當前“農家樂”旅游發展問題探析

　　[摘　要] 作為第一產業和第三產業有機結合的新型農村產業形態，發展“農家樂”旅游既是促進旅游業健康發展的現實選擇，也是統籌城鄉發展、推進“三農”工作的重要舉措。本文剖析“農家樂”發展八大瓶頸，并提出加強規劃引導、加大政策扶持、提高管理效能、創樹特色品牌、拓展市場營銷、抓好教育培訓等六條破解對策。
　　[關鍵詞] “農家樂”；八大瓶頸；對策路徑
　　我國“農家樂”旅游最初發源于20世紀80年代的四川成都，之后因其解決“三農”問題的有效性而迅速風靡全國。以浙江省仙居縣為例，仙居縣位于臺州市的西部，靈江源頭，境內交通條件便利、旅游資源豐富、生態環境良好、人文底蘊深厚，擁有發展“農家樂”旅游的巨大市場潛力和廣闊發展前景。仙居縣“農家樂”從20世紀90年代后期開始起步，目前已建有“農家樂”41家，總投資規模7000萬元，床位數2400個，餐位數9000個，從業人員2280人，年接待游客69萬人次，全年營業收入6300萬元。當前，如何有效突破瓶頸制約，進一步合理引導、開發、扶持、規范、提升“農家樂”旅游發展，成為仙居培育農村新型產業、加快推進社會主義新農村建設的一個重要而緊迫的現實課題。
　　一、當前制約“農家樂”發展的八大瓶頸
　　1.規劃管理問題
　　各地“農家樂”旅游規劃多未納入風景旅游局審批管理，而是歸口農林部門，造成出現管理上的“兩張皮”現象；由于沒有一套完備、可行的“農家樂”標準，加之監管主體不明確，扶持引導不到位，其開發整體上仍處于一種自發、盲目、無序狀態，多數“農家樂”缺乏專項規劃指導，缺乏前期市場調研和科學論證、評估，往往造成一哄而上、遍地開花和低水平重復建設。
　　2.基礎設施問題
　　現有“農家樂”多以村集體或村民“自籌、自建、自營”起步，發展過程中“資金難”問題突出。限于財力，多數“農家樂”只能簡單利用現有農田、果園、養殖場，基礎設施建設普遍不配套、不到位，景點品位低、品相差，道路、停車場、洗手間、醫務室、小超市、電話亭等公共設施往往設計不足、功能不全、配置太低，衛生狀況和設施設備條件差得讓許多游客苦不堪言。
　　3.人員素質問題
　　“農家樂”從業人員一般為經營業主及其親戚朋友，遇有大批客流則全村動員，“全民皆兵”，這些人大多未經業務技能培訓和健康檢查，不具專業服務水準，即便是規模較大的“農家樂”，其服務人員也欠缺足夠的崗前培訓。多數“農家樂”經營管理者小農意識濃厚，經營理念落后，目光短淺，“賺得一個算一個”急功近利思想嚴重，欺客、宰客、惡性競爭現象時有發生。
　　4.產品開發問題
　　多數“農家樂”仍局限于“喝喝茶、吃吃飯、打打牌”初始、粗放經營模式，旅游產品單一，季節局限性強，“土、野、樂、趣”特色亮點不鮮明，產品附加值不高，產業帶動力不足，游客回頭率和美譽度低。由于忽視文化與旅游結合工作，對鄉土風情、民俗傳統、名勝古跡以及各種農業文化的深度開發和利用不足，很難滿足城市游客知識性、參與性、體驗性旅游消費需求。
　　5.品牌營銷問題
　　多數“農家樂”以坐等上門、被動經營為主，普遍缺乏品牌經營和市場開拓意識，目標市場、促銷方式單一，宣傳促銷力度不強。“農家樂”之間缺乏成熟、穩定戰略協作架構，“農家樂”與傳統旅游景點之間缺乏互惠互利合作，沒有按照“吃、住、行、游、購、娛”六大要素有機整合開發形成旅游產業鏈，產業共生共長性太差，住、購、娛等在旅游收入中所占比例普遍偏小。
