網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)\\機(jī)遇與趨勢(shì)

　　自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)生活方式和商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性的影響，而隨著亞馬遜的出現(xiàn)，圖書業(yè)成為了電子商務(wù)的標(biāo)兵，也成為“長尾理論”著墨最多的研究對(duì)象。
　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書業(yè)的影響并不僅止于圖書銷售的影響，對(duì)于整個(gè)出版業(yè)的選題策劃、組稿、審讀校對(duì)、印制、營銷等都產(chǎn)生了巨大的變革，其中，圖書營銷因互聯(lián)網(wǎng)對(duì)讀者信息獲取渠道的豐富化、多樣性而為傳統(tǒng)出版從業(yè)者提出了新的研究課題，形成了在圖書營銷過程中一系列新的問題和挑戰(zhàn)，主要包括宣傳渠道豐富化、宣傳效果削弱化或稱之為分散化、虛假宣傳隱蔽化等特點(diǎn)。
　　所謂宣傳渠道豐富化，是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和贏利模式被建設(shè)和開發(fā)，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等宣傳渠道不再占絕對(duì)份額，而門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇、游戲社區(qū)、博客、微博、手機(jī)流媒體等新的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)紛紛誕生，并各自形成龐大的或精準(zhǔn)細(xì)分的用戶群，分流了傳統(tǒng)媒體的用戶群，并以各自的平臺(tái)特點(diǎn)吸引并覆蓋了更多用戶，形成了新的信息傳播方式，大大豐富了圖書營銷的宣傳渠道。
　　而宣傳渠道豐富化的同時(shí)所帶來的也是宣傳效果削弱化或稱之為分散化的問題。這里所說的削弱化，并非是針對(duì)圖書宣傳整個(gè)渠道而言，而是針對(duì)單一宣傳渠道的效果而言。以前在宣傳渠道集中度比較高的情況下，出版社營銷人員只要集中精力在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體上做足功夫就好。而網(wǎng)絡(luò)所帶來的宣傳渠道豐富化，使得原有媒體的受眾被分散，而原有渠道中單一媒體的宣傳效果開始縮水，最明顯的體現(xiàn)：一個(gè)是全球報(bào)刊業(yè)發(fā)行量的下滑；一個(gè)是眾多報(bào)刊文化版面的縮減和欄目的刪除。發(fā)行量的下降使得信息在媒體發(fā)布時(shí)的覆蓋人群量減少，文化版與娛樂版合并為文娛版，許多報(bào)刊連載欄目的刪除使得在報(bào)紙上宣傳圖書的機(jī)會(huì)和比重減少。當(dāng)然一些網(wǎng)站做大使得從報(bào)刊上失去的讀者可以從網(wǎng)站上找回來，但是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化很快，網(wǎng)友興趣的轉(zhuǎn)移也相當(dāng)快，這就使得不同網(wǎng)站往往今天還是網(wǎng)友追捧的寵兒，明天就出現(xiàn)用戶大量流失到新興網(wǎng)站，增加了出版營銷人員的宣傳渠道維護(hù)難度。
　　虛假宣傳隱蔽化則在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代尤其明顯，主要0fb627422d8434696bab97f4965613b1手段為買榜和書托兒泛濫。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)龐大的廣場，網(wǎng)友具有從眾心理，往往會(huì)根據(jù)銷售排行榜和眾多的口碑和惡評(píng)來決定對(duì)自己所不了解圖書的傾向和抵制。這本來是增加了圖書的透明性，有助于讀者做出更明智的購買決策，但是這一特點(diǎn)被不法書商在圖書營銷中加以運(yùn)用。一方面有些人在網(wǎng)上書店通過買榜來使圖書登上榜單，從而給讀者造成圖書熱銷的假象，刺激讀者從眾購買。另一方面是有些人通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)圖書進(jìn)行好評(píng)或惡評(píng)，影響讀者對(duì)圖書的印象，從而影響其購買決策。其中，買榜現(xiàn)象在實(shí)體書店現(xiàn)在也已經(jīng)越來越猖獗，儼然已經(jīng)成為一種常態(tài)營銷手段，甚至在有的書城當(dāng)月銷售前10名圖書中7名都是買榜書。但是，這種手段在實(shí)體書店操作時(shí)只能影響當(dāng)?shù)剡@一較小的區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)書店因?yàn)楦采w全國，這種手段則會(huì)影響全國的讀者。以前偽書和腰封上的虛假宣傳由于國家的重點(diǎn)治理和廣告法的規(guī)范而漸趨絕跡，而買榜模式因?yàn)槿狈γ鞔_的法律規(guī)范而在書店，尤其是網(wǎng)絡(luò)書店被大量運(yùn)用，呈現(xiàn)出虛假宣傳隱蔽化的特點(diǎn)。
