反思閱讀器價格大戰(zhàn):為誰做嫁衣?

　　由亞馬遜Kindle所引領的價格大戰(zhàn)迅速波及到國內。此番電子閱讀器的降價，一方面來自競爭壓力，比如，蘋果iPhone與iPad移動終端的熱賣，智能手機的大普及；另一方面，則是剛剛進入產品增長期的電子閱讀器，期望以薄利多銷（或負利多銷）引領一個高速成長階段，從而搶在替代產品之前占領主流消費市場。從iPad火暴之后，國內閱讀器就醞釀著價格大戰(zhàn)，而且主流產品也陸續(xù)小幅降價。不過，價格戰(zhàn)的高潮，應該講，還是盛大宣布將旗下的Bambook閱讀器打對折銷售，這一近乎低于成本的售價的確引發(fā)了業(yè)界地震，隨后漢王對主流機型進行了價格下調以應對，而其他閱讀器廠商也相繼調價。
　　對于盛大的破冰之舉，有種種解讀。應該說，首要因素是：赴美IPO前能夠交出一份滿意的財務報表，或者說制造業(yè)界的熱門話題——當然，此事業(yè)已擱淺。另外一個動機是進行市場試探。應該注意到，盛大是通過一個周期性的促銷活動來推出對折優(yōu)惠，而不是永久性的降價——所以，此舉試探市場反應的考慮是存在的。或者說，這本身就是一個局部攪局的戰(zhàn)術，而不是動用價格戰(zhàn)武器的戰(zhàn)略。從業(yè)內反應來講，輿論的熱潮與競爭者的冷靜形成了鮮明對比。真正跟隨盛大進行大幅度降價的商家?guī)缀鯖]有，漢王也僅僅對個別款式進行了大幅度促銷。
　　其實，國內閱讀器廠家都有著一個Kindle情結，都看到了亞馬遜以內容補貼硬件模式的贏利前景，但同時，所有廠家也都清醒地認識到，在中國復制這一模式的難度。中國數(shù)字出版的優(yōu)質內容資源并不掌握在硬件商手中。即便是擁有在線小說資源的盛大，對于其原創(chuàng)內容的變現(xiàn)能力，也沒有十足的信心。硬件商可以做內容補貼讀者的夢，消費者會不會“愿者上鉤”呢？
　　很多人預測閱讀器市場將進入價格大戰(zhàn)的時代，我覺得不盡然。當然，降價是所有電子產品的必然發(fā)展軌跡，閱讀器也不例外。另外，處于競爭壓力，閱讀器定位于低端產品，或者說隨便玩玩的數(shù)碼小玩意兒，應該是比較明智的舉動，閱讀器進入低端低價市場是必然趨勢。不過，通過低于成本的打折來打價格戰(zhàn)，絕對不是未來趨勢。無論是擁有內容資源的盛大，還是以硬件吃飯的漢王，都不會這么做。
　　深入分析中國讀者的習慣，就會發(fā)現(xiàn)，閱讀器的迅猛降價，或者價格戰(zhàn)，實際是為他人做嫁衣的愚蠢之舉。低價閱讀器的普及首先讓盜版獲利，因為網(wǎng)絡平臺之外，盜版內容又增加了一個移動平臺。移動閱讀器的持有者，未必會花錢購買昂貴的內容，來補貼賠本賺吆喝的廠商；相反，會傾向于用低價購買的閱讀器硬件去閱讀免費的盜版內容。如果閱讀器持續(xù)以低價策略拓展市場，不客氣地講，他們在為盜版廠商打工。這一格局，有些像藍光的命運。藍光技術引領了高清晰視頻革命，但是最終受益者卻非藍光硬件廠商——藍光播放器也已邊緣化；也非藍光音像產品出版商——藍光碟片已經(jīng)白菜價了。最大的受益者是網(wǎng)絡盜版視頻的傳播者以及廣大消費者。這一市場格局，不是反盜版措施（無論技術的，還是法律的）可以阻擋的，因為它源于內容與載體的分離——這是數(shù)字傳播的本質屬性，它使知識產權失去了最后的承載實體，而完全變成了虛擬的、非排他性消費的公共產品。
　　應該說，盛大預見了這一點，在閱讀器Bambook降價前后，它加大反盜版力度，一舉讓數(shù)個盜版網(wǎng)站關閉，并且把侵權者送入監(jiān)獄，追究刑責。但這仍然治標不治本，原因如上所述。其實，最有效應對盜版的途徑有兩個：第一，比盜版還要便宜——也就是免費加廣告模式，通過官方平臺，發(fā)布免費內容，用廣告收入補貼。通過閱讀器與網(wǎng)絡平臺這兩個終端，盛大完全可以走百度文庫的發(fā)展模式，靠廣告養(yǎng)內容。第二，形成盜版不可替代的產品特性。這種特性，不是來源于內容本身，而是建立在內容基礎上的后續(xù)服務