2010年-2011年中國民營書業發展調查報告

　　改革開放三十多年來，我國新聞出版業獲得了巨大的發展，民營書業發展成為產業中一股重要的力量，其在出版業中的地位和作用正日益得到廣泛認同和重視，特別是在傳播先進文化、滿足廣大人民群眾的基本文化需求、擴大就業、參與市場競爭和推動創新等方面發揮著越來越重要的作用，成為我國新聞出版產業增量發展的重要動力。
　　
　　一、2010年最新發展態勢
　　
　　（一）教輔出版：版權困擾
　　教輔出版是民營書業實力最為強大的領域，涵蓋小學、中學、大學、職業教育等各個層次和領域。尤其是在中小學領域，由于學生人數眾多，市場巨大，這一領域的教輔公司數量最多，規模最大。年銷售碼洋超過10億元的教輔公司已有多家，年銷售6-8億元的更是行業的中堅。
　　教輔是教材的延伸，近年來，關于教輔配套教材的版權問題一直爭論不斷。2009年，人教社發表“關于知識產權保護的聲明”，規定“未經人民教育出版社許可，編寫、出版、發行配套人教版各類教科書使用的教學輔導用書、報紙、雜志……，均侵犯了人民教育出版社的著作權。”2010年，版權問題再一次升級。許多教材出版社也舉起維權的大旗，向出版其配套教輔的出版商施壓，許多民營公司都收到法院的傳訊，有的公司還交了罰金。目前，一些教材出版社和民營公司已經在討論授權出版事宜，獲得授權的民營公司將要支付不菲的版稅。
　　雖然版權問題對民營教輔公司還沒有形成根本性的影響，但許多公司為此十分擔心。授權出版一旦在全行業嚴格實施，對于許多未獲得授權的民營教輔公司，可能形成毀滅性的打擊。一些民營公司也曾積極與人教社等教材出版社協商，希望出版其授權的配套教輔，并希望由此主導全國教輔市場。但從目前商談的結果來看，人教社尚不敢授權哪一家完全壟斷其配套教輔。這其中一個重要的原因是，教輔是出版業除教材之外最大的利潤來源，涉及的利益面很廣。如果嚴格實施教輔授權，不僅限制了一些民營教輔公司，對各地出版社也是一個打擊。
　　教材維權的發展，以及折扣戰的愈演愈烈，民營教輔企業的利潤在減少，風險隨著加大，一些公司負責人對未來發展預期不樂觀。經過十多年的發展，他們已經積累了足夠的資金，賺錢的驅動力減弱，而市場競爭日益激烈，企業利潤降低，一些公司開始萌生退意或轉型：有的試水少兒出版，有的跟進數字出版，有的嘗試拓展培訓，還有的選擇進入地產領域。
　　（二）大眾出版：快速擴張與穩健發展的兩難選擇
　　大眾出版包括少兒、文藝、財經、生活等板塊，是民營公司最為活躍的領域，這也是市場化最高的領域。雖然大眾出版的產品很多是分散、即興、個人化的創意，很難積累規模，但大眾出版還是取得了長足發展。5年之前，大眾出版領域的公司年銷售碼洋達到5000萬元已屬罕見。而今，年銷售碼洋超過3億元的公司已經達到十幾家。
　　大眾出版領域的民營公司規模迅速擴張，與資本的介入不無關系。近年來，出版集團為實現“雙百億”和上市融資，紛紛C5zOKkZjUqzR91SD0LCLCg==擴大規模。幾年以前，年出版五六百個品種已經算一家規模很大的出版社，現在，年出版4000到8000種圖書的出版社也不鮮見。許多出版社的產品線非常豐富，一家教育社或專業社可能同時出版教輔書、生活書、少兒書、經管書、文學書。他們除了自身的全品種擴張，還積極并購民營以擴充體量。
　　面對全行業的規模擴張，是堅持特色走穩健發展路線，還是吸收資金擴充體量謀求在市場上的優勢地位，成為大眾出版領域的民營公司面臨的兩難選擇。許多優秀的民營公司選擇了后者。目前，在大眾出版領域表現比較優秀的民營公司，基本上都有資金注入——海豚、榕樹下、智品、邦道、共和聯動等，先后被國有出版集團并購。磨鐵圖書公司多次吸收風險投資，華文天下成為上市公司盛大的一員，時代新經典也有外資注入。近日，博集天卷也與中南出版集團達成了合作協議。