　　
　　然而，網(wǎng)絡(luò)為圖書營銷帶來問題和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇。
　　首先，宣傳渠道的豐富性，使得宣傳層次更為立體化
　　以前圖書主要依靠平面媒體，輔以廣播，極少依靠電視媒體。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使宣傳更加立體化，傳統(tǒng)媒體的消息、報(bào)道、書評(píng)、連載在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載和傳播的過程中，信息被反復(fù)復(fù)制傳播，強(qiáng)化了信息的認(rèn)知度。文學(xué)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站讀書頻道，因網(wǎng)絡(luò)空間的無限性，而為更多圖書提供了被連載、被閱讀的機(jī)會(huì)。同時(shí)，網(wǎng)站開設(shè)的視頻聊天室，使作者通過電視臺(tái)與讀者視頻交流的機(jī)會(huì)多起來，滿足了很多讀者一睹作者風(fēng)采的需求，也增加了作者及其作品的曝光率。論壇及互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以其形式的豐富性，增加了圖書嵌入式宣傳的機(jī)會(huì)。手機(jī)流媒體中手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀、手機(jī)在線聊天，以及博客、微博等都在新用戶對(duì)象的平臺(tái)上增加圖書信息重復(fù)傳達(dá)的機(jī)會(huì)，并以其自身特點(diǎn)為圖書宣傳提供了不同類型的新信息傳播形式。渠道的豐富化增強(qiáng)了信息傳達(dá)的立體化，而信息越多頻次和形式傳達(dá)給讀者，則越能增強(qiáng)圖書在讀者心中的印象，越能刺激讀者購買行為的發(fā)生。
　　其次，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得營銷宣傳的合作形式更加多樣化
　　以前的傳統(tǒng)營銷合作方式，無外乎內(nèi)容合作和廣告合作兩種，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，網(wǎng)站對(duì)于自身點(diǎn)擊量、品牌拓展、用戶回饋等需求，使得在原有傳統(tǒng)合作模式之外，又增加了易貨、品牌資源置換、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等合作形式。其中，易貨主要是以圖書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)連載或網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)等為主要宣傳形式，出版社通過向網(wǎng)站提供部分圖書以供網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶做回饋之用。品牌資源置換則是在一系列網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上，出版社通過在圖書上印制合作伙伴LOGO，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的品牌宣傳目的。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要集中在用戶群集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一方面實(shí)現(xiàn)集中銷售，另一方面也實(shí)現(xiàn)第一批口碑傳播信息源的培育。最近，隨著團(tuán)購網(wǎng)站的崛起，一些專門的圖書團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，這都是網(wǎng)絡(luò)新贏利模式帶來的新的圖書合作模式。
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和運(yùn)用，營銷宣傳的競爭日益激烈，促使整個(gè)圖書營銷宣傳呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。
　　首先是營銷手段呈現(xiàn)出嘗試化趨勢(shì)
