我國體育無形資產發展對策的研究

　　隨著我國改革開放的不斷深入，特別是加入WTO后，市場經濟得到了進一步的發展和完善，作為國民經濟組成部分的體育產業經濟也得到了全面的發展。隨著我國體育體制和運行機制的改革和完善，我國的體育產業已逐步步入健康有序的發展軌道，呈現出蒸蒸日上的發展趨勢，成為了新的經濟增長點，有力地促進了國民經濟的發展。但與發達國家相比，我國對于體育產業的研究起步較晚，產業化的程度較低，還存在很大的差距。特別是作為體育產業中重要部分的體育無形資產還沒有引起足夠的重視和充分的研究。經濟發達國家都十分重視無形資產的開發，福布斯2010全球價值品牌排行榜顯示，蘋果以574億美元居全球第1；微軟、可口可樂、IBM、谷歌緊隨其后，體育行業的大鱷耐克以135億美元的商標價值列31位。由此可見，這些我們耳熟能詳的大品牌作為經濟發展的一種資源，其無形資產有著令人驚嘆的價值。體育無形資產在我國的產生、發展是我國體育體制改革和體育市場化、產業化的發展的必然結果，特別是北京舉辦2008年奧運會這一歷史機遇，使我國體育無形資產的開發與利用得到了長足的進步，我們也清楚地看到了其產生的巨大經濟效益和社會效益。體育無形資產的開發利用是體育組織提高核心竟爭力的關健性因素，是衡量體育產業發展水平的重要標志。它不僅能促進我國體育事業、體育產業的發展，而且對其它行業經濟的發展也產生了深遠的影響，加強對體育無形資產理論、開發和利用的深入研究意義重大。
　　
　　一、體育無形資產的概念及特征
　　
　　隨著我國體制改革的深入，體育市場化、產業化已成為必然，體育無形資產這一新的概念近年來也就隨之而出。體育無形資產具有了無形資產的某些性質，但又有特殊性。多數學者認為，體育無形資產是指存在于體育運動中的、具有體育特質、受特定主體控制、不具有實物形態、能帶來經濟效益的資產。所謂體育無形資產就是通過體育運動實踐形成并主要為體育組織所有，以知識形態存在并通過各種體育市場進行運營，能夠為其所有者和使用者產生一定經濟效益的經濟資源。主要內容包括: 體育比賽等活動、體育組織的名稱、徽記、吉祥物等標志、專利權、秘密、標志權、版權、特許經營權、人格權及其他相關權利。
　　體育無形資產具有以下特征：體育無形資產除具有一般無形資產的特征外，同時又有自身的特點。體育無形資產作為無形資產的一部分，首先具有看不見、摸不著，沒有獨立實體，不占用或少占用空間，要依附一定載體存在的無形性；體育無形資產來源于體育運動，其價值的形成從根本上取決于一個體育單位或個人業務活動的業績和成效，同時與競賽緊密相關，以運動競賽為載體。體育無形資產中有相當一部分如冠名權、冠杯權、廣告發布權和廣播電視轉播權、競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標志的特許使用權和經營權等直接依存于運動競賽，另一部分即使不直接依存于運動競賽，也在不同程度上與運動競賽有這樣或那樣的關系。體育無形資產的產權主體主要是各種體育組織，只有極小部分歸個人所有，所以體育無形資產的形成和開發對體育行政部門有較大的依賴性，對體育無形資產的管理與開發具有至關重要的決定權，受到法律的保護，禁止他人無償取得，具有壟斷性。體育無形資產是非實物性和稀缺性的體育資源、經濟資源，它能為擁有高品質體育無形資產的企業和體育組織帶來高額利潤。體育無形資產具有市場屬性，其運營空間是體育市場，并具有一定的時效性和不確定性，明顯受到市場的需求、運動員、體育比賽等多種特定因素的影響，超過了一定的時限，其商業價值就會大大貶值，無法最大限度地實現市場價值。這也為體育無形資產的經營、管理、開發和利用帶來一定的難度。
　　