　　規模擴張帶來的出版物數量急劇增加，引起一些行業同仁對于出版物質量的擔心與質疑。企業規模快速增長的同時，出版物質量不一定能夠隨之提高，而且，隨之產生的大量的退貨與庫存，又加大了企業經營的風險。但是，行業中的大多數選擇了擴張之路，極少數堅持走精品路線的公司將面臨很大壓力。
　　（三）民營實體書店：生存危機
　　在下游批發零售環節，現已成規模的有教輔渠道、少兒渠道、社科渠道、網絡書店、館配渠道、超市渠道、特價書渠道等。不同的領域和門類，其生存狀況也不盡相同。教輔、少兒類圖書屬于較為剛性的需求，發展一直較好。超市渠道擴大了購書人群，近年來圖書銷售增長很快。網上書店渠道的市場份額更是飛速成長。這其中，生存最艱難的當數大眾社科渠道，尤其是人文學術書店。它們是網點最多、形態最為豐富的一個渠道，也是與社會大眾文化生活關系最為密切的圖書渠道，因此，它們的生存狀況也最引人關注。
　　自從1980年我國開放集個體書店網點以來，圖書銷售網點獲得了迅速的發展，2007年最高峰時期，我國有16.7萬個圖書發行網點，其中民營圖書發行網點有12萬個。這其中，大部分是大眾社科書店。隨著宏觀環境的變化，書店經營開始面臨嚴峻挑戰。2008年以來，銷售網點逐年減少，出版社自辦發行以每年幾十家的速度在減少，國有發行網點和供銷店系統更是以每年幾百家的速度在萎縮，集個體零售網點以每年上千家的速度關門。2007年-2009年，民營書店減少了1萬多家。
　　大眾社科類書店生存艱難的原因，一是房租、人力等經營成本的上升。在一些一線城市，房租幾乎占到書店毛利的30%，成為企業的主要成本。二是多媒體時代，讀者不斷分流。中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查項目中，有一項人們對不同媒介的依賴程度的調查。2009年的調查數據顯示，圖書最主要的功能是了解“與工作學習有關的信息”，但在這一點上，電視（60.3%）、互聯網（23.3%）、甚至報紙（18.1%）的作用都已經遠遠超過圖書（5.7%）。更何況電視、互聯網、報紙還有圖書所不具備的其他各項功能，這種狀況不能不引起圖書出版業的擔憂。
　　與此相對應的是，我國圖書出版品種連年增長，2005年達到22萬種，2010年已經超過30萬種。上游出版的圖書品種一年比一年增多，而下游發行網點卻一年比一年減少。新華書店雖然有教材發行利潤和物業優勢，仍覺得經營壓力很大，紛紛增加文具和電子產品的銷售面積，以應對圖書銷售萎縮帶來的壓力。民營大眾實體書店，生存狀況就更可想而知。許多學術書店紛紛進入地下室經營，仍覺得房租難以負擔。一些書店不得不減少圖書品種，增加藝術品銷售以圖生存。目前民營的大書城，只剩下江蘇的大眾書城和陜西的漢唐書城，那是因為他們的賣場是自有物業。從產業發展的趨勢來看，民營大眾實體書店已經陷入嚴重的生存危機。
　　
　　二、現階段存在的主要問題
　　
　　民營書業在快速發展的過程中也面臨許多問題和挑戰，其中包括企業自身存在的問題和外在環境的制約。
　　（一）公共政策和市場環境在一定程度上制約了民營書業的發展
　　市場(行業)準入政策是制約民營書業發展的一個重要因素。當然，不容否認的是，近年來政府有關發展民營書業的政策和制度已經大大改善，給民營書業的發展留下了一定的空間。但是，長期以來對民營經濟的公共政策和制度中凸顯的“次國民待遇”問題還有待解決，民營書業在市場準入上存在一些限制性政策，企業的發展在一定程度上受到來自于政策的不具體不落實。
