現代商業品牌圖片廣告中的性暗示

　　摘 要： 要拍攝出性暗示圖片，首先得從視覺上抓人眼球，本文提出了三條使畫面吸引人的途徑。
　　關鍵詞： 品牌 性暗示 廣告 圖片
　　
　　一、圖片中的性暗示與建立起的品牌策略
　　《Vogue》（《時尚》）、《i D》、《the Face》等雜志工作的美國著名攝影師Steven Klein曾經說：“時裝攝影要惹眼，不能不溫不火。但是，照片的惹眼不能都被夸張的頭式，鮮艷的化妝和時髦的服裝給占據，片子要有感覺。”當今時裝界的十大牛仔品牌之一的DIESEL的平面廣告不僅是最惹眼的，而且是最有感覺的。DIESEL品牌對廣告的重視程度就不一般。在組織設計上，DIESEL內部有一個創意團隊，外部還有一個廣告代理部門，可以說如果沒有其獨樹一幟的廣告，DIESEL就很難取得今天的市場地位。DIESEL打破俊男美女的時尚廣告的常態，以故事形式設計廣告，每一季都會提倡一種理念，比如“愛你的鄰居”、“自然”、“自由”等，不論主題怎么樣，性感都是廣告設計中不可缺少的佐料，因為DIESEL牛仔褲以古舊的二手質感和可以美臀的剪裁著稱，這種顯身材的剪裁本就是性感的。
　　靠內褲揚名天下的CK（Calvin Klein）奉行極簡風格，上世紀70年代末找來波姬·小絲（Brook Shiclds）來為其品牌擺設牛仔褲廣告，美人的手搭在臀部，說出了那句令人噴血的廣告語：“There’s nothing between Calvin and me.”（我與Calvin親密接觸。）這句話是在暗示：年輕貌美的模特并沒有穿內褲！于是從創始那天起，性感便成了CK的重要風格，若不是當時那條惹火的廣告引得爭議，誰敢保證CK會有今天呢？直到今天，CK仍繼續秉承著它的“傳統”。在最新的廣告中，CK找來了當紅的俄羅斯裔模特與男模共同出鏡，演繹出水乳交融的場面。雖并無新意，但挑逗感已經表現得淋漓盡致。
　　還有一個不得不說的品牌SISLEY。SISLEY是Benetton（貝納通）旗下的品牌，我們經常可以看到Benetton品牌各種膚色的模特在一起的全球一家的平面廣告，卻很難將它與SISLEY扯上關系，因為在當今眾多不同風格的時尚品牌中，SISLEY都算得上是最為性感、艷麗、出位的品牌，個性十足。SISLEY的個性在很大程度上得益于它的平面廣告。它的平面廣告是由著名攝影師Terry Richardson（泰利·理查森）掌舵。人們總是稱他為時尚攝影界的“薩德”（法國作家，作品多描寫性變態），關于他的生平沒必要多作表述，只要知道一點，就足以讓我們記住這個攝影師。看他的圖片最大的感觸是生活化，照片中的模特不是遙不可及的一群美麗的人，照片中的場景也就在我們身邊，攝影師本人性格中的張狂暴露在他的作品中，他為SISLEY拍攝的廣告充滿了兩性意識，強烈的情欲氛圍令不少人咋舌，然而SISLEY卻對他完全信任。現在，我們來講講他的工作。身為國際最前瞻的時尚攝影師，他的工具卻是與大家郊游時無異的傻瓜照相機，沒有復雜且昂貴的設備，沒有龐大的助手團隊，只是用傻瓜照相機輕松地捕捉。可以想象，簡單的相機，隨意的拍攝現場，勢必會讓模特消除面對鏡頭時的緊張，忘卻進行的是一項工作，從而以最佳狀態被定格在膠片上。而事實上，Terry richardson比我們想象得更加出色，不僅僅是讓模特放松，還讓模特更加地放開，他認為模特的狀態是拍攝中最重要的。他的狂野恰恰直指年輕一代的靈魂深處，與SISLEY的品牌文化達成一致，也滿足了作為一個品牌，讓人記住并感興趣的條件，所以他們之間順利的合作已經達到五年以上，直到今天，Terry Richardson仍為SISLEY愉快地工作。
