數字出版產業布局進入全面實施階段

　　毫無疑問，我們正面臨一個千年未有之大變局。自從王選院士用“激光照排”送走了“鉛與火”，迎來了“光與電”，寄望于技術改變出版產業的思考和努力就沒有停止過。在上世紀90年代，電子出版一度光芒耀眼，但終究沒有動得了“傳統出版”的根基。本世紀初，網絡出版一度盛囂塵上，也不過分走了“下里巴人”的網絡原創文學市場。但到今日，市場呼聲越來越高，產品創新越來越新銳，讀者習慣悄悄被改變，千呼萬喚始出來的“數字出版”，似乎馬上要現身了。
　　亞馬遜：自2011年4月以來，電子書銷量首次超過了印刷書銷量；蘋果：蘭登書屋等六大出版商入駐iBook，iPad銷量已超2000萬臺；中國移動：每月銷售收入超過1.5億元；百度文庫：庫內文件接近2000萬份，并繼續保持高速增長……
　　國際一流的企業，形態多樣的出版產品，各占山頭的市場布局；從政府到企業，從內容到硬件，產業鏈條日趨完整，產業融合度在逐漸加深，產業規模日益壯大。這一切都在昭示：這個“千年之變局”，已經呼之欲出了。
　　當然，也許這是一個只有商業沒有行業的時代，所謂數字出版產業的稱謂，只是出于沿襲與鐘愛。但在筆者看來，眾人拾柴火焰高，數字出版已經步出猶疑與困頓，進入了全面施工階段。
　　
　　一、數字出版進入高速發展期的諸多條件已經成熟
　　
　　1.技術不是問題，認識不是障礙。
　　數字出版在本質上，是一次技術革新帶來的內容創新。而且，技術的范圍，也由最基本的出版印刷技術，擴展到了互聯網技術、通信技術、IT硬件技術等。眾所周知，由于相關技術在最近十年的飛速發展，為數字出版的全面發展奠定了基礎。尤其是iPad代表的平板電腦和以iPhone為代表的智能手機的出現，在多點觸控、輕薄快省等技術上的突破，更讓傳統出版呼吸變難。
　　墻倒眾人推，認為“讀書要能翻、能聞、能品”的固見開始松動了。中南傳媒董事長龔曙光的名言：“等待是最大的成本，不做是最大的風險”，成為更大范圍的共識。業界普遍認識到：數據運營商、技術支持商和內容提供商一個都不能少，誰都無法代替誰，要充分尊重現有的社會分工；數字出版不是對傳統出版的模仿、掃描，不是簡單的電子化與屏幕化，數字出版的本質在于對內容的廣泛加工、深度加工、精細加工。另外，數字出版是對內容更多元的展示，是為內容更好地傳播做更好的平臺，必須尊重版權，數字出版才能走得更遠。如果說若干年前，“數字出版”只是傳統出版業面臨網絡沖擊的一個模糊的目標或似是而非的概念，那么現在的出版行業推進數字出版的積極性已毋庸置疑。
　　2.內容高速整合，終端新品不斷。
　　“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，內容便是數字出版的“活水”。在美好的市場預期促使下，各出版社、出版集團、文學網站、內容平臺紛紛行動，內容聚合的數量和質量，相比過去，都有了大跨度的進展。
　　在移動閱讀終端方面，儼然已是一片紅海，電紙書、iPad、智能手機等一波未平一波又起。值得一提的是，與以往的IT新產品不同，這些終端都兼具閱讀功能。而且，閱讀體驗愈來愈好，閱讀功能愈來愈新，閱讀內容愈來愈優。
　　3.市場蛋糕顯露，讀者呼聲漸高。
　　數字出版最大的推動力來自于消費群體。截至今年3月底，中國網民數量已達4．77億，手機用戶目前已突破9億戶大關，全社會對數字出版產品的需求日益旺盛。讀者的閱讀習慣發生了變化，有越來越多的讀者，習慣通過手機、互聯網、電子閱讀器進行數字閱讀。而且，快節奏的工作和生活，人們在信息獲取的速度、廣度、深度、交互等方面的需要，必然促進數字出版產業的加速發展。
　　市場利好主要表現在：第一，碎片化的閱讀方式已經從嘗鮮成為習慣。第二，大量高端客戶的進入使付費閱讀市場成熟。第三，數字閱讀消費升級，從低階段的“有書讀就行”，向“讀好書”“好讀書”的優質閱讀體驗升級。第四，“曾經的少年郎現在變成大人啦”，近十年市場培育期的青年受眾正逐步成為社會中堅。
　　
　　二、數字出版的產業布局進入全面施工階段
　　
　　縱觀理論研究與產業實踐，同時，得益于筆者深入一線的產品策劃與市場調研，通過比較其他行業的發展階段研判，筆者認為，數字出版產業鏈各環節的綴合關系已經清晰，各龍頭企業的產業定位與比較優勢已經成形，市場需求已經得到激發，產業發展已經步出了猶疑與摸索，數字出版轉型發展的方向與路徑已躍然，我國數字出版的產業布局進入了全面施工階段。
　　1.學術出版成熟，大眾出版破題，教育出版試水。
　　在傳統出版的三大版塊劃分中，學術出版是最先找到商業模式的。由于學術出版的內容產生周期較長但時效性也長、內容的獨創和難以模仿性、用戶的小眾化和穩定性、檢索和繼承的必要性等原因，尤其是學術研究和學術出版都在PC上進行，經過近十年的發展，數字出版的學術出版市場已近成熟。
　　與學術出版不同，大眾閱讀市場由于知識產權保護、終端閱讀體驗等難題，市場運營一直是雷聲大雨點小。雖然有盛大文學等網絡文學網站花錢賺吆喝，但傳統出版社不敢下水。筆者認為，至少以下三點，讓大眾出版找到了解題之道。其一，中國移動閱讀基地的市場沖擊波。其二，便于閱讀的大屏幕、高清晰度的智能手機和iPad產品的瘋狂熱銷。其三，各類閱讀客戶端的功能完善和市場普及。