　　在一些層面，政策還有一定的局限性。以土地為例，一些地方政府在土地審批方面對民營書業非常嚴格，價格也更加市場化，再加上民營書業融資困難，這些都限制了企業的擴大發展。在稅收方面，民營書業不能享受與國有出版企業同等的優惠政策，稅費收繳的透明度不高，不能及時獲悉稅費的項目及有關稅費調整政策的信息，這也給一些部門亂收費提供了條件。此外，受到經濟管理中審批事項的困擾，不少民營書業與政府管理部門的交易費用大大提高。
　　
　　（二）企業產權結構與治理結構仍不盡合理
　　目前，許多民營書業也存在著產權不清晰的問題:一是產權在家庭內部成員自然人之間的界定不嚴格。二是部分民營書業在創業初期并沒有真正嚴格的出資人，造成產權混亂。家族企業產權結構的單一和封閉，造成了兩個問題，一是難以融合社會資本和人力資本，二是家族企業產權對外界是明晰的，但在家族成員之間卻變得逐漸模糊，阻礙了企業規模的擴大及產權多元化的實現，甚至對企業發展產生巨大的負面效應。家族企業的所有權與經營權兩權合一，也造成了企業家能力與企業規模的矛盾。隨著企業規模的擴大，家族式決策失誤的可能性也在增大。
　　針對家族企業治理結構存在的問題，我們認為，家族企業要走出封閉式的家族管理，實現資本社會化、管理專業化和公司治理結構的規范化，即實現產權的多元化，引進社會資本；實現兩權分離，引進職業的經理人員管理企業;建立董事會、監事會，充分發揮決策機構和監督機構的作用。從長期發展的角度來看，大型民營書業從傳統的家族制管理轉向建立現代企業制度勢在必行。
　　（三）民營書業的創新能力與產品質量還有待提高
　　目前，出版企業之間的競爭已經從價格的競爭發展到產品質量以及營銷創新能力競爭的階段。沒有優質的產品難以獲得市場的認可，沒有創新能力的企業很難在激烈的市場競爭中生存和發展。成功的創新也將會進一步激發企業家的創新積極性，并由此為企業帶來更多的創新收益，實現企業更快速的發展。
　　當前，許多民營書業重數量，輕質量，過分追求企業的利潤指標與規模擴張，出版物同質化現象愈演愈烈，已經嚴重影響到企業的可持續發展和產業的良性發展。
　　
　　三、2011年發展趨勢
　　
　　（一）資本化
　　民營書業正在推進資本運營，打通融合發展通道。經過三十多年的發展，民營書業已經成為新聞出版產業中的一個重要組成部分。目前，民營書業正從全面發展走向規范發展，專業化和多元化被賦予了全新的含義。然而，由于歷史原因，民營書業發展也遇到一些與國有出版企業不同的困難，尤其是融資難已經成為民營書業發展的重要障礙，很多民營書業在發展中出現資金短缺問題。隨著證券市場的發展和國內改革開放的逐步深化，民營書業逐漸意識到上市融資是解決其資金缺乏的有效途徑之一，而且上市還可以提升其科學管理的水平，提高企業的知名度，為企業拓展市場奠定良好的基礎，因此，越來越多的民營書業選擇通過上市來解決資本與管理問題。
　　在西方國家，出版業以并購、重組、上市為主要方式的資本運營是其打造世界傳媒“巨無霸”的重要手段，也是促進其發展和改善產業組織結構的主要方式。我國出版業要打造真正的、能參與國際市場競爭的出版傳媒“航母”，也必須以市場為手段、以資本為紐帶，推進資本運營，從而推動我國新聞出版產業組織結構調整。湖南天舟的成功上市表明:要成為文化產業的戰略投資者，就必須融通金融資本；要成為出版傳媒大鱷，必須借力資本市場，實行資本運作。
　　（二）競合化
　　國有出版資源和民營出版資源從競爭走向競合，雙方的深度整合與資本重組成為我國新聞出版產業發展的一個重要選擇。國有出版機構在品牌、資金、人才、信息、技術等方面有著自身優勢，但在機制、產權、市場意識等方面卻有著明顯的劣勢。民營書業則具有市場意識強、策劃能力高、經營機制靈活等特點，雙方正好能夠形成優勢互補、取長補短。在市場壓力下，民營與國有出版企業都需要揚長避短、做大做強，因此整合雙方各自的優勢資源“共同投入，共同操作，做大蛋糕，雙贏多贏”就成為彼此的共識。隨著國家新聞出版總署《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》的出臺，從政策上也為兩者的深度合作掃除了障礙，出版社與市場前景良好的民營圖書企業資本重組的合作方式已經成為我國出版業發展的一大新趨勢。
