營銷策劃中價值關(guān)聯(lián)的變與不變

劉佳佳

（黑龍江農(nóng)墾科技職業(yè)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150431）

策劃價值關(guān)聯(lián)原理的核心思想就是：在市場環(huán)境的變與不變和消費者的變與不變之間，一定存在著某種關(guān)聯(lián)，策劃者的任務(wù)就是尋求到基于組織或企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)意與策略，來實現(xiàn)市場的價值系統(tǒng)和消費者內(nèi)在需求要素之間的關(guān)聯(lián)。營銷策劃的價值關(guān)聯(lián)原理，將作為一個最基本也是最核心的原理，來指導(dǎo)策劃人在策劃過程中對策劃項目的構(gòu)思、立意、策略設(shè)計等各個步驟，從而成為貫穿整個策劃過程的核心要素。

一、市場的"變"與"不變"

1、"變"是"不變"的法則--市場的動態(tài)性。一方面，中國市場在計劃經(jīng)濟體制條件下所形成的典型的城市市場與農(nóng)村市場的二元化市場結(jié)構(gòu)，隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的深入和社會轉(zhuǎn)型的發(fā)展，呈現(xiàn)出動態(tài)性的特征，相應(yīng)地，是中國消費者在消費觀念、消費水平和消費行為上的動態(tài)性發(fā)展。另一方面，在城市消費市場，中國消費者的消費結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，出現(xiàn)了一大批中產(chǎn)階層。在整個城市消費結(jié)構(gòu)里，呈現(xiàn)出兩頭小中間大的橄欖型結(jié)構(gòu)。當(dāng)把二元結(jié)構(gòu)和橄欖型結(jié)構(gòu)結(jié)合起來時，就構(gòu)成了中國市場二元結(jié)構(gòu)的特殊模型，這就是金字塔和橄欖型相疊加的模型，而這個模型其實正是近20年來中國市場結(jié)構(gòu)動態(tài)性和跳躍性特征的重要基礎(chǔ)。

2、"不變"是"變"的本質(zhì)--價值的穩(wěn)定性。盡管整個市場環(huán)境，無論是宏觀層面，還是微觀要素，都呈現(xiàn)出顯著的動態(tài)性變化特點，但透過這種變化，其背后，所蘊涵的總是一種不變的穩(wěn)定性要素，那就是由市場變化中所體現(xiàn)出來的市場自身在交易過程中和市場與企業(yè)產(chǎn)品要素結(jié)合在一起而為消費者所提供的價值。這種價值，貫穿于市場變化的始終而處于穩(wěn)定的狀態(tài)，也是消費者所追求的要素，是策劃人要在變化中的市場條件下通過不同的策略與方式要傳達(dá)給消費者的要素。

二、生態(tài)價值系統(tǒng)的"變"與"不變"。"物競天擇、適者生存"是生物界恒古不變的法則，就如任何生物都有自己的生態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)作為社會分工與發(fā)展體系中的一個重要組成部分，也有著自己的生態(tài)價值系統(tǒng)。一方面，在宏觀層面上，企業(yè)要受到社會經(jīng)濟、政治、文化等大環(huán)境的制約；另一方面，在微觀層面上，企業(yè)要與與他有關(guān)的供應(yīng)商、競爭者、通路成員（包括批發(fā)商、零售商、特許加盟商、連鎖分店等）、消費者（產(chǎn)業(yè)客戶）等產(chǎn)生交易式或合作式關(guān)系，并在宏觀環(huán)境的制約下形成共存共榮的生態(tài)價值系統(tǒng)。同時，企業(yè)自身為了維護自己在整個生態(tài)系統(tǒng)中的有利地位，要在自身的管理等方面形成系統(tǒng)機制，并在營銷等方面形成系統(tǒng)力，參與整個生態(tài)價值系統(tǒng)的分工與合作，從而形成了企業(yè)營銷的外部動力和各種營銷理念、方式與策略，并隨著市場環(huán)境和生態(tài)價值系統(tǒng)的變化而變化，表現(xiàn)出了營銷理論與實踐的多樣性演變過程。企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)，與市場環(huán)境一樣，處于動態(tài)的變化過程中，另一方面在變化的背后蘊涵了不變的價值系統(tǒng)。它和市場環(huán)境一道，構(gòu)成了滿足消費者需求的價值系統(tǒng)，為實現(xiàn)與消費者需求的關(guān)聯(lián)起到了橋梁和指向作用。

