暢銷書之營銷特性

　　近年來，《品三國》、《于丹<論語>心得》等暢銷書在圖書市場上風(fēng)風(fēng)火火，銷量是節(jié)節(jié)攀升，讓出版同行在驚嘆的同時艷羨不已。暢銷書的出現(xiàn)，不僅在短時間內(nèi)能讓出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，而且使出版社的知名度大大提高。仔細(xì)分析便可發(fā)現(xiàn)，幾乎每本暢銷書的出現(xiàn)，無一不與營銷有關(guān)。在此，筆者從以下六個方面對暢銷書的營銷特性進(jìn)行探討。
　　
　　一、 必需性
　　同其他暢銷商品類似，一本圖書要成為暢銷書，應(yīng)該具備四個基本元素：1.內(nèi)容具有暢銷潛質(zhì)，也就是說其內(nèi)容符合廣大讀者需求；2.裝幀、設(shè)計風(fēng)格適合大眾口味；3.精心策劃、挑選合適的出版時機(jī)；4.進(jìn)行有針對性的營銷運(yùn)作。這四個元素相輔而成，缺一不可，其中的營銷元素最為關(guān)鍵，它是使具有暢銷潛質(zhì)的圖書最終成為暢銷書的決定性環(huán)節(jié)。“只有經(jīng)過營銷運(yùn)作的暢銷書，才能把圖書本身的暢銷潛質(zhì)發(fā)揮到極致，才能在最短的時間內(nèi)把一部書的銷量推向頂點(diǎn)，制造轟動的效應(yīng)，并因此極大地引導(dǎo)社會觀念。”缺少了營銷，具有暢銷潛質(zhì)的圖書也極有可能胎死腹中。相反，如果營銷到位的話，一本知名度不高的圖書也很有可能躋身暢銷書的行列。
　　
　　二、系統(tǒng)性
　　圖書的營銷活動具體而言就是圖書市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、相關(guān)圖書分析、選題開發(fā)與設(shè)計、合適作者的遴選、圖書設(shè)計與定價、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務(wù)的一系列活動。應(yīng)該說，同一般圖書的營銷針對性有很大不同，暢銷書的營銷在運(yùn)作過程中除了明顯的針對性外，還特別強(qiáng)調(diào)營銷的完整性和系統(tǒng)性。……