網絡團購:圖書營銷新模式

　　隨著互聯網的發展，人們的購物習慣、購物渠道發生了極大的改變，網絡銷售中新營銷模式不斷發展演變。這種變化，對于圖書銷售的影響同樣深遠。當前，伴隨著實體書店和發行網點的減少，紙質圖書通過網絡這一渠道銷售，已經越來越重要。而作為出版機構，借助互聯網新興的營銷模式和銷售方式，借鑒傳統商品在網上銷售的經驗，來拓展傳統圖書業務的發行，勢在必行。在已經過去的2010年，網絡團購網站的紅火，吸引了無數消費者的眼球，圖書團購活動也在如火如荼地進行。這一新的銷售模式顛覆傳統，開始占據越來越大的網絡銷售陣地。圖書的團購模式，和其他商品團購一樣，優勢在于超低的優惠折扣和價格。讀者只要在團購網站上登記購買意向并付款，等參團人數達到一定數量，就可以以低廉折扣購買圖書。網絡團購這種新興營銷模式，能否給傳統的出版社帶來新的銷售氣象，這種銷售模式對圖書發行模式帶來的創新，有哪些利弊，都值得我們深入研究和通過實踐來檢驗。
　　
　　圖書參與網絡團購的優勢
　　
　　網絡團購流行，最大的原因便是利用團購的力量，以超低優惠價吸引網民參與購買。小到優惠券，大到家具、汽車，團購種類五花八門，某些類別的產品和服務在一次團購活動中銷售幾千件，甚至上萬件都不稀奇。試想，如果一本圖書的單次團購銷售量能達到幾千冊，恐怕接近很多出版社的圖書起印數了。現在紙質圖書市場低迷，一本圖書能銷售幾千冊，而且沒有退貨，已經是一件非常不容易的事情了。
　　中國最早的電子商務開始于網上書店。而在當前網上團購業務中，無論在團購次數、團購規模，還是在團購影響力上，圖書都不能和其他商品相比，只能算是小小的配角。原因很多：圖書有明碼標價；單價過低，又不具有其他快速消費品有重復消費需求的特點，很難列入到團購網站的項目運作中……即便如此，一些知名團購網站都已經開始涉足圖書團購促銷活動。
　　2011年初，網團網推出的《商務館兒童百科分級閱讀叢書》團購活動，圖書原價656.2元(78冊)，團購特價198元并包郵，網站上顯示有808人成功購買。再如，321團購網上的外研社《書蟲系列英語讀物》，原價246元，團購價是50元包郵，這個事件在圖書團購領域引起極大反響。而站臺網《商務館兒童百科閱讀（中文版）》(38 冊)原價316元，團購價只要99元，還包括遞送費，相當于3.1折。這套圖書在當當網銷售價為158元。可見，圖書也能以極低的折扣參與到團購中，以極具殺傷力的價格受到團購網站的青睞。
　　從以上幾個案例來看，圖書團購既能跳過中間環節，給消費者帶來一定實惠，同時還是一種有效的圖書促銷的方式。筆者認為，合理利用網絡團購平臺，宣傳、推廣、銷售圖書，必將成為出版社自身發行銷售業務增長的最大看點，至少有以下幾點好處：第一，出版社利用少量的圖書投入市場進行低價團購活動，吸引讀者進行購買以及閱讀，達到宣傳、造勢的效果。低價團購活動能吸引眼球，這對暢銷書來說，是一種較好的宣傳途徑；第二，對于新書推廣而言，團購活動能夠以最快速度將圖書推向讀者市場，使出版社和讀者直接連接起來，類似于一種直銷模式。這對獲取圖書市場情報，進行讀者調查和反饋，對新書后續推廣有指導作用；第三，團購能將其他銷售渠道退回，但又具有使用價值和市場價值的庫存品種、滯銷品種進行消化，這是減少出版損失，快速回收投入成本的不錯方法；第四，通過團購，讓利于讀者，擴大圖書和出版社的知名度，是一種新的宣傳方式；第五，圖書團購是一種新的網絡銷售渠道，直接面向讀者，有利于牽制已有的大型網店的壟斷地位。
　　
　　圖書團購存在的劣勢與問題
　　