　　6.生態環境問題
　　一方面，經營者無視“純自然、原生態”旅游資源的有限承載力，破壞性開發現象嚴重，建筑垃圾隨意傾倒、附屬設施亂搭亂建等現象大量存在。另一方面，隨著游客大量涌入，加之經營者環境衛生和生態文明意識淡薄，汽車尾氣、塵埃以及餐飲、燒烤所致廢氣持續破壞空氣質量，飲料瓶、塑料袋、快餐盒等等生活垃圾隨處可見，農村原有資源、環境面臨不可逆的可怕破壞。
　　7.食品衛生問題
　　許多“農家樂”基本供排水設施和廚房設備不完善，生活污水隨意排放，生熟食混放，廚房、碗筷缺乏正規消毒措施。不少游客盲目推崇綠色無公害，喜歡現場購買“農家樂”自養的豬、羊、雞、鴨等畜禽（有的還出售明令禁止的保護野生動物，如穿山甲、麂、野豬、珍稀禽類、蛇類、青蛙等），現場宰殺后未經檢驗檢疫部門檢疫即烹飪上桌，其中極有可能暗藏各種疾病隱患。
　　8.景區安全問題
　　多數“農家樂”改造自老舊土木結構民房，消防設施缺乏，存在較大火災隱患。許多“農家樂”景區沒有配設導游、導向指示牌、安全警示牌，游客單獨行動容易迷糊走失發生危險。不少“農家樂”獨處野外，安保投入不足，游客錢物被盜或被狗咬傷、貓抓傷事件時有耳聞。一些“農家樂”安裝秋千、滑梯、蹺蹺板等游樂設施，質量不過關、養護不及時，容易造成意外人身傷害。
　　二、提升“農家樂”發展水平的對策路徑
　　1.突出規劃先行，加強規劃引導
　　堅持因地制宜、合理布局、突出特色、協調發展原則，依據當地農村一、二產業發展規劃、土地利用總體規劃、村莊環境整治規劃、旅游發展總體規劃，堅持發展休閑旅游產業與發展農業特色產業相結合、與村莊整治相結合、與農村保護生態環境相結合，切實做好鄉村旅游資源調查、評估，精心編制“農家樂”開發總體規劃和近、中、遠期發展詳規。堅持合理布局、適度開發，控制總量、有序發展，統籌推進、錯位競爭，切實做好每一個“農家樂”項目開發的可行性研究論證，確保項目開發科學性、有效性、異質性和安全性。堅持合理開發和永續利用相結合原則，通過明確禁止、限制和鼓勵開發區域，引進環境影響評價（EIA）和環境審計（EA），建立“生態監測站”，形成“以生態促旅游，以旅游養生態”經營模式等切實可行途徑，嚴格保護農村生態環境。
　　2.突出政策導向，加大政策扶持
　　要建立“農家樂”旅游專項扶持基金，像扶持農業龍頭企業一樣，為“農家樂”提供免費信息、技術、培訓和營銷服務；把發展“農家樂”列入目標考核，定期對成績突出的鄉鎮、部門給予獎勵，對誠信經營、規范服務、增收明顯的經營戶給予表彰。農業、林業、建設、國土、衛生、公安、交通、環保、水利、工商、稅務、供電、金融等相關部門要簡化辦事程序，減免規費收取，盡最大可能為“農家樂”提供便利、優惠；要依托新農村建設，大力推動“農家樂”基礎設施建設。在加大政策性投入的同時，要把“農家樂”項目招商擺在與工業項目招商同等重要位置，通過建立“農家樂”旅游產業招商引資項目庫，以項目為載體，采取拍賣經營權、出讓產權、租賃、合資、入股等靈活多樣方式，以資源換資金，積極吸引海外資本、民間資金投入“農家樂”旅游開發。
　　3.突出規范管理，提高管理效能
