茅臺漲價調查

　　短短三年時間，從300多元上漲到千元以上，廠家、經銷商、競爭對手、投資者，究竟誰才是茅臺漲價的真正推手？
　　
　　2010年7月，868元。
　　8月，898元。
　　9月，958元。
　　12月，1280元。
　　過去幾個月里，作為茅臺價格標桿的53°飛天茅臺的終端價格幾乎每月一換。而據調查，茅臺終端售價從300多元上漲到千元，只不過用了3年左右時間，漲幅一點不遜色于樓市。
　　2010年12月15日，貴州茅臺終于發布公告，宣稱“為更好地統籌兼顧好國家、消費者、企業、經銷商和投資者等各相關方的利益”，從2011年1月1日起“適當”上調產品出廠價格，平均上調幅度20%左右。
　　而此時國內部分終端市場上，53°飛天茅臺的價格較之2010年年初漲幅已近50%，再結合這次公告，預計2011年終端價格將近1500元——堪稱史無前例。
　　如此瘋狂背后，究竟誰在推動茅臺漲價？《商界》記者多方走訪，屢赴茅臺，試圖還原其真實動因。
　　
　　廠家是“始作俑者”？
　　
　　茅臺廠家被扣上“始作俑者”的帽子絕非偶然。
　　2010年7月，正是白酒行業傳統的銷售淡季，數家媒體眾口一詞的“茅臺又漲價了”的新聞，恰似一石激起千層浪。據報道，北京茅臺專賣店，53°飛天茅臺已經漲到869元，而在重慶某零售終端，53°飛天茅臺的零售價更是歷史性突破千元大關，并且都“貨源緊張，一瓶難求”。接下來事態愈演愈烈。全國各地茅臺終端價格攀比似的一路高歌猛進。
　　從歷年漲價時機上看，茅臺此次淡季漲價太出人意料。當《商界》記者詢問茅臺相關人士時，他們紛紛表示“出廠價并沒變”，“不清楚終端情況，調查之后才能下結論”。
　　業內素有“二線看一線，一線看茅臺”之說，牽一發而動全身，茅臺出廠價上調并不頻繁。最近一次是2009年12月，53°飛天茅臺出廠價從每瓶439元提高到499元——正是這一舉動，掀起了2010年年初白酒業漲價風潮。為穩固市場，茅臺又下達“限價令”——53°飛天茅臺終端價格不得超過730元。茅臺總經理袁仁國更明確表示，經銷商如擅自漲價，嚴重者甚至將被取消經銷商資格。
　　硝煙似乎剛剛散去，為什么短短半年之后，又出“茅臺漲價”新聞？
　　“成本上漲說”向來是各品牌白酒漲價的擋箭牌。哈爾濱市一位茅臺經銷商就告訴記者，受通脹影響，2010年釀酒原輔材料價格上漲30%多，并且，2010年年初白酒開始征收消費稅，也是成本上漲因素之一。
　　然而對茅臺這樣2009年毛利率高達90.2%的企業來說，成本上漲真能自圓其說嗎？釀造一斤茅臺酒需2.4斤高粱和2.6斤小麥，按現在市場價格計算，5斤糧食的總價不超過6元——正如一位白酒業資深從業人士所說，高端白酒品牌附加值很高，“就算成本上漲100%，對市場銷售價也沒什么影響”。
　　拿成本說事站不住腳，“世博專供說”則得到部分廣東地區經銷商和專賣店的認可。“2008年的奧運會、今年的世博會和亞運會，招待和商務用酒量大增，市場常規供應空間就小了”。
　　在這個有限的常規供應空間里，看似漲價的罪魁禍首正是“廠家控貨說”。
　　數據顯示，往年銷售正常的情況下，茅臺的缺貨量也在30%左右，高峰期更是常常斷貨，以致貨源短缺成為漲價的直接推手。北京一家家樂福超市人員告訴記者，“此前一些缺貨的商販都跑到我們這兒來掃貨，促使我們不得不提價”。廣州一家超市2010年7月中旬已經缺貨近兩個月，雖然標的價格是868元，但工作人員明確表示，一旦到貨，53°飛天茅臺肯定會突破千元大關。一位茅臺一級經銷商還向記者出示了缺貨時的申購登記表，登記人數密密麻麻排了好幾頁，“上次到了4件，一件6瓶，不到兩小時全賣完了”。
