價值標準與出書板塊

　　當前，我國的圖書出版業在總體繁榮發展同時，也存在一些不容忽視的問題。比如：在出版社戰略、產品線、市場營銷等方面，同構化、同質化、泡沫化現象突出，差異化程度很不理想，重復出版、選題雷同撞車現象屢見不鮮。其結果是出書品種數明顯上升，平均印數和平均銷售冊數縮水，圖書庫存多年高位徘徊。產品差異化程度不高制約了圖書的市場競爭力，對形成出版社獨特的品牌和特色極其不利，也是造成各出版單位核心競爭力不強的一個主要原因。要解決這些問題，除出版管理部門加大調控力度外，出版單位的自我調控也相當重要。以價值標準主導、引領出書板塊建設，應當成為出版單位的自覺行動。
　　
　　一、以價值標準決定出版選擇
　　
　　出版業是文化產業的重要組成部分。文化是什么？文化就是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。“創造”和“財富”是“文化”含義的關鍵詞。“創造”是建立、想出和做出原先所沒有的東西；“財富”是具有價值的東西。出版自然要講求文化含量，講求創造性，講求價值原則。歌德說：“你若喜愛自己的價值，你就得給世界創造價值。”作為內容供應商的出版機構，應力求文化考慮與市場計算的最佳結合。價值標準是我們從宏觀上把握出書方向、決定選題取舍的尺度。出版社必得為公眾提供文化價值，方可獲取“雙效”；出版人必得為公眾創造閱讀價值，方可實現自身價值。我很喜歡舒斯特在《給有志于編輯工作者的一封公開信》中寫的一段話：“所有的衡量標準，都要回歸到兩個基本原則：你自己會不會舍得掏錢出來買這本書；還有更重要的是，你會不會想把這本書列為自己的藏書，多年后，你還會很高興在書架上找到這本書，并且很期待閱讀這本書，甚至享受到一讀再讀的樂趣？”
　　價值觀是人們用來評價行為、事物，以及從各種可能的目標中選擇自己合意目標的準則。價值觀通過人們的行為取向及對事物的評價、態度反映出來，決定諸事物在心目中的主次、輕重的排列次序，是驅使人們行為的內部動力，具有相對的穩定性和持久性。我國出版業最基本的價值觀，社會效益與經濟效益相統一的“雙效”標準仍是不可動搖的基本法則。具體到某個出版單位，還得有貼近自身實際的出版價值觀（或曰出版理念）表述，以期達成組織成員的共識并加以遵循。
　　一些大社名社，無論老牌還是新貴，都有著明晰的出版價值觀。秉持自己的價值觀，“有所為，有所不為”，這是他們取得成功的共性之一。外語教學與研究出版社標舉“記載人類文明，溝通世界文化”，制定了“外研人”標準：事業心、責任感、忠誠度。事業心強調對出版這一關乎文明、文化的崇高事業的敬業投入，責任感主要強調對讀者負責，以誠信服務贏得讀者。忠誠度，指的是對企業的忠誠與歸屬感。三聯書店致力于“為中等文化程度以上的讀者提供思想智慧和人文關懷”，以此定位出書標準，貼近社會時代，貼近三聯風格特色。人民文學出版社倡導“以國家文化建設為己任，以主流文化為主導、兼容并包的文學態度，精益求精的工作精神。”
　　價值觀決定選擇判斷。明晰的出版價值觀引領之下，“為”與“不為”的邊界自明，選擇自有依據。中國出版集團公司總裁聶震寧說：市場需求是我們的衣食父母，但我們不可能“有奶便是娘”， 某些市場有可能是別人的娘。三聯書店原總經理董秀玉女士說：有的錢不要去賺，別丟了特色、根本，某些書再賺錢三聯也不會出。三聯的版權引進“以我為主，為我所用”，很少整套書引進，而是從各套中精選，納入自己的叢書中，最優秀且符合三聯特色的才購買。那些“東一榔頭西一棒子”“撿到籃子里都是菜”的出版單位，四面出擊，八方撒網，實則形不成戰略重點和拳頭產品，出版物湮沒于書海中，在即將建立健全退出機制的出版領域，處境會十分危險，恐將行之不遠。價值觀的空泛或缺失，帶來出書的雜亂無章，何談整體系統，哪來什么整體打擊率？建議這些出版單位及早明晰出版價值觀，并據此選擇出版方向。