　　成立“農家樂”休閑旅游工作領導小組，具體負責“農家樂”旅游開發的規劃、審批、管理、協調等項工作；從從業資格、經營服務場地、接待服務設施、環境保護、服務質量要求、服務項目等方面入手，參照國標、省標，制訂出臺并嚴格執行好地方性管理標準。借鑒星級賓館評定辦法，推行“農家樂”評級考核制，從項目選擇、基礎條件、安全標準、衛生標準、資源與環境保護、綜合管理、接待設施、服務質量要求等方面進行量化綜合評級；建立“農家樂”經營戶檔案，實施動態跟蹤管理，對未達標經營戶按規定嚴格執行限期整改、降級、停業整頓及至吊銷相關證照措施。組建“農家樂”協會或“農家樂”服務中心、鄉村休閑旅游公司，引導“農家樂”經營戶按照“自愿、聯合、規范”原則抱團聯合，對內加強行業自律，對外樹立品牌形象，統一參與市場競爭。
　　4.突出產業培育，創樹特色品牌
　　引導“農家樂”產業以市場需求為導向，加快資源整合，不斷延長產業鏈，延伸服務鏈，進一步做大做強“農家樂”區域規模，做精做深“農家樂”產業內涵，把“農家樂”打造成為融食、住、游、購、行、娛六大要素于一體、能全面帶動一、二、三產業發展的動力產業、富民產業?！稗r家樂”產品結構要堅持以游客需求為中心，以差異、特色確定主題，以民俗、建筑體現風格，以淳樸、溫馨營造氛圍，以天趣、閑趣、野趣展現魅力，以吃農家飯、住農家屋、干農家活、賞農家景、購農家物、享農家樂凸顯內涵，充分開發農業旅游、生活體驗、文化娛樂、綠色飲食、鄉村度假等多樣化功能，不斷增加民俗文化、健身娛樂、勞動休閑旅游項目比重，不斷增強旅游參與性、趣味性和知識性，著力打造精品線路和精品區塊，努力形成地區大品牌和多種特色中小品牌。
　　5.突出宣傳效應，拓展市場營銷
　　進一步拓寬宣傳渠道，在充分利用好省內外報紙、電視、電臺、互聯網和手機等媒介工具以及省內外旅游節展銷會、大型農事節慶活動、專題研討會等展示平臺的同時，精心選取若干家經營規范、游客滿意度高、品牌效應明顯，經濟、社會、生態效益良好的“農家樂”特色村（點）進行重點扶持、宣傳包裝，創造條件將其升級為集休閑、觀光、娛樂、餐飲、教育于一體的現代農業觀光園區，再通過現場會、座談會等形式以點帶面，擴大影響，在更大范圍內形成轟動示范效應。制定“農家樂”宣傳營銷總體方案和年度促銷計劃，設立市場營銷專項資金，打造“農家樂”經紀人隊伍，引導“農家樂”從業者深入分析客源市場現狀結構和近期消費趨勢，不斷增強綠色營銷、形象營銷、文化營銷、感性營銷、CS營銷意識，充分挖掘本地客源市場，積極開拓外地客源市場。
　　6.突出素質提升，抓好教育培訓
　　依托“農村勞動力素質培訓工程”平臺，建立“農家樂”從業人員培訓制度，以旅游政策、禮儀知識、服務規范、管理知識、市場營銷、烹調技能等為重點，對“農家樂”經營業主及財務、營銷、廚師、服務、安保、導游等崗位從業人員進行兼具專業性、系統性、針對性、實用性的專題培訓和全員輪訓，著力培養造就一批兼具現代經營、管理、服務和營銷知識的“農家樂”休閑旅游業專門人才，全面提升“農家樂”經營服務水平。在服務規范方面，要突出抓好“農家樂”從業人員烹飪、消防、安保、導游、衛生、禮儀、環保等項目培訓；在民俗風情和鄉土文化方面，要認真挖掘、總結地方民俗風情和鄉土文化，不斷提高“農家樂”文化內涵、品位和服務檔次；在誠信經營方面，要教育“農家樂”從業者自覺抵制制假售假、欺客宰客、惡性競爭等擾亂市場秩序行為。
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