論美國連鎖書店巨頭的倒下

　　1998年底出品的好萊塢電影《電子情書》中，有這么一段情景：經營幾十年的獨立書店老板凱瑟琳，心情復雜地走進導致她作出關門決定的競爭對手福克斯連鎖店（影射現實中的美國兩大圖書連鎖店）。站在她熱愛的兒童書柜前，她的心情萬分悵然。這時，一位女讀者過來詢問店員有沒有關于舞鞋的書，店員無以言答，凱瑟琳卻竹筒倒豆子似解說了有關舞鞋的童書。她背對著讀者和店員，強忍住隨時奪眶而出的眼淚。她的言辭流暢，解釋亦專業，卻在話語間忍不住哽咽。這不啻是一種對獨立書店的文化哭泣，也讓愛書的我們不僅為之眼淚盈眶。電影結尾，連鎖書店還是用折扣加咖啡打敗了獨立書店，我們多少有些心情沉重。然而，又有誰能想得到，十多年之后的今日，曾發生在國外獨立書店身上的悲劇，竟在連鎖書店身上重演。
　　2010年10月3日，美國第一大連鎖書店巴諾宣布轉業出售；五個月后，也就是2011年2月16日，美國第二大連鎖書店鮑德斯申請破產保護。兩大連鎖書店相繼身陷困境，引來了整個書業的震蕩。人們不禁對傳統書店的未來心存隱憂。在這個崇尚快捷的時代，難道連書籍購買這種充滿情懷的行為都要被精簡成赤裸裸的金錢交易了么？紙張油墨的香味，書頁翻動的聲音，在書架之間流連挑選的愉悅，都要被跳動的蒼白網頁與鼠標清脆沉悶的聲音取代了么？本文試圖探討這個對愛書人而言有些感傷的話題。
　　
　　一、鮑德斯破產的原因分析
　　
　　自2007年以來，鮑德斯書店就未曾贏利過。這個曾經的行業巨頭從1997年開始將擴張的觸角伸到世界各地，在海外擁有數百家門店。它的繁榮似曇花一現，昔時書香交織咖啡溫暖的連鎖書店巨頭僅僅兩年時間就被火熱的網絡書店崛起勢頭沖擊至申請破產保護的地步，不能說不令人嗟嘆。究其原因，鮑德斯不完全是倒在了電子書的腳下。
　　1.數字時代的短視
　　不管鮑德斯在其他方面做出了多少失誤的決定，風起云涌的數字化時代以及鮑德斯身處其中的短視始終是其破產的最主要原因。不知是書業大鱷對自家實體店的盲目自信還是出于一種懷舊的清高，10年前，鮑德斯將自己的網絡書店業務賣給了亞馬遜，亞馬遜藉此成為全世界網絡書店霸主。直到兩年前，鮑德斯才感后悔，試圖重建其購書網站borders.com，但顯然已無力回天。隨著圖書在線銷售浪潮的興起，鮑德斯很快被亞馬遜和有自己銷售網站的巴諾書店甩在身后。若彼時鮑德斯書店保留其網絡業務，結果可能大不一樣。網絡購書業務不僅可以作為實體書店的補充，也利于它在當今這個數字出版時代開展銷售業務。
　　鮑德斯先是錯失了B2C網站建設的良機，又未抓住數字出版的機遇。2007年，亞馬遜推出電子閱讀器Kindle，老對手巴諾書店隨之推出自己品牌的閱讀器Nook以相抗衡。反觀鮑德斯，先后推出的閱讀器達六種之多，卻都不是自主品牌。從Kobo、Velocity Micro Cruz平板電腦到Sony Pocket Edition閱讀器，再到只能聽音頻的Franklin AnyBook閱讀器，每一種都是銷售平平。在老牌電子閱讀器Kindle面前，在時尚有范兒的iPad面前，在電子閱讀器有生競爭力量Nook面前，鮑德斯推出的閱讀器都黯然失色。在數字閱讀時代沒有樹立起自己品牌的大旗，也是鮑德書店失敗的原因之一。
　　古人云：“自古美人如名將，不許人間見白頭。”曾經的書業連鎖巨頭鮑德斯從1975年開業至今，也不過走了三十余年，卻面對出版業的變局行動遲緩，目光短淺，仿若垂垂老矣，怎能不被市場淘汰？
　　2. 過度擴張，定位模糊