　　然而，通過筆者觀察，目前團購網站魚龍混雜，服務參差不齊。一些團購網站為了追求低折扣，甚至不惜出售假貨、返修貨、甚至殘次品等，這種做法極大地傷害了消費者。盡管目前還沒有發現團購網站出售盜版圖書的行為，但是圖書在網絡團購活動中不溫不火，存在著不可忽視的原因。
　　從目前團購圖書分類上來看，雖然團購網站上的圖書分類較為豐富，各種圖書都可團購。但是，很多圖書時效性不強、上市時間較久，甚至是庫存品種或特價處理的品種，很少有新書或是暢銷書，從一些成功的團購案例中也能證明這一點。那些已被出版社處理為特價的圖書，因其折扣低，受到了團購網站的歡迎。然而，筆者也了解到，同為出版物的光盤制品則情況大不相同，銷售非常火暴。這種成套的光盤制品無論在價格上還是在成本控制上，與圖書出版物相比更具有優勢。一些當紅的熱播影視劇、經典音樂專輯和兒童智力開發、學習的光盤碟片甚至有賣斷貨的情況。紙質圖書與光盤出版物在團購網遭遇一冷一熱的鮮明對比，也說明了圖書出版物在團購模式中的成本劣勢。
　　分析團購網站的經營模式，可以看到大多數團購網站和參與團購的供貨單位各有分工。團購網站主要參與活動策劃、發布團購信息、驗收貨款，多是進行前期和中期工作。而供貨商則多是依據團購網站提供的參團人員名單進行發貨，售后服務也多是由銷售商提供。另外在配送運費上，有的是團購網站承擔，有的是供貨商承擔。以這種模式看，如果參與活動的圖書定價過低，再加上低折扣供貨，這必將使一大部分圖書品種迫于成本因素，而不能參與到團購活動。正因如此，物流配送成本過高、折扣不能達到團購網站的要求，是導致圖書團購未能大規模流行的重要原因。這也導致目前所見的圖書團購中，所售圖書大多還是以套書為主，單品幾乎沒有。
　　說到團購網站，必須提到的是價格競爭。書業領域，價格戰早已經不是什么新鮮事。民營書店和國有書店有過價格戰，然后是網絡書店和實體書店間的價格戰，再到網絡書店之間的價格戰，此起彼伏。盡管網絡團購風靡，目前似乎只有少數的出版機構參與到圖書團購活動中。團購網站對產品價格和折扣的敏感達到極致，一些出版社擔心，在團購活動中參與太過主動，可能會引發新一輪價格戰，甚至會嚴重危害出版方和渠道方的利益與合作關系。種種疑惑和擔憂，也導致大部分出版社還沒有重視這塊業務，一直處于觀望階段。筆者認為，團購圖書這種低折扣銷售模式，是否會沖擊和影響到其他傳統圖書分銷渠道，引起行業上的不正當競爭，尚需通過時間來檢驗，不能一概而論。
　　
　　關于圖書參與網絡團購的思考
　　
　　網絡團購，作為一個特殊的渠道和購買方式，出版人能否借助這一契機進行營銷創新，開拓新的渠道和市場？如何與團購網站實行合作，進行業務開展，都值得我們摸索和嘗試。在此，筆者有幾點想法。首先，團購網站實行的多是一天一次團購，重復性較少。那么，出版社能否與團購網站合作，將此與按需印刷結合起來，策劃制作符合團購網站需求的圖書品種，開拓新的贏利渠道？其次，盡管目前傳統的網上書城還沒有明確介入團購這一模式，但是這些書城卻有著成熟的低價配送優勢，能夠解決文中提到的物流運費問題。一旦大型網上書城也想在圖書團購中分一杯羹，處于上游的出版機構該如何應對？第三，團購活動營銷能否像微博營銷那樣，產生更好的眼球效應和口碑效應，從而實現圖書營銷的新模式？
　　盡管圖書在網絡團購上還有很多困難有待解決，但是筆者依然對此十分看好。網絡團購這一新事物，它既是營銷宣傳方式，也是發行銷售手段，合理運用，必定能給出版機構帶來可觀的經濟效益和社會效益，成為新的業務增長點。
　　（作者單位系花山文藝出版社）