　　既然市場供不應求，廠家為何控貨？一位不愿具名的茅臺經銷商說，“茅臺為保證價格逐年上漲，刻意制造供不應求”，“現在茅臺漲價的路子就是缺貨，先讓經銷商漲價，消費者接受后再提高出廠價，造成漲價又是缺貨的局面”——這就是白酒行業的所謂“饑餓營銷”。
　　一時間，茅臺廠家被推上風口浪尖，備受詬病。
　　
　　蓄意的茅臺荒
　　矛盾的是，經銷商控訴茅臺廠家“控量保價”，茅臺集團董事長季克良卻直指此輪漲價真正原因“應該去問經銷商”。
　　首先，供不應求是茅臺廠家面對的客觀現實。醬香型白酒的釀造特點決定了茅臺的產能不可能呈幾何級數地增長，多次擴能之后，2010年茅臺廠家對外宣布的預計產能也不過2.6萬噸。與此同時，因為產品周期長達5年，2010年的茅臺酒實際上是五年前所釀造的基酒產量——2006年，茅臺產能只有一萬多噸——其中約70%勾兌后會用于銷售，剩余部分還要“留老酒”以備日后用于勾兌。
　　這樣一算，茅臺酒2010年實際產量本就少得可憐，市場需求量卻是供應的幾倍甚至幾十倍!
　　其次，從茅臺廠家立場上看，刻意營造“供不應求”的確更符合自身利益訴求。
　　有經銷商告訴記者，真的茅臺酒60%要供給部隊，20%供給貴州省政府和國宴專用，流入市場的也就2000多噸。2009年5月，有國內部分經銷商為爭取茅臺補足發貨量，不惜遠赴茅臺鎮“逼宮”，結果“茅臺銷售公司還是像擠牙膏一樣回答說，再等等吧”——這種種說法當然沒能得到茅臺廠家的證實。
　　但是供不應求的直接結果就是漲價。早在2009年初，金融危機哀鴻遍野，茅臺銷量下滑，甚至出現多個經銷商降價拋售。茅臺立刻縮減經銷商配額，最高限量高達50%。“控貨令”一出，茅臺價格危機立刻得以扭轉——“控量保價”已經成為茅臺廠家號令終端的重要手段。
　　并且，茅臺酒有“漲”的志氣。中國消費者對高端白酒的價值認知，主要就體現在價格上，似乎“越貴越值錢”。因此近年來在高端白酒競爭中，要打擊對手拉開差距，要提升品牌，勢必漲價。這不僅僅體現在茅臺、五糧液近20年來競相提價，對白酒市場領袖地位的爭奪上，茅臺還有更大的野心。
　　茅臺酒總經理袁仁國曾說，茅臺應該打造成為“奢侈品”。言下之意，未來茅臺賣的不是酒，是身份。畢竟在國內，XO、路易十三動輒可以賣到上萬元。茅臺瞄準的，也正是這些高端洋酒。
　　更何況，從長遠利益上看，2010年，53°飛天茅臺出廠價499元，此酒儲存10年即為15年年份酒，而2010年，茅臺15年年份酒出廠價為2599元。按照茅臺近年出廠價年漲近20%的漲價幅度，保守假設10年后，茅臺15年年份酒出廠價僅漲一倍，即為5198元，也就是說，2010年的茅臺儲存10年后，出廠價是2010年出廠價的10.4倍——年復合收益率高達26.4%。兩相對比，顯然，儲備陳酒更符合茅臺長遠利益。
　　從2005年產銷比134.1%到2009年產銷比57.3%，茅臺酒逐年下降的產銷比可見端倪。這也反映出茅臺在發展戰略上的轉型——未來普通茅臺酒的銷售量或許仍占主導，但陳年酒的銷售收入將明顯提高。產而儲存，伺機再賣——這就是“控量”的戰略意義。
　　從最現實的利益訴求，到品牌提升訴求，再到戰略訴求，茅臺“控量保價”的出發點無可厚非。而在實際操作過程中，近年來茅臺一直將節奏控制得很好，從未招致如此之大的非議。
　　問題究竟出在哪個環節？
　　
　　炒房不如炒茅臺