　　在鮑德斯的黃金時期，同一條街上出現兩家鮑德斯的門店既給讀者方便，也讓外來游客覺得這個城市到處充滿著書香。但是，鮑德斯雖然門店數量節節攀升，銷售額卻漸漸衰落。龐大的運營管理成本變成了書店沉重的負擔。尤其在這個網絡書店蓬勃發展的時代，實體書店的店面租金、管理成本等，讓他們比起網絡書店贏利的空間更小，壓力更大。鮑德斯集團總裁邁克·愛德華茲說：“顧客用于購書的資金一直縮減，集團的流動資金也很短缺，無法給出版商和其他供應商支付欠款。”更別提鮑德斯還熱衷于海外擴張。國內抑或國外，不審視自身力量而門市規模過分龐大的鮑德斯最終吃到了難控成本的苦果。
　　鮑德斯書店的臃腫，不僅體現在門店數量過多，也體現于片面追求圖書種類的多與全，卻忽視了效率。在亞馬遜崛起之前，齊全的書類一直是鮑德斯自傲的資本。然而，網絡購書使鮑德斯這一優勢蕩然無存。相反，忽視了速度與效率的鮑德斯只能深陷冷門書籍不斷變成“長尾”的泥淖。林立的書架，充實的倉庫，在這個多變的時代，反倒成為了實體書店的成本死穴，這是一個多么諷刺又悲傷的現實。
　　面對日益衰頹的局勢，鮑德斯不是沒有過掙扎。2008年，鮑德斯在全美開了14家概念店，提供包括MP3、數碼相框、索尼閱讀器等休閑服務。概念店是鮑德斯在破產之前作出的大舉措之一，雖然讓顧客享受到了更多更好的休閑時光，卻并沒有轉化成鮑德斯新的贏利增長點。概念店定位模糊，收效甚微，還加重了鮑德斯的運營成本。
　　3.運營管理不善
　　二十世紀八九十年代，鮑德斯出色的“圖書庫存管理系統”給它的運營管理增添了不少助力。待鮑德斯成為連鎖書店巨頭之后，管理系統更是給書店帶來了翔實的數據，成為書店貼近讀者并將讀者需求反饋給出版社的有力武器。然而，規模效益評價系統的缺失帶來的弊端，在鮑德斯的步步擴張中愈發明顯。2000年之后，鮑德斯僵化緩慢的管理體系甚至無法滿足最簡單的市場需求。
　　鮑德斯不是沒有做過改革的努力。2002年，鮑德斯推出“分類管理”，通過研究顧客需求，尋找更為貼近市場的渠道，還在美國出版界引起了爭議的波瀾。2005年以來，鮑德斯更是以走馬燈一般的速度更換了4位CEO，希望新的高層為鮑德斯衰頹的肉體注入新的血液。然而，鮑德斯的大部分高層都并非出身書業，投入了大量時間與金錢的高層大換血，收效不甚了了。愛書懂書的管理者才能真正給鮑德斯帶來轉機，鮑德斯的高層們還未來得及明白這個道理，就已吃到了苦果。
　　4.投資不智，失足于音樂界
　　業內人士分析，鮑德斯破產的悲劇，從上個世紀90年代過度投資音樂之時就已埋下了伏筆。音樂業務占據了過大的店面空間，然而唱片工業早在幾年前就已成為明日黃花。當蘋果公司裹挾著MP3的洪流幾乎毀滅了唱片業，鮑德斯店面內的大量CD何去何從？幾年以后，曾發生在CD與MP3間的場景再一次在紙質書與電子書之間上演，可憐的鮑德斯在幾乎相同的地方跌倒了兩次，最終做了載體革命的犧牲品。
　　在鮑德斯申請破產保護之前五個月，它的老對手巴諾已經宣布出售。面對網絡售書的新格局，巴諾作為美國連鎖書店第一巨頭，反應比鮑德斯快得多，目光也更長遠些，最后這個出售的下場，也沒有鮑德斯的破產保護來得糟糕。如果說鮑德斯的破產是時代潮流和自身弊端共同作用的結果，那么鮑德斯的老對手巴諾，可以說是倒在了數字化轉型的途中。
　　
　　二、巴諾轉行的原因分析
　　
　　2010年底，巴諾的在線銷售額已超過實體店。這個連鎖書店中的“老字號”，現在似乎也扮演起終結傳統書籍銷售時代的角色之一，甚至在無心中，將自己的傳統業務也一并搭了進去。出版業的變局仿若一部諷刺劇，有人帶笑，有人含淚。作為旁觀者，我們也只能扼腕嘆息。
