與方式的多樣性，致使網絡媒體已滲入人們日常生活的多個方面，逐漸演變成一種不可或缺的生活方式。網絡媒體已不再是單一大眾傳播載體，當沒有類似的傳播載體能替代它時，受眾選擇大眾傳播載體的自主權利便隨之消解了。傳統媒體中受眾的參與方式是單一的，主要反映在對信息文本的接受反饋行為上。傳統媒體受技術等方面的制約，提供信息和娛樂一直是其受眾最主要的需求。因此，傳統媒體對受眾的日常生活方式影響極其有限。同時，傳統媒體作為調味品的功能極易被另一傳播載體所復制替代，一旦替代后，受眾自然而然就會棄之而去。
　　在騰訊與360互掐事件中，廣大網民會被迫圍觀，就是因為這兩大網絡主導者都充分利用了網絡媒體中受眾參與方式的多樣性特性。網絡媒體中受眾參與方式的多樣性主要表現為購物、對話、游戲等。騰訊是迫使網民圍觀的始作俑者，2010年11月3日晚，騰訊發布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，此舉一發，廣大網民的電腦桌面便成為騰訊與360互掐的戰場，兩大網絡主導者不斷利用其自身的技術支撐，讓有利于自身的信息窗口在網民的桌面上彈來彈去。盡管眾多的網民對此舉表示不滿，但仍只能處于被迫接受的狀態之中而無能為力。對于已經習慣了利用騰訊QQ聊天和360殺毒軟件的網民來說，要立馬改變他們的生活方式，都是不易的。最終在廣大網民的輿論壓力下，國家工信部出面進行調停，迫使兩者兼容成為結局。
　　此次事件中，雖然網絡媒體的受眾最終成為贏家，但是經歷的這個過程是萬般無奈的。因為網絡媒體已不再是單一的大眾傳播載體，騰訊和360這兩大網絡主導者都不止在某一方面滿足受眾的需求，當沒有類似的傳播載體能替代它們時，受眾選擇大眾傳播載體的自主權便隨之消解了。
　　網絡媒體中受眾參與的實時性，造就了眾多網民對網絡的依賴，對信息的接受也不再考慮多渠道獲取，致使人們潛移默化地將自身固定在網絡虛擬世界中，受眾自主辨析事實真相與信息文本真相差距的能力便隨之消解了。傳統媒體受眾參與行為是延時性的，這由傳統媒體技術的時空局限性所致。時間上，一方面傳統把關人的存在，信息文本的編碼需要一定的時間，即便是采用傳遞速度較快的聲音符號來編碼的廣播文本，也難以實現受眾參與的實時性。另一方面，傳統媒體編碼技術的延時性也是關鍵因素。電視和報紙的編碼技術較廣播復雜，無論是畫面采編還是文字編輯都要以時間來保障文本的準確性。在空間上，一方面傳統媒體的編碼設備都是相當龐大的物體，對空間的穩定性依賴很強，因此文本編碼只能在特定的空間得以實現；另一方面，傳統媒體的接受終端空間局限性突出，觀眾和讀者都必須坐在電視機前或拿到報紙才能獲取信息文本，而能提供電視機和報紙的空間畢竟是有限的。因此，傳統媒體受眾參與行為的延時性在所難免。這種屬性最終規避了受眾對它們的單純依賴，我們很少發現一個龐大的群體會在某一個傳統媒體面前欲罷不能。受眾每天都會穿梭交織在虛擬世界和現實世界中，傳統媒體對他們辨別事實真相和信息文本真相的能力的影響終究是微小的。
　　網絡媒體卻打破了這種局面。網絡媒體受眾參與行為的實時性是它的先天優勢，正因為如此，它才得以風靡全世界的每個角落。隨著網絡傳播技術的發展，傳播者隨時隨地都可編碼，受眾隨時隨地可解碼并反饋。這種絕對的傳播優勢必將擠占網民獲取傳統媒體的時間，網民對網絡的忠誠度隨之增高，網絡終將成為他們接受媒體信息文本的唯一渠道。因此，他們所接受的事實真相等同于網絡上的信息文本真相。在這些事態中，他們都及時參與反饋，其中不乏網民在混沌中采用多種手段推進事態進程，只有少部分既是網民又是觀眾或讀者的圍觀者，能理性地看待事態進程，會主動將傳統媒體的權威文本與網絡文本進行比較分析，認清事實真相，他們最終參與反饋的時間也較前者滯后，一旦參與其中便是主動圍觀，而不是被迫圍觀，其自主辨析事實真相與信息文本真相差距的能力較強。由此可見，網民應充分認識到網絡媒體的參與實時性，它已經成為束縛受眾辨析事實真相與信息文本真相差距能力的絆腳石。