　　事實上，茅臺已經意識到終端價格的異常瘋狂。2010年9月中旬，茅臺再頒“限價令”，聲明53°飛天茅臺最高售價869元，超出這個價格，就屬亂漲價。為此，茅臺制定了更嚴厲的處罰措施，甚至派出8個小組在全國各地清查。
　　
　　從結果上看，此舉顯然收效甚微。2010年7月之后，終端市場上53°飛天茅臺標簽幾乎一月一換，898元、958元……直至全國各地普遍突破千元大關。
　　茅臺分管銷售的副總經理杜光義，一句“在平衡各方利益的博弈下，企業高層壓力真的很大”，似乎道盡個中滋味。
　　首當其沖的壓力來自經銷商。白酒流通的利潤空間非常大，尤其是茅臺這種貨源緊張、供需矛盾的高端白酒品牌，滋生了超長的銷售鏈條。譬如茅臺采取的是區域代理制，除了特約經銷商和專賣店，各地市場主要幾個大經銷商控制，然而再往下，有時候要二級、三級甚至四級的批發系統才能到達終端銷售。這種經銷商之間的多次轉手、倒賣，無疑“仍是茅臺監管的盲區”。
　　另一方面，當銷售鏈條過長，在穩定的價格體系下，下游的各級經銷商只能分得不高的利益分成，說白了就是沒有操作空間。他們急需一個契機來讓“各級渠道有一個更大的利潤空間”。
　　通脹帶來了一個最好的爆發契機，讓經銷商們可以盡情追逐利益最大化。
　　廣州一位經銷商告訴記者，“53°飛天茅臺今年的價格行情特別詭異，不僅貨源特別緊，而且價格漲幅很大。”按理說，即便淡季異常漲價，中秋過后白酒業進入低潮，價格也會隨之下調，然而2010年中秋節后，茅臺一直處于漲勢，而且“拿一次漲一次”——在業內人士看來，這種詭異透著游資炒作的痕跡。
　　相對游資，多名業內人士透露，參與“炒”茅臺的核心成員就是經銷商，“他們從廠家直接拿貨，有先天優勢”。而廠家的“控量保價”更是被他們現學現用，一方面營造氛圍，另一方面囤酒待售。當然，他們不承認囤貨，只稱“惜售”，比如有20噸的指標，他們只賣15噸，這就加劇了下游市場的供需失衡，終端價格自然上漲。這時候，上游經銷商再逐漸按漲價后的價格發貨，從而獲得更大利潤。據說有一名哈爾濱經銷商，從貴州茅臺鎮回去的路上，甚至沿路掃貨，“有多少收多少，反正囤了只有漲價的份兒”。
　　事實上，不僅上游經銷商，中間商也樂意自己囤貨，就連專賣店和商超渠道也不愿意大量銷售。記者走訪重慶茅臺專賣店，發現永遠只有一瓶53°飛天茅臺出售，還不一定賣給你，據說其一手批發價已經漲到800元左右，現在終端零售價格如果不在1000元以上，店主“根本不好意思和同行打招呼”。而北京一家華潤超市，明令茅臺酒只限于開架零售，不接受批發，不接受團購業務，一箱以上不賣——市場看漲，誰都不愿意賣賠了。
　　當終端價格與出廠價兩者之間的比例已經接近歷史最高點，反過來又為出廠價增加了提價空間，進一步引發市場傳言——“價差不可能一直維持那么高，酒廠不可能把那么大一塊利益留給經銷商”。因此當時就有業內人士預測，最早在12月，茅臺廠家就將宣布上調出廠價。流言更加鼓動經銷商“趕在提價之前囤貨”，又進一步加劇市場饑餓，就此陷入一個惡性循環。
　　與此同時，媒體再次起到推波助瀾的作用。有人統計，茅臺終端售價從300多元上漲到千元，只不過用了3年左右時間，漲幅一點不遜色于樓市，這讓許多人視之為抵抗通脹的保值品——“買房不如買茅臺”。一位專賣店老板就告訴記者，以前消費QA0BWXCbkxzRtYKzq2AjT74elCI2Cmcwmu20Cq69MHc=者買茅臺多數都是到宴客或者送禮的時候才買，現在卻是看見53°飛天茅臺就搶購，甚至飯局上，不少老板以能拿得出53°飛天茅臺為榮——他們炫耀的不是價格高的好酒，而是炫耀能拿到貨。