　　1.網絡時代傳統書店受到極大影響
　　上帝對連鎖書店似乎總是殘酷的。譬如巴諾，好不容易從獨立書店與超級市場的夾縫中勉力存活并長成規模，卻又趕上了當今的數字化革命。巴諾盛年時是一個洋溢著溫暖的文化氣息的地方。令人驚喜的圖書折扣，總是可掬地微笑著的員工，空氣里咖啡的味道，豐富多彩的社區活動，兒童區里孩子們的笑語……但人們慣于在網絡上尋覓自己想要的書籍，慣于在簽收快遞時拋給快遞員一個理所當然又漫不經心的微笑，慣于贊頌數字時代的便捷，直到書店的氣息在他們記憶中蒙塵。
　　
　　出版業的電子化趨勢，身處行業前沿的巴諾怎能不察覺。但他們未曾堅持在線銷售圖書這一先鋒性舉措。早在1997年，巴諾就開設了自己的在線銷售網站，可謂是此業的先驅。但管理層錯誤地認為網絡書店投入多，收益慢，加之市場尚未成熟，因而巴諾放棄了這一嘗試，期望在合適的時候再進入網絡銷售市場。誰知網絡銷售的特性決定了同行業大多數時候只允許一個巨無霸存在，在巴諾再次進入網絡銷售市場之前，亞馬遜已經搶占了這個市場并成為網絡銷售巨鱷。巴諾即使投入了1.4億美金來提升網絡銷售能力，期望成為山中的第二只老虎，卻也為時晚矣。
　　2.數字化轉型不當：Nook與傳統業務未能磨合
　　2009年底，巴諾推出了自己的電子書閱讀器Nook以期與亞馬遜的Kindle相抗衡。Nook一經推出就被冠以“最有性價比的彩色電子書閱讀器”的稱號，激發了強烈的市場需求，2010年3月，Nook已占發行給美國銷售商的電子圖書閱讀器總量的35%。更有分析師稱，巴諾至今已售出200萬臺閱讀器，而最初占得電子閱讀器先機的Kindle，雖然擁有待機時間長達六小時的優勢，卻也不過賣出了600萬臺。
　　據悉，Nook已成為巴諾門店中銷售最好的商品。為了擴大閱讀器銷售額，巴諾為其在門店中開辟了極大的銷售空間。當原先林立的書架被拆去，還未來得及賣出的紙質圖書被堆積進倉庫中，原先精心布置的兒童區被Nook的新柜臺取代……巴諾的創始人兼董事長瑞吉奧，那個在辦公室收藏了許多精裝經典讀物的地道愛書人，可曾心懷感傷？新業務的開辟總需要舊業務為它付出代價，巴諾為了Nook的成長，可謂下足狠手，不但暫停派發股息，甚至寧可犧牲利潤也要為Nook投資。但Nook銷量的增長速度始終不及實體店銷量下滑的速度，巴諾沒有掙扎到Nook成熟的那一天，就宣布掛牌出售。
　　Nook的橫空出世，為即將拉開大幕的電子書閱讀時代畫上了濃墨重彩的一筆，這對原本就蕭條不已的傳統書店銷售而言，不啻雪上加霜。規模龐大如巴諾，也無法阻止實體書店業績持續下滑這一悲慘事實。根據2011財年第三財季的財報，截至1月29日，巴諾已擁有美國電子書市場份額的25%，但它的凈收益也下滑了25%。革命總需要犧牲者，書業革命亦然。不管這家百年連鎖書店花落誰家，也不管它是否能夠扭轉格局，巴諾落到這個境地已足夠令人唏噓。
　　
　　三、實體書店的共同問題
　　
　　十多年前，連鎖書店迅速崛起，將獨立書店的生存空間擠進城市一隅；十多年后，無孔不入的網絡售書與蓬勃發展的電子書又將盛極一時的連鎖書店趕下圖書銷售的寶座。究竟是怎樣的硬傷，讓實體書店被數字化革了命？
　　1. 人們閱讀與消費習慣的轉型