　　
　　二、以出書板塊彰顯專業優勢
　　
　　在明晰出版價值觀的大前提下，出版單位制定發展戰略就有了根本指針。就像電視連續劇《亮劍》里的一句臺詞：“得弄明白為什么打仗，為打仗而打仗，那叫瞎打。”制定發展戰略勢必涉及這些問題：出版社目前處于什么位置？出版社未來的目標究竟是什么？采取怎樣的行動可以幫助出版社實現組織目標？出版社的核心競爭力何在？出書應打造怎樣的核心板塊？其中，打造出書板塊是一家出版單位向讀者和業界傳導出版價值觀、彰顯專業優勢最直觀最便捷的路徑。
　　出版社是否形成出書板塊，是否具有優勢特色，就像人有無氣質風度一樣：有的顯眼突出，有的隱沒于人群中面目模糊，“泯然眾人矣”。經銷商和讀者對一個社的識別買賬，關乎一個社的文化影響力和經濟創造力。舒斯特說：“永遠要記得，你的同事、發行人，還有作者、經紀人、書商、書評家全都張大眼睛在觀察你、評斷你。他們不是根據一次成敗來評斷你，而是根據你的整體打擊率來評斷你。在合理的限制條件下，你可以正直而奢侈地發揮勇氣、運用想象力，更重要的是，運用你的創造力來做決定。”
　　值此市場細分、讀者分眾化的時代，要解決出書同質化問題，增強出版社的競爭力，專業化出版路線就顯得格外重要。從中國圖書出版產業報告的排行榜上，可以發現一個很有意思的現象：規模排名靠前的出版社都是教育出版社，但創利能力靠前的卻大多是專業出版社，香港聯合出版集團前董事長趙斌曾對臺灣誠品書店和香港三聯書店的各類圖書銷售情況進行過細致分析，發現不管是品種數量最多的生活類圖書，還是銷售量最少的科學類圖書，最后得出的平均下來的單品種銷售數字相差無幾，與“平均利潤率”規律相吻合。美國有家出版公司，一直做一個主題“心靈雞湯”，做得相當成功。“孤獨的星球”（lonely planet）出版社是一家旅游書的專業出版社，它的創辦人是一對來自澳洲的夫妻。上世紀70年代，他們發現了當時旅游書市場上“自助旅游”書做得不夠好，于是成立出版社做這方面的書。時至今日，“孤獨的星球”已經成為全球最大的旅游出版社。基于此類信息，專業化出版大有可為。“術業有專攻”，專業化出版路線必然要求打造核心板塊；核心板塊一旦形成，也必將彰顯出版單位的專業優勢。
　　市場經濟對原有計劃經濟體制下形成的基本格局帶來了極大震蕩。傳統的出版專業分工，不能完全替代具體出版單位的出版定位。出版社應當在出版價值觀主導、引領下，認真梳理分析本社人力資源、傳統優勢特點、所在地的文化優勢，細化專業區域，突出主攻方向，傾力打造核心板塊。以此改變零星雜亂的選題結構，強化整體性和科學性，實現資源重點配置，形成出書專業優勢。某美術出版社揚長避短，走專業化差異化路線，打造了美術設計類、連環畫和明信片等三個核心板塊，獲得很好的回報。上海文藝出版總社旗下的上海音樂出版社以出版鋼琴類圖書為核心板塊，并根據受眾群體分布，形成了較為科學的金字塔結構：學術類占6.8% ，提高類占18%，基礎類占75.2%，市場占有率極高。他們的成功經驗表明，打造核心板塊、走專業化出版路線，需要勇氣和決心，需要定力與積累。認準方向，專注執著，持之以恒，終有所成。
　　為改變我國出版業生產能力過于分散，市場集中度低的狀況，在行政力推動下，多個出版集團相繼組建。值得注意的是，集團可以是跨領域跨地域跨媒體運營的，各集團還應對旗下的出版單位進行資源與業務平臺的整合，要求各出版單位分別確立自己的主攻板塊與主打產品，這樣才可能實現專業化基礎上的規模化經營，整個集團也才能形成整體大于局部之和的規模效應。否則，合力難以形成還可能造成內耗。
　　（作者單位系福建青年雜志社）