　　短短數月，推高茅臺似乎已經成為一場全民參與的“游戲”。
　　
　　誰是贏家
　　有游戲就有贏家。
　　同為白酒第一梯隊的五糧液，產品價格不可能脫離茅臺酒太多和太長時間。2010年10月8日，全國秋季糖酒會上，五糧液正式推出首款醬香型白酒，定位超高端，每瓶價格超過千元——矛頭直指53°飛天茅臺。而作為第二梯隊的領軍者瀘州老窖，2010年10月19日，在北京高調宣布推出新品白酒——國窖1573中國品味，價格同樣超過千元。不僅如此，瀘州老窖主打高檔產品52°國窖1573上漲25%，終端價格約在800元左右。除此之外，第二陣營的其他高端白酒也開始蓄勢發力沖高。洋河股份10月15日宣布上調“藍色經典·天之藍”系列產品的出廠價格，平均上調幅度約為5%。而記者在零售終端看到，目前洋河的“天之藍”零售價為360元，而更高端的“夢之藍”已為850元。還有劍南春、水井坊，甚至黃酒龍頭古越龍山……在這一輪漲價潮中，“不僅是一線品牌，就連一些二線品牌、地方名酒也呈現出集體‘奔千’的跟漲態勢。”
　　顯然，茅臺瘋漲為其他白酒企業留出了太多操作空間。有業內人士打比方，“原本在300元至400元的中檔酒和700元的茅臺之間，一些消費者會傾向選擇茅臺，但如果茅臺漲到1000元以上，中檔酒的性價比優勢就逐漸凸顯出來了。此時中檔酒可以跟漲，更重要的是可以在銷售上放量，這樣對業績有很大的提振作用”。
　　反觀茅臺，卻因此陷入了一個進退兩難的境地：一方面高渠道利潤勢必倒逼茅臺上調出廠價，這種被迫漲價難免有些“被綁架”的味道，并且會再次將茅臺推上風口浪尖；另一方面，上調出廠價后，價格再漸次上漲傳遞到終端，又會被對手蠶食多少市場？
　　事實上，茅臺這兩年的業績表現已經讓外界大跌眼鏡。2001年～2007年，茅臺的凈利潤從3.28億元上升至28.31億元，一度在A股市場上創下盤中230.55元的歷史高位，久居兩市第一高價股之列。但是2008年，茅臺凈利潤同比增長34.2%，主要受益于所得稅制改革帶來的實際稅負下降。剔除這個因素，2008年茅臺凈利潤同比增長僅19.1%，而2009年13.5%的增長率更是創下了茅臺近10年來的新低。隨后在2010年第一季度、第二季度、第三季度，茅臺凈利潤增長4%、16.5%、7.80%，“屢次低于市場預期。”
　　如此表現，讓茅臺股價節節下挫，甚至一度觸及125.5元的歷史低位。
　　這又是一層重壓，更是一個怪圈。茅臺股價向來與產品價格遙相呼應——2008年1月15日提價，當日茅臺股價達到227.37元的歷史新高；2009年12月7日提價，茅臺股價漲到179.88元的近期新高；自2010年7月傳出“淡季漲價”消息以來，茅臺股價更是再次走上上升通道。于是，上調出廠價，似乎成了茅臺提振股價的最快出路。
　　茅臺酒副總經理杜光義曾意味深長地說，事實上，2010年國慶節后，就不斷有企業、經銷商、券商機構等通過輿論造勢，意圖“敦促”茅臺酒盡快領漲，因為“只有茅臺漲了，其他（白酒）品牌才鬧（提價）得起來”，茅臺股才漲得起來。然而這就是最好的出路嗎？
　　無論如何，茅臺最終還是做出了自己的選擇。2010年12月15日，反復否認漲價之后，貴州茅臺終于公告上調出廠價20%。當天，茅臺股再次站上200元高位。然而至少從表面上看，這場茅臺酒引發的價格游戲，真正的贏家卻并非茅臺。
　　
　　編輯李楠
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