基于讀者消費心理的營銷行為分析

　　2010年9月開學前后，江蘇教育出版社高中事業部與鳳凰新華進行社店聯動，舉行了為期數周的編輯走進各門店營銷高中教輔的活動。參與這次活動的編輯除了了解出書結構和教輔圖書的特質外，還預先學習了新華書店零售門店的規則和服務流程等，然后走進書店站在零售的角度，通過有效的營銷行為與讀者進行溝通，使讀者實現購買。數周的營銷活動雖然短暫，但編輯在親身體驗中除了售出多學科多品種教輔的喜悅以及加強了出版產業鏈上下游環節的相互溝通和理解外，更多的是在與讀者的溝通中，初步學會了解讀者的消費行為心理，并采取了有針對性的營銷行為，挖掘讀者的真正需求。
　　
　　一、目標讀者消費行為心理分析
　　
　　購買高中教輔資料的習慣行為或減少失調行為，是與目標讀者的心理、年齡、性別等因素密不可分的。
　　1.高中學生和家長
　　在消費行為心理研究中，人的年齡和性別是兩個常常用來劃分消費者群的主要標準。數周來到零售門店購買高中教輔的讀者分為高中學生和學生家長：學生的年齡在14至16歲，人數以高一的學生居多，占到70%-80%，其次是高二的學生，基本上沒有高三學生；高中學生家長中以父母為主（年齡在40至48歲，其中以母親居多，占到90%以上），少數為學生的其他長輩或親戚（多數是為剛上高一的外地學生購買教輔，通過郵寄或捎帶的方式）。此時的高中學生依賴與獨立、幼稚與成熟、自覺與被動相互交織，在對教輔資料的消費行為上表現出獨立性，但實際上在經濟方面不能脫離對父母的依賴。高中學生的母親在家庭中是多數購買行為的參與者，在消費行為上表現為細心、細致、細膩。由于教輔資料不同于一般物質商品，對于高中學生和即使具備知識比較水準的母親來說，在有限的時間內也無法搜集零售門店內所有教輔的信息并做出比較和決策（面臨信息的不對稱），這也為編輯的營銷行為提供了可能。
　　2.消費行為心理
　　購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。根據購買動機的有無，可以將高中學生家長和高中學生的消費行為心理分為三種類型：（1）不僅有購買動機，而且有明確的購買計劃；（2）只有購買動機，沒有明確的購買計劃；（3）沒有任何購買動機。
　　零售門店里面屬于第一類型的高中生或家長中：學生直接來到展區拿起需要的教輔就去收銀臺付款（這類學生占到來展區高中生的70%左右），如果所需的教輔沒有（多數是沒到貨，少數是已售完），80%的高中生會放棄購買其他教輔；而家長會拿著紙條（上面有孩子指定的書名，實質上為孩子代買）直接詢問有沒有（這類家長占到來展區家長中的50%左右），如果有，家長除了購買孩子指定的書外，還有20%-30%的家長會選擇其他一些教輔并做出購買決策；如果沒有孩子所需要的書，70%-80%的家長會為孩子購買其他版本教輔替代指定教輔。
　　屬于第二種類型的高中學生或家長中：這類高中生占到30%左右，會在高中教輔展區瀏覽各種教輔并做出初步比較，最后挑出2-3個品種的教輔作進一步的比較，最后選1-2個品種；而家長往往在教輔品種布展面積較大的區域停留時間較長（這類家長占到45%左右），拿起教輔翻翻，做一些初步比較，可能由于教輔不同于一般物質商品，絕大多數家長不能進一步做出比較，并顯得或多或少的茫然不知所措，多數需要得到幫助。這類家長來購買教輔的目的主要是讓孩子充分利用雙休日的時間學習。
　　在第三種類型中，基本上沒有學生了，只有零星幾位家長。這些家長可能就住在門店附近，但家中孩子正在讀高中，只是來書店逛逛，如果碰到適合的教輔，會購買，但只是購買1-2本，數量很少。
　　對家長或學生來說，購買教輔都面臨著一種功能風險，即購買的教輔在使用過程中并沒有幫助學生進一步理解概念和定理等、構建知識網絡，最后考試分數沒有得到提高。由于人天生厭惡損失，因此通過準確的營銷行為減少或者規避家長或學生的風險就顯得尤為重要。
　　
　　二、多視角的零售營銷行為
　　
　　最好的零售營銷行為是建立在消費者購買行為的心理分析基礎上的，是影響消費者態度改變的重要因素。合理合適的宣傳是營銷的關鍵，對于內容固定的紙質教輔，恰當地與家長或高中生進行交流，是了解讀者需求的重要途徑，也是編輯將自己對教輔的結構與功能的理解表達出來的重要機會。
　　1.基于系統解決方案視角
