暢銷書之營銷特性

　　近年來，《品三國》、《于丹<論語>心得》等暢銷書在圖書市場上風風火火，銷量是節節攀升，讓出版同行在驚嘆的同時艷羨不已。暢銷書的出現，不僅在短時間內能讓出版社實現經濟效益和社會效益的雙豐收，而且使出版社的知名度大大提高。仔細分析便可發現，幾乎每本暢銷書的出現，無一不與營銷有關。在此，筆者從以下六個方面對暢銷書的營銷特性進行探討。
　　
　　一、 必需性
　　同其他暢銷商品類似，一本圖書要成為暢銷書，應該具備四個基本元素：1.內容具有暢銷潛質，也就是說其內容符合廣大讀者需求；2.裝幀、設計風格適合大眾口味；3.精心策劃、挑選合適的出版時機；4.進行有針對性的營銷運作。這四個元素相輔而成，缺一不可，其中的營銷元素最為關鍵，它是使具有暢銷潛質的圖書最終成為暢銷書的決定性環節。“只有經過營銷運作的暢銷書，才能把圖書本身的暢銷潛質發揮到極致，才能在最短的時間內把一部書的銷量推向頂點，制造轟動的效應，并因此極大地引導社會觀念。”缺少了營銷，具有暢銷潛質的圖書也極有可能胎死腹中。相反，如果營銷到位的話，一本知名度不高的圖書也很有可能躋身暢銷書的行列。
　　
　　二、系統性
　　圖書的營銷活動具體而言就是圖書市場調研、選擇目標市場、相關圖書分析、選題開發與設計、合適作者的遴選、圖書設計與定價、渠道選擇、圖書促銷以及售后服務的一系列活動。應該說，同一般圖書的營銷針對性有很大不同，暢銷書的營銷在運作過程中除了明顯的針對性外，還特別強調營銷的完整性和系統性。如果營銷環節出現任何一個失誤，營銷的整體效果就會受到極大影響。有時甚至產生“一著不慎，滿盤皆輸”的敗局。正是基于這樣的考慮，目前國內一些有經驗的出版社在運作暢銷書時，都會把暢銷書的營銷作為一個系統的項目來抓。另外，編輯和編輯團隊有一套完善的營銷策劃方案，并持續與市場一線的發行人員保持密切溝通、互動，全程共同跟進和執行這個方案。
　　
　　三、策略和手段的多樣性
　　與一般圖書的營銷策略相比，暢銷書的營銷手段和策略更加多樣、更加豐富。營銷手段花樣翻新，層出不窮。成功的暢銷書營銷活動往往是綜合運用各種營銷手段和策略的結果。例如，通過媒體發布消息和通稿、贈送樣書、名人簽售、約請媒體訪談、網絡營銷等。
　　多種營銷手段的交叉運用能夠為圖書建立立體的營銷氛圍，將圖書詳細信息傳遞給目標讀者，為實現最終銷售提供強大的動力源泉。在利用媒體對暢銷書進行宣傳時，進行有機、交叉整合，避免方式單一，同時必須自始至終不能間斷。這就要求暢銷書也比一般圖書的營銷更為深化和細致。
　　
　　四、高度的時效性
　　暢銷書作為時尚讀物的一類，具有高度的時效性，一般而言其生命周期比其他圖書要短，只有極少數的經典暢銷書會轉變為長銷書。我們經常可以發現，大多數暢銷書具有對讀者產生跟風、帶動效應，這就決定了對暢銷書的營銷也必須強調時效性。暢銷書的營銷目的就是7PdEhSq6xgEH8n9c2ejLJg==要在特定的時間段里通過各種營銷手段使暢銷書的銷量達到最大化。這就要求出版者必須審時度勢，掌握好營銷的時機和進度，對暢銷書進行適時而恰當的營銷運作。
　　
　　五、收益最大化特性
　　出版社之所以要做暢銷書，之所以要運用各種營銷手段使之達到暢銷，最終目的就是要達到收益的最大化。出版界有個比較突出的“二八定律”，即占出版社出書總量的20%左右的暢銷書，其利潤卻可高達80%左右。即在帶來經濟效益的同時，暢銷書還可以迅速提高出版社的知名度，帶動出版社其他相關產品的暢銷。因此，有的出版社靠幾本暢銷書而讓業界、讀者廣知其名，而這些出版社中還不乏以往是很不起眼的無名小社。正是因為如此，打造暢銷書就成為眾多出版社和編輯的不懈追求。在對暢銷書進行營銷的過程中，追求圖書銷售數量、經濟收益的最大化，追求圖書品牌影響力的提升，以暢銷書帶動其他相關圖書，使出版社名利雙收。
　　
　　六、兩面性
　　營銷活動是一把雙刃劍，具有鮮明的兩面性。在運作過程中有利有弊。因此，在實際運作中如何把握好營銷技巧和營銷的度是關鍵。我國暢銷書出版尚處于比較初級的階段，成熟的營銷運作機制和模式較少。部分出版社運作暢銷書具有一套較豐富的經驗和成熟的模式，但也有不少出版社在具體操作過程中，輕視圖書內容質量和內涵，對營銷活動更缺乏系統性和完整性，把營銷等同于瘋狂的“炒作”，進行信息狂轟濫炸；或者盲目“跟風”出版，但圖書質量跟不上，名不副實，結果暢銷書沒出來，讀者的指責和批評卻蜂擁而至，極大地損害了出版社的聲譽和效益。因此，在實際運用中一定要深刻認識到營銷的兩面性及因不當運用帶來的負面影響，揚其長處，避其短處。
　　(作者單位系化學工業出版社）