　　由于傳統(tǒng)營銷宣傳渠道效果被弱化，新的宣傳平臺(tái)層出不窮，而營銷宣傳效果缺少先例可供參照，貿(mào)然增加對(duì)這些宣傳渠道的廣告投放顯得風(fēng)險(xiǎn)太大，但面對(duì)其龐大的用戶群和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及營銷宣傳競爭日益激烈的形式，出版社不得不對(duì)各種新宣傳渠道進(jìn)行更多的合作嘗試，邊合作邊觀察效果總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，于是網(wǎng)絡(luò)通欄廣告、電視廣告、公交廣告、車站燈箱廣告、移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、手機(jī)流媒體宣傳等方式都在不斷進(jìn)入我們的視野。出版社在嘗試中都希望能夠?qū)ふ业綀D書營銷的新藍(lán)海，但是效果究竟如何往往又很難評(píng)定，這是由營銷圖書銷售因素的復(fù)雜性造成的，所以“嘗試”成了這一階段圖書營銷的關(guān)鍵詞之一。
　　其次是營銷方式公益化趨勢(shì)
　　隨著出版業(yè)商業(yè)性被讀者了解并受到一定程度的排斥，使得原有的商業(yè)化的營銷宣傳手段變的較難為讀者所接受。考慮到讀者在網(wǎng)絡(luò)上口碑營銷的能量，出版社開始從公益化的角度開展宣傳活動(dòng)，使圖書以更容易接受的形式為讀者所了解，并通過讀者在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言和影響力來形成網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。因此，接力出版社每年都會(huì)在各地圖書館或幼兒園、親子社區(qū)舉辦大大小小的作者與讀者見面交流會(huì)、專家的宣講會(huì)、圖畫書分享會(huì)等公益活動(dòng)，讓讀者通過活動(dòng)了解圖書的內(nèi)容，通過讀者的口耳相傳在目標(biāo)讀者群中樹立口碑；有時(shí)候還會(huì)舉辦一些新書的品鮮會(huì)，請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)上的草根意見領(lǐng)袖參與，事后通過他們自己的博客或微博將自己對(duì)圖書的感受傳播出去，因其在特定網(wǎng)友中的公信力和號(hào)召力，而能夠產(chǎn)生非常好的傳播效果。
　　再次，網(wǎng)絡(luò)書店在營銷上再次呈現(xiàn)出營銷手段低端化趨勢(shì)
　　其代表首先是當(dāng)初當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)比價(jià)系統(tǒng)帶來的惡性折扣競爭，以及現(xiàn)在由于京東商城低于圖書生產(chǎn)成本的4折銷售引發(fā)的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相繼跟進(jìn)，惡意的折扣戰(zhàn)成了網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要手段，這樣低端營銷手段，在傷害自己的同時(shí)，傷害了整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈，擾亂了正常的市場折扣體系，損害了出版社、地面店、網(wǎng)絡(luò)書店的共同利益。然而，由于網(wǎng)絡(luò)書店往往具有雄厚的資本背景，且其經(jīng)營產(chǎn)品豐富，圖書的利潤損失能夠從其他產(chǎn)品利潤中得到補(bǔ)償，這一特殊性使其對(duì)折扣戰(zhàn)打得起、扛得住，卻損害了圖書行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈其他合法經(jīng)營者的利益。這一手段因其操作的簡便性、收效的快速性而被越來越多的網(wǎng)絡(luò)書店所采用，這種趨勢(shì)如果不及時(shí)被制止，將危及整個(gè)出版行業(yè)的運(yùn)行秩序。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)化是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，出版社營銷人員必須對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)化營銷形勢(shì)進(jìn)行研究和積極嘗試，唯此，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使得優(yōu)秀的圖書能夠最大程度的為廣大讀者所了解和喜愛。現(xiàn)在的紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷還只是小試牛刀，當(dāng)出版業(yè)在不久的將來全面進(jìn)入到數(shù)字出版時(shí)代時(shí)，目前所積累的網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能更好地應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。
　　（作者單位系接力出版社）