　　對于民營企業而言，合作首先可以獲得政治安全，其次可以獲得充裕的資金與書號資源，再次，可以借此厘清家族關系，進入科學發展的新階段。對于國有企業來說，可以吸納社會智力資源提高其策劃能力，激發企業活力。而最重要的是，資本重組從一定程度上解決了國有出版機構與民營書業合作中存在的操作不規范問題。雙方優勢互補，從而以更快的速度實現做大做強的出版企業發展目標。
　　（三）數字化
　　民營書業順應時代發展，創新轉型，正在積極發展數字出版產品。《文化產業振興規劃》指出，出版業要推動產業結構調整和升級，加快從主要依賴傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物的數字新聞出版產業轉型。目前，數字化的趨勢已經勢不可擋，以往以紙質圖書產品為核心的傳統出版時代正在數字出版革命，使得紙質圖書產品不再是出版業的唯一主流產品。當文字、圖片、聲音、圖像等都可以應用計算機進行處理，數字內容在多個移動終端閱讀時，出版機構就從“做圖書產品”逐步向“做數字化信息內容資源”轉變。
　　轉變就存在機會，民營書業具有敏銳的市場嗅覺，是不會錯過這一發展良機的，目前絕大多數民營教輔出版商都已經在從事數字出版的開發與運營，有的已經摸索出一套贏利模式。
　　
　　四、建議
　　
　　（一）盡快出臺促進民營書業發展的指導意見
　　2010年8月，《新聞出版總署關于加快我國數字新聞出版產業發展的若干意見》出臺，同年10月，《新聞出版總署關于發展電子書產業的意見》發布，這兩項政策的出臺很及時，有力地推動了我國數字出版產業的發展。實踐證明，國家政策作為一種重要的外部要素，對于行業發展起到了關鍵性的拉動作用。鑒于民營書業快速發展的現狀，以及現在面臨的一些現實問題和不規范現象，希望政府在《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》的基礎之上，能夠盡快出臺針對民營書業發展的指導意見和配套措施，規范、引導并促進民營書業的健康、快速、可持續發展。
　　（二）給予民營書業更有力的財政貨幣政策
　　1.信貸政策
　　在現代社會經濟中，僅僅依靠內部積累難以滿足企業發展對資金的需求，企業需要通過外部融資，與外部進行資金交流來保持企業的可持續發展。而外部融資，除了向非金融機構籌集資金外，還要靠銀行借貸。民營出版企業絕大多數為中小企業，普遍存在擔保難問題，擔保難是民營中小企業獲得貸款資金的主要障礙。
　　民營中小企業融資難題只依靠商業銀行是難以解決的，因為商業銀行是市場化運作，以追求資金的安全性和贏利性為其經營目標。因此，民營中小企業的融資問題需要政府發揮作用，從政策上幫助其解決融資難題。針對民營企業融資中的擔保問題以及和商業銀行的信息不對稱問題，政府應該為中小企業建立完善的擔保體系，為商業銀行和民營企業的溝通搭建橋梁。為此，建議政府采取以下具體措施：一是貸款貼息，即對民營企業貸款的利息進行財政補貼。二是優惠貸款。政府專門設立民營企業長期低息貸款專項資金或專門建立政府貸款機構，對符合政府要求的民營企業直接發放貸款。
　　2.稅收政策
