美國電子書業——一場沒有硝煙的戰爭

　　自從亞馬遜2007年發布了其第一款電子書閱讀器Kindle 1.0之后，美國便掀起了一股電子書熱潮。2010年7月，亞馬遜的首席執行官杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）宣布其電子書銷量超過了精裝書。而進入2011年，已擁有81萬種Ｋindle電子書的亞馬遜又一次宣稱：Ｋindle電子書的銷量已經實實在在地超過了紙本書。這標志著美國已經真正步入電子書的時代。然而，在這熱鬧的背后卻是亂象叢生，隱藏著出版商、作者以及圖書零售商之間巨大的利益沖突和經營的不確定性。
　　事件的引爆點是2010年2月，蘋果公司發布iPad消息之后，亞馬遜因為反對出版商麥克米倫提出的電子書代理銷售模式而將其圖書強行撤下網站，用戶因此無法訪問和購買該出版商的圖書，更過分的是，亞馬遜在未經許可的情況下，還擅自將已經下載到用戶Kindle收藏夾中的該出版商的圖書記錄以及樣書信息全部刪除，給出版商、作者及讀者造成傷害，在社會上產生了很壞的影響。大家都知道，到2010年1月的時候，亞馬遜已經控制了美國大眾電子圖書市場約90％的份額。在這種強勢下，還從沒有哪個出版商斗膽站出為自己維權的，而麥克米倫是第一個走出來向這個網店巨人說不，一時間得到了出版業大多數同行的贊賞和響應。
　　在過去幾十年中，美國書業一直是按照批發模式銷售圖書的。換句話說就是，出版商先將其圖書運送到發行/批發商那里，發行/批發商再按照事先同出版商和傳統書店商定的折扣率（通常為圖書定價的50％）把書批發給傳統書店。而書店根據利潤最大化的原則制定自己的零售策略，有時候甚至會以低于成本的價格出售圖書來換取更高的銷量。
　　這種銷售模式的結果其實是皆大歡喜：出版商在批發過程中就從傳統書店那里收回了圖書定價50％的資金而不必擔心現金流的問題；對于傳統書店來說，自由定價的靈活性有助于提高書店的總體銷售業績，從而保證了基本的贏利。而且，如果庫存書沒能賣光，還可以如數退給出版商并得到百分百的退款。
　　然而，若干年之后，電子書浮出了水面。在大家對這個新鮮事物還一頭霧水的時候，很自然地延續了傳統紙書的銷售模式。由于電子書節省了大量的運輸、印刷制作成本，消費者認為其價格理應比紙書賣得便宜才對。為了滿足人們的這種期望，電子書零售商們便開始大幅度降價。雖然低價銷售有助于提高電子書的市場份額，幫助出版商銷售更多的書，但是出版商們卻高興不起來。從長遠看，這不僅會貶低圖書本身的價值，打擊作者的創作熱情，還很可能減少紙書的銷量，進而威脅到出版商的生存。以賣書起家的網店亞馬遜也像傳統書店那樣，以圖書定價的50％把書從出版商那兒批來，再不惜血本以低價售書來吸引消費者購買更多的書和其他商品，以此達到擴大市場份額、獲得最大利潤的目的。特別是它以 9.99美元的超低價出售Ｋindle電子書讓出版商們敢怒而不敢言。更糟糕的是，Kindle電子書的定價給其他電子書零售商開了個壞頭，他們不得不紛紛跟進亞馬遜，賣出同樣的低價，結果小型書店根本無法和亞馬遜競爭而瀕臨倒閉。出版商們認為，照這個模式銷售下去，將很難營造一個健康的電子書市場環境，他們（同他們的作者們）將從此被亞馬遜這樣的巨鱷牽著鼻子走，而無反擊之力。
　　2010年1月，情況有了轉機。因為蘋果公司宣布了可閱讀電子書的手持終端iPad和網上書店iBookstore即將問世的消息。更讓出版商們振奮的是，蘋果公司允許出版商采用代理模式銷售電子書。這樣以來，出版商們就擁有了夢寐以求的電子書零售的定價權。而且，如果代理模式能廣為應用，亞馬遜就難以繼續擴大它的電子書市場份額了。
　　聽到這個消息之后，出版商麥克米倫趕到亞馬遜在西雅圖的總部攤了牌，希望亞馬遜從2010年3月起采用代理銷售模式。如果亞馬遜執意采用原來的批發模式，麥克米倫只能推遲其新書電子版的上市時間。麥克米倫的強硬態度立刻惹惱了這個網店巨鱷，于是乎干出了文章開始提到的那場惡作劇。此后不久，除了蘭登書屋以外的其余五家美國最大的大眾圖書出版商，包括企鵝出版集團、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、麥克米倫以及阿歇特圖書出版集團都宣布采用代理模式，強大的壓力迫使亞馬遜最終接納了這種新的電子書銷售模式。2011年3月1日，蘭登書屋，這個美國最大的大眾圖書出版商也最終宣布加入其中。至此，美國六大大眾圖書出版商全部采用了代理模式，為該模式市場地位的確立奠定了堅實的基礎。
　　新的銷售模式雖然被大家認可了，但是出版商和作者之間的版稅爭議凸顯出來。以往出版商向精裝書作者支付15％的版稅，現如今則向電子書作者支付25％的版稅。一位美國作家協會的會員曾就精裝書、批發模式和代理模式銷售電子書的收益情況算了一筆賬: 一本定價26美元的精裝書，出版商能賺約5.1美元，作者能拿到3.9美元的版稅。按照批發模式，電子書定價仍為26美元，出版商能賺9.25美元，作者的版稅為3.25美元；代理模式下，出版商如果定價13美元，則能賺6.38美元，而作者所得版稅僅為2.28美元。二者的電子書收益差距顯然越拉越大，這讓作者和文學代理人怨聲載道。他們認為出版電子書的成本遠遠低于紙書，而出版商給他們版稅反而更少了。出版商則不這么認為，他們堅持說制作電子書的成本其實更高，很多錢都花在了看不見的地方，比如維護/ 升級服務器、購置管理軟件、跟蹤銷售記錄等等。有些作者甚至認為電子書時代不再需要出版社了，因此繞過他們自己出書，比如暢銷書作家塞思·高丁（Seth Godin） 2010年底就宣布終止和Portfolio的合作，而直接利用亞馬遜的平臺出書。
　　版權爭議也是當前電子書出版的焦點之一。2010年7月著名的文學代理人安德魯·懷利（Andrew Wylie）宣布出版“史詩版”電子書系列，這些書都是他負責代理但已經沒有版權歸屬的經典作品，這些書同時也是蘭登書屋、西蒙&舒斯特以及企鵝出版集團的部分常銷書。消息傳出后，蘭登書屋十分緊張，雙方之后達成和解，蘭登書屋最終奪取了部分書的電子版權。
　　種種跡象表明，數字出版的環境正變得日益復雜：讀者的閱讀習慣在變化、新技術新應用在不斷涌現，電子書的定價問題、發行、零售和營銷環節都面臨著許多不確定性。這使得大家都只能在嘗試中摸索前進，在沖突中不斷磨合，不過總的趨勢應該是朝著更開放、更互利的方向發展。