　　二、我國體育無形資產發展的現狀及存在的問題
　　
　　體育無形資產在國外的開發已經很成熟，并得到了充分的利用，也給企業帶來了豐厚的回報。與發達國家相比，我國由于體育無形資產市場化較晚、產業化程度較低，在這方面還缺乏經驗。我國體育無形資產的開發于20世紀80年代初開始，主要以企業贊助運動隊和大型比賽的形式為主。1987年廣東省舉辦第6屆全運會首次嘗試對會徽、吉祥物、秩序冊廣告和場地廣告等無形資產的開發，收到了明顯的經濟效益。1994年中央電視臺出資1000萬元購買全國足球甲A聯賽的電視轉播權，標志著我國體育無形資產的開發進入了一個嶄新的階段。特別是1996年之后，我國對體育無形資產開發的內容、數量、規模以及收益都不斷增多、增大。隨著近年來我國舉辦各種世界大賽，特別是2008年成功舉辦奧運會，都有力地促進了體育無形資產的發展。總體上看，目前我國的體育無形資產市場開發還是以冠名權開發為主。由于缺乏專業的營銷包裝、市場運作和廣告服務，許多體育組織稱號、標識、專利特許權資產沒有得到充分挖掘。
　　（一）體育無形資產意識的淡漠
　　對無形資產的整體認識不足，對體育無形資產管理不善是我國當前的主要問題之一。體育產業領域的開發主要在物質領域，其“無形”的特性致使人們很容易忽略對體育無形資產的經營與開發，只顧及眼前利益，缺乏長期打算。這些短期行為直接造成了體育無形資產的開發缺乏可持續性，不利于體育無形資產的開發和利用。
　　（二）體育無形資產的開發層次較低
　　國外經濟發達國家對體育無形資產的開發利用已達到高或較高層次了，耐克、阿迪達斯等體育用品大鱷就是最好的例子。國際奧委會的一項調查表明，人們對五環標志熟悉程度遠遠超過世界上任何企業的商用標志。我國的體育無形資產市場開發主要在冠名權、體育標志使用權等方面，在體育無形資產中，體育版權、特許經營權、標志權所占收益的比例份額略高。這表明我國體育無形資產的經營與開發還處于較低層次上，體育無形資產的開發還沒有或很少接觸到體育專利、專有技術這些高端和核心領域。
　　（三）經營管理和開發水平較低
　　主要表現為體育無形資產管理不善、規模不足及經營理念嚴重滯后，體育無形資產在我國體育產業領域中所占的比例并不高，企業和經營者的投資規模過小，開發層次缺乏深度和廣度，收益率較低。而國外體育產業發達國家的體育無形資產的規模和所占收益的比例卻很高，達到50%-60%的水平，成為支撐體育產業蓬勃發展的主要基礎之一。同時 體育無形資產由于缺乏經營開發的管理組織專門人才，缺乏先進的經營理念和制度，加之體育無形資產無形的特性使人們很難把握和經營管理，市場化運作水平不高，許多體育組織忽略了無形資產的合理利用和開發，使大量的體育無形資產開發無序，浪費、流失。實際效果尚未顯現，收益率較低，遠未取得應有的效果，也使得我們培養的人才遠走他鄉，造成了人才的流失。
　　（四）缺乏專門法律保護
　　無形資產是集經濟、技術、法律于一體的重要經濟資源，目前我國還缺乏對涉及體育無形資產的領域給予特別保護的法規，沒有專門的法規對開發內容、程序和方法及責任予以明確規定，也并未對體育無形資產的各項權利進行保護。只能參照我國知識產權保護的有關規定來處理有關體育無形資產的具體問題，使得體育無形資產的特殊性處理起來增加很大的難度，影響了經營者的積極性，對體育無形資產開發產生了較大的負面影響。
　　
　　三、對我國體育無形資產發展的建議與對策
　　
　　體育無形資產是蘊藏在體育發展過程中的資源和財富，作為一種新興產業，它具有廣闊的前景，對體育產業的生存和發展有著重要影響。
　　
　　（一）加強對我國體育無形資產的宣傳