　　針對上述第一種類型中欲購買其他教輔替代指定教輔的家長或學生來說，編輯從提供系統解決方案的角度與讀者進行交流和溝通。在強調蘇教社是一個長期從事基礎教育教材與教輔研究、出版機構的基礎上，進一步介紹為高中生三年高中學習精心研制的學習解決方案，這套方案是根據江蘇省高考自主命題的特點、江蘇省高中生各科教學要求和高中各科課程標準，組織全省教學研究與實踐能力強的一線教師編寫的，具有緊跟高考、貼近教學實際、效果評估優良的特色。在引導家長或高中學生時，重點放在產品組合的營銷上，如先有高一、高二年級的同步講解與評估類教輔，然后有針對高二年級第二學期末的小高考的學業水平復習與測試類教輔，再有高三第一學期的高考一輪復習方案和第二學期前半期的二輪復習解決方案，同時有為參加全國知名高校聯合自主招生準備的大學自主招生考試專題講習類方案（比如其中的“學長箴言”，呈現了親歷大學自主招生考試且有成功經驗的學長們的箴言，從另一個視角給即將參加自主招生的學生一種全新的感受），最后有回歸課本類、高考心理調節類方案。系統解決方案的提供使家長或學生從整體的視角全景高中三年，讓他們認識到蘇教社是一個為學生學習提供專業解決方案的研究和出版機構，降低了其購買過程中可能考慮的功能風險和財務風險等，從而影響其購買的決策。
　　當然也有家長或學生提出，蘇教社同步類教輔的講解不夠。針對這類讀者，可以根據2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼的“顧客前景理論”，不回避弱勢，但要一次性解釋它的全部不利，這比分次分批解釋其中的不利要好；但接下來介紹系統解決方案時，要分次分批解釋其中的好處。這種先解釋不利再解釋優勢的營銷行為，會給顧客產生更高的滿意度，因為后來解釋的好處會沖淡前面不利的負面影響。此外，給讀者提供完整的解決方案是重要的，因為讀者可能用產品的特色去彌補產品某些品質的劣勢。
　　2.基于不同升學途徑視角
　　在上述第二種類型的家長中，有一部分家長的孩子正在讀高三年級（將面臨著一年后的高考），家長除了購買一輪復習的教輔外，對大學聯合自主招生考試類教輔也很想了解。面對這部分家長，首先要介紹大學聯合自主招生考試是由我國知名大學聯合命題并組織的考試，考試時間在2-3月份（高考時間在6月份），考試分為筆試和面試兩個部分等；然后介紹自主招生考試與高考兩者不沖突，參加了自主招生考試后仍然可參加高考，兩者的區別是自主招生的命題面廣、題目難度高且靈活，是面向有志于報考名校的學生設置的；再引導家長分析自己孩子的學習狀況和將來的志向，并強調保持孩子的自信心很重要，不能因為望子成龍的心切而影響孩子在高三進一步學習的自信心；最后針對仍然想購買的家長進一步介紹自主招生專題講習類的特點。其中有幾位家長把高校藝術類單獨招生誤認為大學聯合自主招生了，針對這種情況，編輯要認真解釋單招和自主招生的區別，如單招難度比自主招生低。在營銷行為上，不能為了多售出相關的高中教輔資料，而有意隱瞞不同考試類型之間的區別，否則除了會導致退貨外，還會因口碑效應影響門店和出版社的品牌形象。
　　3.基于學生個體差異視角
　　針對高一或高二年級的學生或者學生家長，在介紹同步類教輔時，強調教輔在研制時就考慮到了新課改背景下學生面臨學科多學業負擔重的特點（各個學科都強調活動的重要性，有很多活動需要課外時間來完成），在學習訓練系統中，為了理解和掌握某一知識或能力，堅決控制題量，能三道題解決的就不能出現四道題。考慮到學生學習的個體差異，在教輔研制時就將使用對象目標定位于中等偏下水平以上，適合大多數學生；在學習訓練系統中根據題目的難度系數設置三個層次，學生可以根據自己的學習情況做相應層次的題目，學習情況好的可以只做難度系數高的題目，學習情況中等偏下的學生可以在做完基礎級題目后，再努力嘗試中級水平的題目。研制這種分層次的學習訓練系統的目的是提高學生在有限的時間內訓練的有效性，兼顧學科之間學習的均衡性，起到整體減輕學生課業負擔的作用。
　　4.基于協同效應視角
　　協同效應是指兩種或兩種以上的組分相加或調配在一起，所產生的作用大于各種組分單獨應用時所起作用的總和。在介紹教材編寫組編寫的教輔時，要提出“用蘇教版教材，當然選蘇教版教輔”的口號，跟學生或家長解釋，本輪新課程改革打破了原先的學科知識體系，強調了專題式的模塊學習，因此教材在知識、能力體系上會呈現一定程度的不連貫性，給學生的學習帶來一定程度的困難。而教材編寫組在研制配套教輔時，會根據教材整體的設計思路和知識、能力體系的安排，在教輔中對教材內不連貫處做出處理，或作解釋或作拓展，降低學生在建構某一節、某一章或某一模塊的知識、能力網絡時的困難。這種基于協同效應視角的營銷行為從讀者實際需要切入，獲得了讀者的信任，降低了讀者搜尋的時間、減少了讀者搜尋的精力，規避了讀者的各種風險，贏得了讀者的滿意。
　　針對不同的讀者，在解讀讀者消費行為心理的基礎上，可以側重于一種視角的營銷行為，補充其他視角的內容，也可以進行多視角的營銷行為，但最后的結果要使讀者獲得利益。編輯的營銷行為可以給讀者帶來兩種利益：一是功能利益，這主要是能夠節省時間、精力和獲得專業性建議；二是社交利益，即讀者可以與編輯建立起友好和親密的關系，就相關的學習問題作進一步的探究。
　　（作者單位系江蘇教育出版社）