以精準(zhǔn)營銷提升內(nèi)蒙古移動(dòng)通信區(qū)域市場的競爭力

　　目前內(nèi)蒙古移動(dòng)在內(nèi)蒙古通信市場領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但是聯(lián)通正在通過各種策略發(fā)展用戶，對內(nèi)蒙古移動(dòng)構(gòu)成威脅。隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，中國移動(dòng)客戶越來越多樣化、層次化、個(gè)性化，傳統(tǒng)大眾化營銷已表現(xiàn)出種種局限性。基于客戶信息、客戶價(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化營銷理念體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。
　　內(nèi)蒙古移動(dòng)在區(qū)域市場營銷渠道中存在以下問題：1.營銷渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足；2.未受管控的批發(fā)體系形成了移動(dòng)公司的渠道管理盲區(qū)；3.在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動(dòng)直管渠道的激勵(lì)效果；4.渠道資源配置的不平衡(主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離)導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨；5.終端渠道掌控能力弱化。
　　本文從以下幾個(gè)方面探討精確性營銷在內(nèi)蒙古移動(dòng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。
　　所謂“精準(zhǔn)營銷”，強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以客戶為中心，在客戶價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。從而有針對性地投放溝通內(nèi)容，彌補(bǔ)大眾化營銷的不足。
　　
　　一、市場細(xì)分是實(shí)施精確營銷的基礎(chǔ)
　　
　　推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細(xì)分工作。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。假如沒有充分有效地進(jìn)行市場細(xì)分工作，就談不上精確化營銷。所以，要把開展市場細(xì)分研究作為頭等重要的工作。開展市場細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細(xì)分的重點(diǎn)是要對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營銷有正確的開始。要想對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對來自營業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場。所以，統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級(jí)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉庫來匯總、統(tǒng)計(jì)、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來自于客戶在與移動(dòng)通信企業(yè)的各種交互過程中記錄的信息，包括客戶的入網(wǎng)資料、客戶所選擇的產(chǎn)品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單、客戶的通信時(shí)長、辦理的增值業(yè)務(wù)明細(xì)，等等。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過歷史的基礎(chǔ)顯性信息來分析出客戶價(jià)值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購買產(chǎn)品的信息，如常用的交叉銷售數(shù)據(jù)挖掘信息、客戶整體的特征畫像。隱性的客戶信息獲取相對較難，需要不斷練習(xí)企業(yè)數(shù)據(jù)分析師等人員和修正各種數(shù)據(jù)模型，以達(dá)到分析數(shù)據(jù)與客戶實(shí)際屬性的最佳擬合。
　　
　　二、市場營銷全過程治理是實(shí)施精確營銷的關(guān)鍵
　　
　　目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。同時(shí)，營銷活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進(jìn)行重整。營銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動(dòng)。在營銷活動(dòng)執(zhí)行過程中，需要隨時(shí)關(guān)注市場的變化和競爭對手的反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整營銷方案。在營銷活動(dòng)執(zhí)行一段時(shí)間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情況以利于下一次營銷活動(dòng)的發(fā)起和策劃。
　　移動(dòng)通信其非凡的行業(yè)屬性決定了移動(dòng)通信產(chǎn)品營銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營銷?？蛻艮k理業(yè)務(wù)后，僅僅是營銷工作的開始，企業(yè)的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費(fèi)行為，并促進(jìn)或保持客戶繼續(xù)消費(fèi)。營銷活動(dòng)治理主要利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來為一個(gè)特定的市場營銷活動(dòng)設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執(zhí)行并分析此營銷活動(dòng)帶給不同層面客戶的反應(yīng)，使?fàn)I銷人員能評(píng)估營銷活動(dòng)的效果并策劃今后的活動(dòng)。營銷活動(dòng)治理，其實(shí)就是一種過程化治理，主要包括三部分功能：營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)執(zhí)行支持、營銷活動(dòng)效果分析評(píng)估。營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)需要在營銷活動(dòng)框架目標(biāo)中，通過企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行分析，找出細(xì)分客戶市場中的目標(biāo)客戶；接著，要進(jìn)一步分析，對獲取的目標(biāo)客戶群確定何種營銷渠道。在不同的營銷渠道，同樣需要設(shè)計(jì)各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時(shí)間內(nèi)，與客戶達(dá)成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營銷活動(dòng)評(píng)估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動(dòng)的一次總結(jié)，更重要的是，這將是閉環(huán)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，做好各種分析評(píng)估工作，將是下次營銷獲得的成功起點(diǎn)。
　　
　　三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和有效治理是實(shí)施精確營銷的保障
　　
　　提高運(yùn)營商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和治理的能力是細(xì)分市場實(shí)行精確營銷的有力保障。產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)應(yīng)是基于對現(xiàn)有的、潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。
　　首先是產(chǎn)品目錄治理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設(shè)置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費(fèi)及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據(jù)市場營銷計(jì)劃進(jìn)行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。再次營業(yè)界面支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢，可以向用戶及營業(yè)員展現(xiàn)產(chǎn)品框架，營業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產(chǎn)品為單位的設(shè)計(jì)思路。最后受理過程中對產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗(yàn)，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項(xiàng)產(chǎn)品的權(quán)限；對定制資費(fèi)套餐的組合互斥性加以校驗(yàn)，避免用戶定制的資費(fèi)套餐間存在互斥性。
　　綜上所述，精準(zhǔn)營銷是營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。我們應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，有的放矢，精耕細(xì)作，深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營銷的新理念與新方法，真正把基于競爭情況的精確營銷的理念貫穿于日常經(jīng)營活動(dòng)中，深入進(jìn)行市場調(diào)查，堅(jiān)持細(xì)分市場策略，準(zhǔn)確把握客戶需求，選擇有價(jià)值的細(xì)分市場實(shí)施精確營銷，把有限的資源投放到最有效益的細(xì)分市場，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。
　　
　　四、開發(fā)農(nóng)村市場
　　
　　針對內(nèi)蒙古地區(qū)通訊市場的現(xiàn)狀，農(nóng)村市場作為一個(gè)細(xì)分子市場，是內(nèi)蒙古移動(dòng)通信新增市場的主要增長點(diǎn)，農(nóng)村渠道是目前渠道建設(shè)管理的重點(diǎn)。農(nóng)村渠道存在的問題有：1.渠道形式較為單一，覆蓋面較窄；2.渠道結(jié)構(gòu)不平衡，網(wǎng)點(diǎn)的滲透率較低；3.農(nóng)村自主營業(yè)廳收益低，維系成本高，沒能真正發(fā)揮我自有服務(wù)廳的戰(zhàn)略作用。提升農(nóng)村渠道營銷能力的措施有：1.拓展農(nóng)村村級(jí)代理渠道，實(shí)現(xiàn)“村村有點(diǎn)”；2.在保持與代理商的合作關(guān)系基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)合作方式由契約型向管理型轉(zhuǎn)變；3.作為渠道建設(shè)的必要補(bǔ)充，在農(nóng)村要積極開展關(guān)系營銷、走動(dòng)式營銷、無店鋪營銷。
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