　　體育無形資產開發在我國起步較晚，開發經營還不夠成熟，人們對此認識不足，還沒有形成一個具體的概念。從“有形”向“無形”的轉變是增強體育產業核心競爭力的重要環節。我們必須以發展的眼光，從經濟與社會發展全局的高度認識體育無形資產，必須要有意識、有步驟地加大對體育無形資產開發的宣傳引導力度，充分利用電視、新聞報刊、公益公告等各種媒體平臺來宣傳體育無形資產開發利用的作用和意義，營造體育無形資產開發和利用的良好環境。
　　（二）科學評估，創新理念
　　現在國家體育總局對體育無形資產的名稱和種類有了一個統一的要求，各級體育行政部門應該根據本地區體育市場化的具體情況統計本地區體育無形資產的情況，同時組織有關專家進行研究和科學界定，成立專門組織對其進行科學評估，盡快建立評估體系，使市場有一定的依據，科學地認識體育無形資產的價值構成，從深層次和多層面認識其價值原理。體育無形資產開發應遵循ap0/eDcEPpIp6xE3K1DSizZ6ECeybWpKOe6Y8Iefv/8=市場經濟運作規律，創新體育無形資產市場化經營理念引進現代市場營銷觀念，加強我國體育無形資產市場的培育與開發，整合、優化國內現有體育資源。要搞活企業無形資產的國際營銷，擴大我國企業無形資產在國際市場的影響，不斷擴大其國際知名度，提高綜合競爭力，盡快與國際體育產業市場接軌。
　　（三）加大政策扶持和改革的力度
　　體育無形資產的開發，要有與其配套的優惠政策，國家應給予體育無形資產開發以減免稅的優惠，要充分運用產業政策的杠桿，吸收社會資金，引導社會的體育消費，鼓勵社會對體育的贊助。要吸引包括外資、私營經濟在內的多種經濟成分共同參與體育無形資產的開發，吸收和借鑒國外先進的體育經營理念和運作模式，拓寬體育產業的融資渠道，以解決資金不足的問題。同時，在不違背體育運動發展規律，符合國際體育組織有關規定的前提下，根據我國的具體國情，對我國現行的體育制度、賽制及規則進行改革，全面走向市場，促進我國體育事業的繁榮。
　　（四）重視體育人才的培養
　　我國目前對體育無形資產理論研究還不夠深入，也非常缺乏這方面的專業人才，嚴重制約了對體育無形資產的管理、開發與評估，這始終是制約體育產業發展的突出問題。我們必須把培養各類體育人才作為一項重要的工作來抓，可以借鑒國外的成功經驗，加快培養從事體育管理、經營、法律等方面的專門人才。培養體育人才基地的體育院校要設立相關專業，開設有關課程，培養專門人才；可以聘請一些專家開設培訓班，選拔人員到體育行政部門、產業部門、法律院校學習；也可以開展相關的國際交流與合作，大力培養專業體育經紀人及體育中介機構，培養一批既懂國際法慣例又諳熟體育經營的優秀管理人才和體育中介機構，達到加速培養體育專業人才的目的。
　　（五）加強立法措施，保護體育無形資產
　　為了建立和保護無形資產經營開發的良好秩序，避免受到不法侵犯，我們應制訂和完善相關的法規體系，營造相關的法制環境。可以學習、借鑒發達國家相關經驗，加強我國體育無形資產的理論研究，加速培養從事體育法律工作的專門人才，盡快制定有關體育知識產權保護的法律規范，構建保護體育無形資產各種權利的法規體系，完善體育法規，進一步加大法律法規對體育無形資產的保護力度，培育、扶持、規范體育產業市場，確保和促進體育無形資產的開發和利用，健康、可持續增值發展。
　　
　　四、結束語
　　社會體育由有形資產的利用向無形資產的開發轉變是我國體育改革與發展的必然趨勢，是我國社會體育市場化的必由之路。盡管開發起步較晚，但發展較快，且潛力巨大。要針對存在的不足，不斷深入探索和研究體育無形資產的相關理論，充分借鑒和學習國外發展體育無形資產的先進經驗和理念，促進我國體育產業的可持續發展。
　　（作者單位：浙江傳媒學院大學體育教學部）