　　當然，最讓出版界垂涎的，從來都是教育出版，數字出版時代也不例外。雖然由于教材市場的利益鏈過于復雜，大家普遍不認為“電子書包”會很快普及。但是，圍繞教育市場的網絡教育、遠程教育、點讀機、點讀筆、手機教育、多媒體教室等“曲線救國”的產品已經相當成熟。而且，在巨大的市場利益的誘惑下，英特爾、戴爾、富士康、聯想、天聞數媒、中文在線等企業都明擺了沖著“電子書包”而來。雖然中國教育出版集團一直忙于上市，或出于自身市場保護等原因，一直按兵不動，而它的關注，不必懷疑。
　　2.傳統出版轉型，相關行業滲透，初現百舸爭流。
　　緊隨市場高速發展，數字出版不再單單被出版業所重視和謀劃。通信服務業、廣播電視、互聯網，信息服務、IT制造業等各相關行業都把更多的目光轉向數字出版，紛紛依靠強大的資本、技術、體制、人才優勢，參與到出版陣營中來。比如，三大通信運營商都建立了自身的“閱讀基地”，卡位移動互聯網渠道，意圖壟斷銷售；百度、淘寶、當當網、番薯網等都意圖成為內容聚合與運營平臺；閱讀客戶端、手機報、RSS內容推送服務等，更是由各類中小互聯網企業進入；至于閱讀終端，現有品牌已經不勝例舉。
　　據波特競爭理論，“新進入者的威脅”和“替代品或服務的威脅”，均已十分突出。傳統出版轉型的動力和推力都很強烈。行業共知這是一場生存戰爭。只是各自在思考突圍的路徑而已。
　　但傳統出版轉型仍是讓人擔心，一是轉身太慢，二是動作小心，三是產品太舊。當然，出版社曾經很長一段時間是事業單位。出版社大都是“文化人”，文人從商已經勉為其難，現在要搞出版集團的“資本運營”“數字化運營”，知識跨度太大，人才儲備不足，人才引進又水土不服，此為人才之困。出版講究文化沉淀與文化傳承，慢工出細活。而現在的互聯網企業搞“數字出版”，工作方式是通宵達旦的，工作內容是“灌水”式的，工作理念是“海量”，因此，也成為了傳統出版轉型的“企業文化之困”。
　　3.鼓勵政策漸出，資金大量涌入，人才流動頻繁。
　　面對數字出版的悄然崛起，政府主管部門顯示了極大的熱情。2010年9月，新聞出版總署發布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，對國內數字出版行業給出相關指導意見和目標。11月，新聞出版總署公布首批獲準電子書從業資質單位名單。今年4月20日，國家新聞出版總署發布《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，提出要以內容創新和數字化轉型為重點，加快資源整合，以業態創新和服務創新為重點，加快新技術應用，大力發展數字出版等戰略性新興出版產業。與此同時，各省市的文化產業也出臺了一系列政策鼓勵和資本扶持。雖然筆者并不諱言，政府有關部門在建章立制、行業整肅、行業引導方面仍有諸多不足，但積極而頻繁的政策出臺顯示出了良好的態度。
　　當然，在國家政策上，還有一條不能不提的便是“國家數字出版基地”。雖然出版基地的建設模式仍在摸索，而且基地建設從園區建設到企業建設、產品群建設還有很長一段路要走，但它在若干年之后的效能還是值得期待的。
　　在國家政策的支持和鼓勵下，在市場對數字出版前景的良好預期之下，企業的參與熱情高漲，大量的創業資本流入到數字出版行業。
　　
　　三、發展熱潮中仍需冷思考
　　
　　在數字出版產業高速發展的進程中，我們亦需正確面對發展熱潮中的機遇與風險。
　　1.不是人人都可以成為平臺商。
　　通信運營商希望卡位渠道成為內容平臺商，于是有了中國移動閱讀基地、中國聯通閱讀基地、中國電信閱讀基地。互聯網企業希望依賴特色經營成為內容平臺商，于是有了百度文庫、淘花網、豆瓣網。內容生產單位希望“依山而建”成為內容平臺商，所以有了大佳網、天聞數媒hosting平臺；還有希望依賴“出版界關系”成為內容平臺商，于是有了番薯網、當當網數字平臺、九月網。
　　市場無常，判斷誰能勝出都是臆斷。但有一點是可以肯定的，成功了可以賺壟斷的錢，但是，既然是壟斷，就只能是少數幾家。所以，不要人人都想做平臺商。
　　2.要正視消費者市場仍不旺盛的現實。
　　市場是很現實的，現實的市場又是很殘酷的。雖然隨處可見數字出版的消費者，但是，付費消費的有多少？除了購買終端之外，一年消費超過一千元的消費者又有多少？一百元的有多少？因此，現在的數字出版熱潮，積極參與者仍是眾廠家，而大眾消費市場的形勢很不樂觀。
　　3.政策走向對資源聚合方式影響巨大。
　　由于數字出版對于傳統出版單位的沖擊將“非常”大，那么，對于出版單位的發展是任其自生自滅，還是會有一系列的，類似于“書號”“刊號”等準入政策的保護，暫時還不明晰。就內容而言，知識產權保護的立法與執法，當然是最大的課題，但它究竟會怎樣推進，勢必對內容資源聚合的價值和成本有重大影響。
　　（作者單位系中南出版傳媒集團數字資源中心）