　　目前，我國的稅制不能有效地為民營書業發展減負，存在很多不合理之處，直接影響了民營出版文化公司的經營能力。國家對國有出版業與民營書業的稅收政策的差別導致兩者稅收負擔不平衡。國家對國有圖書出版業實行稅收優惠政策，使民營書業稅收負擔重于國有圖書出版業。第一，在圖書發行環節，民營圖書發行公司繳納稅金，但享受不了所得稅返還政策。第二，在圖書策劃環節上的民營出版文化公司的增值稅又難以抵扣。
　　這種稅收制度安排，讓民營圖書文化公司的發展背上了沉重的負擔，造成不公平的市場競爭局面。對此，希望引起相關部門的高度重視，并采取積極的政策，以促進公平競爭的格局。
　　
　　（三）對民營實體書店給予政策支持
　　民營實體書店在網絡書店低折扣競爭、房租人力成本上漲、與新華書店競爭加劇的沖擊之下，面臨生存危機。研究表明：書店已經進入到微利階段，新華書店的利潤率大概只有5%。這么低的利潤率，基本上沒有社會資金會愿意進入這一領域，一個行業的平均利潤率應該達到10%，這個行業才可能有投資者愿意進入。書店成為單體不可經營的項目，如果只經營書城的話，肯定要倒閉，5%的利潤沒有辦法撐下去。現在的大型書城更多地采用鳳凰模式，即進行多元化經營，打造文化MALL。民營實體書店大多是中小型書店，與新華書店相比，不僅要承擔巨大的房租成本，而且也不具備多元經營的能力，因此面臨著巨大的生存危機。
　　在此，建議對所有的實體書店減免稅收，尤其是減免民營書店的稅收，給人文社科特色書店給予房租補貼，以幫助這些書店度過生存危機。為書店減免稅收，可以實實在在增加圖書銷售網點、豐富書店形態，不僅可以推動產業發展，還可以促進國民閱讀，涵養書香社會。
　　（四） 民營企業需要建立現代企業制度，構建人才保障體系
　　目前，許多民營書業的經營管理依然采用家族制，存在種種痼疾，要克服家族企業的種種弊端，建立現代企業制度是最根本的解決辦法。現代企業制度的核心內容包括規范和完善的企業法人制度、嚴格而清晰的有限責任制度、科學的企業組織制度、科學的企業管理制度，它的運行環境是市場經濟體制，它的生產技術條件是社會化大生產。現代企業制度具備四個特征，即產權清晰、責權明確、政企分開和管理科學，這幾方面是一個有機聯系的整體。
　　當今社會已經進入新經濟時代，新經濟是與人力資源密切相關的，人力資源的素質決定一個企業乃至一個國家的競爭力。出版企業是最具新經濟特征的企業之一，也是智力資本豐富、集中的地方，企業的核心資源已由傳統性資本轉向以編輯、營銷、管理人員為中心的智力資本。
　　在民營書業，第一代創業者的影響力很大。大多數的民營書業運作主要依靠創業者遠大的文化理想和敏銳的市場挖掘能力，當企業做到一定規模的時候，具體的運作還要依靠老板親自操刀，以防止核心資源和運作模式外傳。可以說，民營圖書出版業還沒有探索出一條路來培養優秀的出版管理人才來保持其以后的可持續發展。不管經營水平、規模如何，民營書業大都是第一代創業者在掌舵，還沒有完成管理層交替，還沒有形成引進職業經理人進行管理的制度。人才缺乏是民營書業面臨的一個嚴峻問題，構建人才保障體系成為企業發展的迫切需求。
　　（五） 追求創新，提高出版物質量
　　圖書傳播活動既是一種商業活動，也是一種文化傳播活動。這就要求其從業者在追求“經濟效益”的同時也要確保“社會效益”。盜版盜印作為民營書業發展初級階段的最初現象已經漸漸消失，但是，偽書、攢書、跟風書等現象還是屢見不鮮，這些書不僅內容沒有創新價值，而且造成社會資源的極大浪費。這些圖書中的相當一部分是由民營策劃出版的，充分暴露了民營書業的浮躁心態和創新乏力。創新是出版的生命，也是出版的題中應有之義，唯有創新才能不斷地提高出版物的質量。民營書業在生產的過程中要追求創新，切實提高出版物質量。在此，希望引起警醒，恪守出版人的道德、追求創新、推出高品質的出版物是任何出版企業都應該追求的企業發展目標。
　　 審稿：郝振省魏玉山
　　 執筆：王化兵鮑紅