　　Terry Richardson還曾經效力于GUCCI。除了性感之外，GUCCI還有一種貴族氣。成立于1923年的意大利品牌GUCCI幾十年來都是以高貴富有的品牌戰略占領市場的，然而從上世紀70年代開始，GUCCI家族內部丑聞不斷，家族之爭，管理不善致使其瀕臨破產。直到1994年，Tom Ford出任GUCCI的創意總監，帶來新的市場定位——頹廢、性感。Tom Ford深知GUCCI要的不僅僅是時裝，更是一種氛圍。在1994年那談性色變的年代，GUCCI靠新的理念扭轉乾坤。在Tom Ford剛接手時的平面廣告中，他就表達了自己的想法，名模Aurber Valletta與兩個男模同時入鏡，并題上“三口之家”的文字。經過幾年的發展，GUCCI便力挽狂瀾般地保住了自己的地位，又因其性感而又高貴的風格，贏得了很多貴族、商人、明星的青睞，如麥當娜、貝克漢姆夫婦、湯姆漢克斯、布拉德·皮特等都是GUCCI的忠誠擁護者。這個靠馬具起家的高級品牌，也以自己的方式改變了自己的命運。做的并不是迎合大眾，而是找到自己的品牌感覺——性感又不失高雅。
　　二、圖片拍攝中的性暗示與攝取途徑
　　“雖然裸體但不淫穢”，是我們對一個時尚攝影師的作品的最高評價。第一次看到這句話是在很多年前的一本雜志上，說的是美國的時裝攝影師Helmut Newton。Helmut Newton無疑是我知道最早的攝影師。現在看他的照片，仍是會感慨，他怎么能把性感控制得如此巧妙甚至精準。可他的作品卻依然得到了前所未有的爭議。而在如今，這個相對開放的年代里，平面廣告已可以靠性暗示來展現自己的品牌魅力，可是，圖片該怎樣表現出不低俗的性暗示呢？很多事物都是過猶不及，“性感”更是如此，目的是表現品牌的魅力，過火了便低俗不堪入目，損了品牌的深度，所以一定要恰到好處。我國傳統文化保守含蓄，在先鋒藝術領域已有很多人拿“性”做文章，而在廣告業中，有膽量嘗試著這么做的人卻是少之又少。我國平面廣告業滯后是一個原因，攝影師唯恐自己把握不住“性暗示”的度恐怕是另一個原因。寧可墨守成規地做平庸沒有感覺不停重復的廣告，也怕不小心做出看似黃色圖片的廣告。
　　要拍攝出性暗示圖片，首先得從視覺上抓人眼球，而要想畫面吸引人，則有以下幾種途徑：第一，要夸張。不管是模特夸張的造型、夸張的表情，還是畫面夸張的色彩，有其一便可以視覺打動人。性感的造型，誘惑的表情，曖昧的色彩都極盡所能的夸張表情，視覺效果一定不在話下；第二，要有氣氛。視覺再搶眼的圖片沒有氣氛當然不行。氣氛是給人內心感覺的東西，是令照片放出光彩的必要條件，是好照片與壞照片的基本區別。現代社會，人們是講究格調的，圖片亦是這樣。燈光、背景，是營造氣氛不可缺少的條件；第三，要簡潔明了。即使是復雜的場景，紛繁的人物，若是有了視覺重心，畫面也會有簡潔之感。更不必說單一的背景、顏色、人物所構筑的畫面了。“簡潔為美”的理念貫徹在審美的方方面面，繁雜總會搞壞人的情緒，而簡約的畫面會令人清爽。其次是要找情趣點。性暗示只靠裸體是表達不出來的，找到產品與模特的諧趣之處然后大做文章才是根本。
　　如果從業者這兩點都做到了，那么就可以很自然地得到一幅好的圖片。但不要指望這樣的圖片會令人贊賞。這種現象在看來仍然數得上“勁爆”做法一定會有一大批保守者深惡痛絕，再大的品牌都會因此落下話柄。極好或極差的評價至少能引起廣泛關注，對于廣告而言，這當然不是什么壞事。比如GUCCI的G毛廣告（將陰毛剃成產品品牌LOGO“G”的廣告），SEATCH的手表上的圖案設計成卡通小兔做愛的圖案，等等，即使在西方相對開放的社會，也都引起過爭議。
　　三、結語
　　出色的廣告引起的關注對產品的發售當然有大的好處。作為平面廣告，不論畫面做得多么花哨，一切創意手段最終都是為了廣而告之，廣告中的性暗示盡管還將長期遭人非議，但正因如此，性暗示才成為最能吸引人并引起話題的有力工具，而它骨子里吸引人的又何止這些。
　　
　　參考文獻：
　　［1］《美學》第三期《美學的對象與范圍》李澤厚（美學家）著1980年（指出今天的所謂美學，實際上是美的哲學、審美心理學和藝術社會學的某種形式的結合，并對美學的這三個方面分別做了闡述，實際上這是他的美學思想體系的一個論綱。）
　　［2］《性心理學》靄理士（英）三聯書店1987年出版（1933年發表本文引用其中“視覺與性”的觀點）