　　
　　網絡媒體中受眾參與的“零門檻”，致使每個人都隨時可以在網絡媒體中扮演傳播者角色，再加上網絡媒體中把關人的嚴重缺失，信息真假難辨，當受眾身陷信息謎團中難以把握真實權威的傳播源頭時，受眾自主解讀信息文本的能力便隨之消解了。傳統媒體受眾參與的門檻是較高的，它是由于傳統媒體的主導傳播符號比較單一決定的。例如，廣播的主導傳播符號是聲音，所以參與廣播節目的受眾，在聲音上必須具備一定的優勢，口頭表達能力要求就會較高，否則就難以適應節目的要求；電視的主導傳播符號是聲畫，于是參加電視節目的受眾，不僅要有良好的口頭表達能力，還必須具備良好的形象；而報紙的參與者，卻需要具備較高的文字寫作能力。再加上，傳統媒體中受眾參與行為受到把關人的嚴格審查，其提供的信息可信度較高hesSTb8KSi3oMUZeNqs7Kg==，因此，傳統媒體中受眾參與對信息源的可信度影響不大。
　　網絡媒體中受眾參與的“零門檻”是由其主導傳播符號的多樣性所決定的。受眾參與到網絡文本中是輕而易舉的事，他們無須把關人的嚴格審查，只要能說話、會打字或者露個臉都可能成為網絡文本的傳播主體或對象。無論在蒙牛與伊利還是在騰訊與360互掐事件中，大部分受眾都樂此不疲地扮演著參與者的角色。尤其是一些灌水高手，每天都會在各大論壇上發表自己所了解的最新信息和意見，大量的真假信息在他們之間搗騰，網民被這些信息謎團弄得無所適從。大多數參與了蒙牛與伊利互掐事件或騰訊與360互掐事件的網民，在事發的初期都還是樂意關注和評論的，但他們一旦發現網絡上的信息源真假難辨后，便隨之冷靜下來。因為信息文本真假無法辨別，將直接影響受眾對新聞文本的自主解讀能力，人們便不愿在此環節上浪費時間。其最終的結果，只有等待傳統權威媒體發布最可靠的信息文本。由此可見，網絡媒體中受眾參與的“零門檻”最終將制約其對信息文本解讀的自主度。
　　這種“零門檻”的參與能力優勢倒是被此次事件的主導者所充分利用了。但他們之后才發現這種做法完全是徒勞的，雖然網民被迫瀏覽了他們制作的信息文本，但當技術無法隱匿窗口制造者身份時，這種自說自話的傳播效果是極其有限的。所以，對于任何網絡主導者來說，他們只有利用公共網絡媒體來發布自身的信息才是明智的。網絡受眾對網絡信息文本的接收依然需要把關人的審查，網絡信息發布的監管制度完善迫在眉睫。
　　綜上所述，通過對蒙牛與伊利、騰訊與360互掐事件的分析，可以看到網絡媒體中受眾特殊的參與屬性帶給了自身選擇自由的多方消解。因此，我們不能總是將網絡媒體受眾參與的特殊性當做絕對的優勢看待，這種優勢伴隨著網絡媒體發展的不健全，正在成為制約網絡媒體發展的一大潛在隱患。尤其對于網絡媒體的主導者來說，應當看到網絡受眾參與的特殊性其實是一把雙刃劍，網絡媒體的主導者們應當充分地尊重網絡受眾的這種權利，千萬不要輕易地將其作為要挾的手段。
　　
　　注釋：
　　①李春苗：《從伊利蒙牛商戰到騰訊360交惡》，載于《人民論壇》，2010年（11）下，第48～49頁。
　　②舒文瓊：《透視騰訊與360沖突：監管尚屬空白地帶》，載于《通信世界》，2010（42），第16頁。
　　(作者單位：江西師范大學傳播學院）
　　編校：施宇