快樂購落地擴張

　　公司全稱：快樂購物有限責任公司
　　成立日期：2006年3月法人代表：陳剛
　　行業歸屬：電子商務主營業務：以電視為載體，開展B2C式零售業務
　　行業地位：國內首家推出服務實體店的電視購物頻道管理團隊：總經理陳剛
　　融資情況：2010年3月，弘毅投資、中信產業基金和紅杉資本向快樂購投資人民幣3.3億元。這是中國電視購物領域迄今為止最大的一筆私募融資。
　　
　　商業模式概括：
　　在電視購物整體聲譽不佳背景下，快樂購通過充分挖掘媒介資源，并以服務實體店連鎖模式布局線下市場。成立4年多來，營收已占湖南廣電整體營收的1/3強，未來2-3年，計劃突破百億元規模。
　　快樂購之所以能在行業環境不佳背景下獲得成功并得到資本青睞，與其獨特商業模式密不可分。經營過程中，快樂購充分挖掘媒介資源，全面開發電視、網絡、雜志、手機、電臺、電話呼叫等媒體渠道資源，有效整合資金流、物流、信息流，強力進入消費流通和時尚產業領域，并以線下服務實體店連鎖模式開拓全國市場，消除消費者電視購物的疑慮，打造了中國新一代家庭購物模式。
　　快樂購將媒介渠道和支持系統之間的關系形象地稱為“前臺”與“后臺”。電視、網絡、型錄是通路，是前臺的表現形式；呼叫、物流和配送中心、客服體系、IT平臺、人員使用等是后臺系統?？鞓焚徳诮洜I中，堅持前臺差異化、后臺同享的原則，通過電視節目或不同的媒介渠道實現跨地區覆蓋的連鎖方式，只需要節目、產品和服務的部分延伸，而不需要經營中心和后臺的轉移，既最大限度地節約了成本，實現了資源整合，也可以充分利用中國豐富的電視通路。
　　全國連鎖是快樂購的殺手锏。快樂購率先在業界推出“服務實體店”模式，搭建線下服務平臺，實行以湖南為運營總部，連鎖覆蓋長三角、珠三角及全國一線目標市場的擴張戰略，目前已進入湖南、江蘇、浙江、廣東、廣西、湖北、福建、山西、安徽、江西、云南、山東、海南等13個省及天津、重慶市，覆蓋64個區域市場，覆蓋戶數超過3600萬戶，會員人數突破300萬。
　　另外，快樂購也著力重塑行業信任。首先是嚴格審核供應商資質，其次是提供足夠多種類的產品，并保證它們與其他銷售渠道的同類商品具備切實的可比性。目前，快樂購所售產品的前三大部類分別是3C數碼家電、珠寶首飾和家居生活用品，且大多是國內外知名品牌。
　　經過四年的積累，快樂購的收入已占到湖南廣電整體營收的1/3，截至2010年3月，其銷售額達到60億元。獲得巨額注資后，快樂購加快了擴張步伐。2010年7月，快樂購二套節目的開播，產品涵蓋汽車、旅游、房產裝飾裝修類、保險類等適合區域性的產品類型。未來2-3年，快樂購的銷售目標是100億元。
　　
　　商業模式評價：
　　快樂購的進一步做大，面臨突破電視媒體覆蓋范圍的挑戰。盡管湖南衛視覆蓋程度較廣，但仍屬區域性媒介，更重要的是，在某種程度上湖南衛視成為快樂購與其他地方電視媒體合作的障礙，使其規模效應尚有不足。從國外的經驗來看，電視購物發展比較成熟的美國、韓國和中國臺灣，最終都以規?；佟Ｈ鐒摿⒂?986年的QVC現已發展成為美國最大的電視購物公司，覆蓋全美96%的有線電視用戶，全天專業購物頻道覆蓋美國、德國、英國及日本等市場。
　　
　　行業背景：
　　源于20世紀70年代，面向家庭市場的電視購物，如今在美國、韓國等國的銷售額已占到社會消費品零售總額的5-8%，而中國尚不足1%，巨大的滲透發展空間值得期待。但中國電視購物規模的進一步擴張卻面臨諸多瓶頸。除央視外，各地方電視臺可謂諸侯爭霸、割據一方，以致購物頻道的拓展面臨著行業和地方雙重保護主義的限制。
　　與此同時，為培育廣播電視新的經濟增長點，實現廣播電視收入結構調整，2009年12月，廣電總局下文鼓勵各級電視臺自辦電視購物頻道。受此刺激，全國各地涌現大批電視購物頻道，其中，央廣購物、中視購物、山西優購、安徽家家購、湖南快樂購、江西峰山購物、重慶時尚購物、貴州家有購物等八家購物頻道已獲得全國性購物頻道牌照。
　　不容忽視的事實是，目前電視購物普遍遭人詬病，虛假廣告泛濫成為制約該行業發展的最大障礙。或許，獲得消費者的信任，是這一行業企業需要突破的關鍵性門檻。