探討國外新聞網站價值鏈的構建路徑

　　在全球范圍內，傳統報業的改革不斷深入展開，特別是歐美等傳統報業發展相對成熟的國家，其報業的數字化轉型已經初見成效。眾多以傳遞新聞信息為主業的傳媒企業將業務平臺拓展到網絡媒體、手機媒體、移動閱讀媒體和平板電腦中。并將業務重心逐漸轉向網絡媒體和新媒體，結合多媒體共同參與新聞內容傳播過程的特點，重新尋找構建新聞網站價值鏈的路徑。
　　
　　依托紙媒資源 樹立網站品牌形象
　　
　　隨著電視、互聯網的出現，傳統報業發展受到了挑戰，讀者數量逐年減少，廣告數量呈現下降態勢。以美國為例，據美國報業協會的統計數據表明，近年來，受到國際金融危機和互聯網的影響，連續十五個季度美國報業的廣告收入處于下滑趨勢，2010年第三季度美國報業的廣告收入比2009年同期下滑了5.4%。而廣告收入歷來是美國報業支撐性的收入來源，面對這樣的形勢，美國報業企業紛紛尋求新的贏利渠道，將目光轉向了網絡媒體和新興媒體。很多知名報紙都在集團內部建立了新聞網站，實現新聞信息的“一次采集，多次開發”，提高信息資源的利用率。
　　同時，借助原有紙媒的品牌知名度和影響力，新聞網站很快獲得了受眾的廣泛關注，其廣告收入日益成為報業收入來源的重要組成部分。2010年下半年，艾瑞發布的2009—2010年全球在線廣告市場規模數據顯示，2009年在線廣告市場規模為552億美元，2010年將達到618億美元，直至2014年都將保持增長態勢。由此可見，注重新聞網站建設，實現傳統紙質報紙在數字傳播時代的轉型成為大趨勢。
　　隨著新聞網站經營的深入，樹立網站自身品牌形象、擴大影響力成為構建網站價值鏈的重要方面。各大新聞網站致力于從新聞網站內容建設入手，將紙質報紙中的獨家新聞等信息資源進行細致、深入的加工，使之成為新聞網站的特色內容，吸引受眾的關注。并且，新聞網站以建立信息庫的方式為受眾提供時間跨度更長、范圍更廣泛的新聞信息資源，建立新聞網站的核心競爭力，提高受眾對網站的忠誠度。像英國《金融時報》的網站采用付費制，用戶可以通過交納195英鎊的費用查看到世界1.8萬家上市公司的信息庫和500多家報紙的舊聞。又如日本知名的財經媒體《日本經濟新聞》建立了包括Nikkei Telecom在內的三個數據庫，為用戶提供旗下報紙新聞信息的檢索和下載服務，均取得了不錯的效果。
　　
　　尋求社交網站合作 拓寬受眾來源
　　
　　在新聞網站的運營過程中，受眾是網站經營的關鍵環節，不斷增加受眾數量成為新聞網站增強自身實力的重要舉措。近年來，互聯網的社交趨勢明顯，越來越多的人選擇在網絡中建立人際關系、組建社區，廣泛開展小眾化的傳播和互動，像Facebook、Myspace、Twitter等社交網站憑借強大的互動性和及時性，已擁有遍及全球的上億用戶，并且網站與用戶間保持了較高的黏性。面對如此龐大的受眾群，很多新聞網站將社交網站作為獲取受眾的重要來源。
　　一方面，積極與社交網站合作，增加業務形態，強化對用戶的細分，將受眾區分為核心受眾和一般受眾。核心受眾多從閱讀紙質報紙的讀者轉化而來，對新聞網站保持較高的瀏覽頻率，專注新聞內容；一般受眾的來源較為多樣，隨機性強，對新聞網站內容多為碎片式的關注，相應地對網站忠誠度較低。針對不同受眾群對網站的使用習慣和特點，新聞網站采取整合網站新聞資源和改變新聞呈現方式的手段，實現核心受眾的維護和一般受眾數量的增加。
　　另一方面，借助新聞網站的編輯、記者作為社交網站普通用戶的身份，積極尋找新聞來源和新聞線索，同時將那些關注他們在社交網站中言論的追隨者逐漸發展成為新聞網站的瀏覽者。
　　除此之外，網絡媒體中微博的出現和微博用戶數量的快速增長，也備受新聞網站的關注。對于新聞網站來說，以微博這種廣為受眾接受的媒介使用形態作為切入點加以深度開發和利用，同樣可以實現新聞網站用戶點擊率和流
　　量的增加，獲取大量的用戶。
　　
　　捆綁服務類網站 推行個性化服務
　　
　　對于傳統新聞報紙來說，“讓新聞創造價值”是眾多報業傳媒集團倡導的理念；對于新聞網站而言，除了靠新聞內容贏得受眾，網站所能提供的服務也成為贏得受眾青睞的重要方面。像美國紐約時報集團在開設新聞網絡平臺的同時，拓寬網絡平臺的范圍，以收購的方式將原創類生活資訊網About.com收歸旗下，利用搜索引擎吸引受眾關注網頁內容，在兩年多的時間里已經建立了12個生活領域的頻道，憑借可靠、有指導性的內容信息得到了用戶的認可。
　　綜上所述，通過對國外新聞網站構建價值鏈的路徑分析不難看出，新聞網站在數字時代的發展必須要明確“以內容資源為基礎，以受眾為重心，以個性化服務為競爭優勢，以品牌塑造為目標”的理念，用全球化的視角積極與網絡媒體衍生的新媒介形態相融合，實現優勢互補，不斷增強新聞網站的傳播能力，培育新聞網站的核心競爭力。
　　（作者單位系河北唐山學院文法系）