1、"變"中求勝--動態(tài)化的要素博弈與多元化的營銷趨勢。企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)明確了一個企業(yè)在價值鏈條上的作用，然而，卻沒有明確企業(yè)究竟應(yīng)該采用什么樣的方式去運作市場并在價值系統(tǒng)中占據(jù)主導(dǎo)位置，這為營銷理論與方法的變化與發(fā)展提供了空間，也為策劃人員大展宏圖提供了條件，一個基本的特點就是營銷理論、方法、趨勢的多元化。任何生物鏈上的構(gòu)成要素之間都處于為爭取有利地位的動態(tài)化博弈過程中，企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)從市場機制誕生的那一天起，這種博弈演變就沒有停止過，所帶來的結(jié)果便是各自力量和地位的此消彼漲。以企業(yè)與通路系統(tǒng)的動態(tài)化博弈為例，長虹20世紀(jì)80年代末90年代初依靠鄭州百貨等大的經(jīng)銷商經(jīng)銷其彩電并取得成功，然而，隨著經(jīng)銷商實力的不斷壯大，力量天平開始傾向于經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商的突然倒戈而使長虹謀受了巨大的損失，不得不開始臥心嘗膽式的自建渠道和發(fā)展其他渠道。

2、"不變"中求發(fā)展--基于消費者需求的穩(wěn)定價值供給系統(tǒng)。無論企業(yè)生態(tài)價值系統(tǒng)構(gòu)成要素之間如何動態(tài)化的博弈，無論營銷理論和營銷趨勢、手段如何發(fā)展，在變化的背后，同樣存在不變的核心要素，這個要素就是基于消費者需求的穩(wěn)定價值供給系統(tǒng)。也就是說，在一個不斷變化的市場條件下，在一個動態(tài)化博弈的生態(tài)系統(tǒng)里，企業(yè)要適應(yīng)變化并從變化中找到機會，并創(chuàng)造條件，運用科學(xué)的策劃運作，為消費者提供與其需求相符合的價值要素。這實際上也是企業(yè)建立價值系統(tǒng)與消費者需求要素之間關(guān)聯(lián)的過程。

三、消費者需求要素的"變"與"不變"

1、消費者需求形式與內(nèi)容的變化性。從全球范圍來看，一方面，電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使全球消費者建立了一個統(tǒng)一的，能夠相互傳遞信息、相互溝通的平臺，為全球性的多樣化消費提供了可能；另一方面，技術(shù)的發(fā)展帶來了新的消費力量和消費群體：如網(wǎng)絡(luò)一族、游戲一族、IT一族等。同時，全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展也帶來了全球趨同性的消費需求和消費趨勢。

2、消費者需求結(jié)構(gòu)和層次的穩(wěn)定性。可以預(yù)見，隨著全球化的不斷發(fā)展并由此帶來的文化融合、消費方式融合和中國市場動態(tài)化演進(jìn)所帶來的消費需的更替和升級，消費者的需求形式和內(nèi)容將處于一個長時期的不穩(wěn)定的、非線形的動態(tài)化演變中。然而，變中蘊涵著不變，隱藏在消費者需求形式和內(nèi)容背后的則是相對穩(wěn)定的需求結(jié)構(gòu)和層次。這也正是策劃者要在市場價值系統(tǒng)和需求要素之間關(guān)聯(lián)的內(nèi)在邏輯所在。如果把消費者需求結(jié)構(gòu)和需求層次進(jìn)行對接的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者共同構(gòu)成了消費者在變化多端、雜亂無章的需求背后穩(wěn)定的需求要素系統(tǒng)。二者的對接形成了策劃者建立市場價值系統(tǒng)與消費者關(guān)聯(lián)的對應(yīng)要素，當(dāng)然，這種對接，只是直觀的、一般情況下的對接，并不是絕對的對接。比如，有的時候，自我實現(xiàn)需求不僅僅歸類為超穩(wěn)定層的需求，也可能成為相對穩(wěn)定層下時代烙印型需求的代表；同樣，在我國20世紀(jì)60年代的大饑荒時期，生理需求成為了那個時代最具特色的時代烙印型需求。

總之，策劃價值關(guān)聯(lián)原理作為策劃的基本原理，貫穿于策劃的始終并統(tǒng)帥策劃的具體方法與操作過程。策劃的過程就是建立市場價值系統(tǒng)與消費者需求要素之間關(guān)聯(lián)的過程；變化的多樣性決定了關(guān)聯(lián)途徑、方法的多樣性；不變的穩(wěn)定性決定了關(guān)聯(lián)的邏輯性和策劃的權(quán)威性、唯一性和排他性。