　　六十余年前，美國著名出版社蘭登書屋的創始人貝內特曾說：“出版業一向比較穩定，所有行業全線崩潰時，書籍又變成一種最便宜的娛樂方式。”然而，時光流轉，隨著后現代的社會生活愈發趨向平面化和破碎化，人們得到的信息多了，思考卻少了。當整個社會存在變成一個巨大的奇觀，人們總是慣于去接受思維表層的刺激，卻不愿意構筑深層的世界，人們能留給書籍的時間越來越少了。閱讀時間日趨減少讓書店曾經承載的情懷變成了年華間的無效信，逛書店不再是有文化有身份的象征，iPad才是潮人的最佳時尚標識。社會文化環境的轉變讓書店變成了懷舊的文化符號，走向衰頹實為必然。
　　同時，曾經的愛書人的心態也發生了微妙的變化。網絡購書輕松快捷的便利取代了漫步書店的享受，電子書價格低廉，攜帶方便的優勢也超越了傳統書籍令人愉悅的質感。讀者始終是講究現實的動物，優質的閱讀體驗和曾經那么深厚的情感，竟也不能挽回他們的心。
　　2.實體書店的天生硬傷
　　網絡書店相較實體書店的優勢是十分明顯的。首先，實體書店的成本與網絡書店根本無法比較。網絡書店無需店面租金，中間銷售環節也非常少。即使打著相同的折扣，網絡書店的利潤空間也遠大于實體書店。第二，書籍網購送貨上門的服務大大方便了消費者，網絡無孔不入的優勢是實體書店不論開多少分店都難以匹敵的。第三，網絡書店可以同時發展紙書和電子書業務，兩種業務互為補充，共同促進；傳統書店則要為開拓電子書業務付出更大的代價。第四，實體書店無法擺脫冷門書籍的“長尾”魔咒，而這個問題對網絡書店根本不足為道。
　　另外，紙質圖書相較電子圖書，也是劣勢不少。首先是價格劣勢。美國市場上的主流電子閱讀器的價格不過相當于五六本紙質圖書，可謂相當低廉，電子書價更有低至2.99美元者，比一杯星巴克咖啡貴不到哪里去。網絡大鱷們搶占了電子書市場的話語權，如此低價讓傳統書商難以招架。第二是內容劣勢。難得一見的舊書珍本經過電子掃描之后可以無限復制，數字化圖書的低成本復制與傳播讓圖書突破了印量的限制，也成為知識流通全球化的最佳助力。這是傳統書商們印刷售賣多少本書都難以企及的。第三是載體劣勢。一個掌中閱讀器承載的內容可以相當于一個小型圖書館，電子圖書承載信息的高效率和易保存性對愛書人而言是大幸事，傳統書商只有嗟嘆的份了。
　　
　　四、實體書店的存在價值及感懷
　　
　　不管實體書店與傳統書籍存在著多少局限，它們始終是人類珍貴的精神文化遺產。文明進化的力量堅不可摧，傳統書店會衰落，但一定不會消失。至少是現在，它們對人們的社會生活還是起著極大作用的。
　　臺灣作家鐘芳玲在《書店風景》中將一家家聞名遐邇的書店看做一個城市的地標。一家好的書店，是社區中心，是文化聚合地，也是孩子們培養閱讀習慣的好地方，在豐富多彩的活動中潛移默化地影響著一個城市的氣質。或是詩歌朗誦會，或是讀書討論會，或是圖書簽售會……書香飄渺，一個個流連在柜臺前的顧客翻開書頁，在新書的油墨香氣中找到契合他們靈魂的詞句。而對孩子們而言，書店更是他們心智的啟蒙地——且不說外國，多少中國孩子的童年，是在雙休日蹲坐在新華書店的一角，就著明亮的日光燈，讀四大名著，讀《茶花女》，讀《小王子》……這些經歷對孩子們而言，豈止是難以磨滅可以形容的。
　　數字時代的到來，是一次文化革命，也可以悲觀地認為是一次文化災難。人們需要的，是在線與交互，還是情懷與知識？大洋彼岸的美國，鮑德斯倒了，巴諾想轉了，曾經繁極一時的連鎖書店如今有一大部分大門緊閉，留下一地的悵然若失。更令人揪心的是，圖書的附加價值隨著光陰的變遷，正漸漸地被世人漠視。千篇一律的連鎖書店擠壓了獨立書店，快捷而蒼白的網絡書店擠壓了連鎖書店。試想有一天，發展壯大的網絡書店紛紛如亞馬遜一般發展起百貨銷售，圖書銷售的生存空間，還能所剩幾何呢？這個話題不僅令人揪心，更逼人不得不直視書業的未來。
　　（作者單位系浙江工商大學人文學院）