書店之難題:抵制亞馬遜的作者?

　　今年5月18日，亞馬遜成立了自己的驚險小說出版社“托馬斯與默瑟”（Thomas & Mercer），這個名字來自亞馬遜總部附近的兩條街道。亞馬遜介入圖書出版，讓傳統(tǒng)出版社多了一個競爭對手。但是，作為世界最大的網(wǎng)絡(luò)書店，亞馬遜早已經(jīng)是傳統(tǒng)書店的眼中釘肉中刺。現(xiàn)在，面對亞馬遜旗下的出版社，傳統(tǒng)書店又面臨一個棘手的問題：經(jīng)亞馬遜出版的圖書，該不該進(jìn)貨呢？
　　西雅圖一家專營偵探小說的獨(dú)立書店“西雅圖偵探書店”（Seattle Mystery Bookshop）就遇到這個難題。6月底的一天，書店接到一位作者的詢問，希望能到書店來簽名售書。通常，這是皆大歡喜的好事，問題是，這位作者的出版社是亞馬遜的“托馬斯與默瑟”。雖然同處西雅圖，低頭不見抬頭見，書店老板卻對亞馬遜恨之入骨，安排這位作者簽售，豈不是助紂為虐。
　　書店老板給作者發(fā)了以下郵件：“很抱歉，鄙店不能為你提供簽名售書。我們店小志氣大，決不以任何方式幫助亞馬遜，讓他們占便宜。我們彼此勢不兩立，從亞馬遜訂貨，陳列、推銷他們的書籍等同自殺。我們的生意夠艱難了，犯不著再讓亞馬遜來雪上加霜。- 店主JB·迪基”
　　作者回信表示理解，但是補(bǔ)充道，作為一個在傳統(tǒng)出版社出過暢銷書的作者，他與亞馬遜的合作十分愉快而有效，他真誠認(rèn)為亞馬遜愿意幫助獨(dú)立書店，并非獨(dú)立書店的敵人。
　　老板回復(fù)作者：你說的亞馬遜的那些好處，是從你作者的角度看問題。從書店的角度看，亞馬遜是一個蠻橫的競爭對手，他們不僅從書店搶生意，還跟出版社在電子書價格上胡攪蠻纏。我怎么可能從他們那里進(jìn)貨，讓他們賺錢，陳列印有“亞馬遜”字樣的書籍，為他們免費(fèi)做廣告？對你們作者，亞馬遜當(dāng)然要細(xì)心照料，他們要通過你們?nèi)フ心几嗟淖髡撸康臒o非是從出版社那里搶走更多的生意。
　　書店老板將此事和他與作者的往返郵件公布在書店的網(wǎng)站，以示自己的義無反顧和光明正大。接下來，讀者紛紛跟帖，發(fā)表意見，有支持的，有反對的。書店老板也跟讀者解釋、辯論，十分熱鬧。
　　一位署名大衛(wèi)的讀者說，亞馬遜并不是惡魔，存心吃掉獨(dú)立書店。亞馬遜贏在有一個比獨(dú)立書店更好的經(jīng)營模式，更適合今天讀者的需求。大衛(wèi)稱，他有一屋子的書，每年花在書上的錢不在少數(shù)，但五年來他從未進(jìn)過書店，因?yàn)樗臅瑢?shí)體書店可能有也可能沒有，但是亞馬遜網(wǎng)站上肯定有，而且價格都比實(shí)體書店便宜。兩年來，他沒有買過紙質(zhì)書，所購的全是電子書。大衛(wèi)說，你書店老板從書店的角度、作者的角度、出版社的角度和亞馬遜的角度分析了此事，但是你沒有從讀者的角度來看此事。讀者喜歡亞馬遜，是因?yàn)榇蠹铱梢噪S時在亞馬遜上買到所要的圖書，而且價格便宜，這些服務(wù)你們無法提供。從消費(fèi)者的角度看，亞馬遜不是獨(dú)立書店的競爭者，而是獨(dú)立書店的替代者。
　　書店老板質(zhì)問大衛(wèi)：如果獨(dú)立書店消亡了，出版社還能出版嗎？如果巴諾書店也像鮑德斯那樣破產(chǎn)了，紙質(zhì)圖書還有什么銷售渠道呢？光憑銷售電子圖書，能夠養(yǎng)活現(xiàn)有的傳統(tǒng)編輯、營銷和發(fā)行隊(duì)伍嗎？如果傳統(tǒng)出版社消失了，就只有亞馬遜一家來決定出版什么圖書了。出版社越來越少，讀者的選擇也就越來越少。
　　有讀者問，從趨勢看，亞馬遜簽下的作者會越來越多，亞馬遜出版的書也越來越多，你能抵制多少？書店老板說，政府應(yīng)該管制亞馬遜，如果大家擔(dān)心高盛之類的投資銀行過于龐大，我們也應(yīng)該提高警惕，防止亞馬遜壟斷出版業(yè)。
　　又有讀者指出，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不以傳統(tǒng)出版社和書店的意志為轉(zhuǎn)移，不采用新技術(shù)，與時共進(jìn)，就只有死路一條。老板回復(fù)：我們并不反對新技術(shù)，我們馬上要啟用一個新網(wǎng)站，銷售電子書和紙質(zhì)書。但是，紙質(zhì)書永遠(yuǎn)是我們的重點(diǎn)，如果不賣紙質(zhì)書，還稱其為書店嗎？沒有書的書店不過是一個“電子文檔交換站”而已。
　　一位叫希瑟的讀者說：我佩服你不畏強(qiáng)手的勇氣，我也喜歡獨(dú)立書店。我一年要買近150本書，但是這些書都是從亞馬遜買的，因?yàn)闆]有一家獨(dú)立書店能夠比過亞馬遜的價格。
　　老板答：我承認(rèn)圖書定價過高，這是出版社的錯，他們將書價定得老高，好讓零售店打折。但是，只有財(cái)大氣粗的連鎖書店才有財(cái)力打折售書，像我這樣小本經(jīng)營是承受不起的。舉一個例子：邁克爾·康奈利（Michael Connelly）的新書《第五證人》（The Fifth Witness），精裝本定價27.99美元，進(jìn)貨折扣是46%，也就是說，進(jìn)貨價是15.12美元。書店只能按27.99美元的定價銷售，否則無法支付房租水電和工資。但是，這本書在亞馬遜網(wǎng)站上只賣16.24美元，Kindle電子版是9.99美元，我的店無論如何無法跟亞馬遜拼這個價格。如果價格是你買書的唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么用不了多久，除了亞馬遜，就沒有別的書店了。
　　多數(shù)讀者的評論一方面同情書店的困境，另一方面也認(rèn)為書店不該將對亞馬遜的怨氣釋放到作者身上。“西雅圖偵探書店”抵制亞馬遜，在消費(fèi)者看來，卻成了書店與作者過不去。
　　作為出版社的亞馬遜，的確給書店出了個難題，抵制也不是，合作也不是。但是巴諾書店就精明的很，在巴諾網(wǎng)上書店，亞馬遜出版的圖書都有出售，例如營銷專家塞思·戈丁與亞馬遜合作的多米諾項(xiàng)目（The Domino Project）的圖書，亞馬遜旗下AmazonEncore所出版的圖書，紙質(zhì)版電子版，應(yīng)有盡有。
　　（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）