維也納酒店的中間道

　　“五星體驗，二星消費”——在這特別口號背后，是超過100%的入住率、5個多億的年收入、超過50%的增長率……等一系列令人羨慕的數據。維也納酒店究竟隱含了怎樣的秘密？
　　
　　從深圳購物公園地鐵站乘車，到福田區家樂福旁的維也納酒店，不過10分鐘左右。極具歐陸風情的酒店正門，使維也納酒店即使置身于一片繁華，也顯得躍然醒目。
　　走進酒店，白色石質的前廳上方，雕刻著歐式浮雕，門口護欄上佇立著鎦金的天使銅像，頗有星級酒店的感覺，客房的裝潢陳設更是五星級標準，前臺的房價板上卻標明，平均房價300元左右——不過二星級的消費水平！
　　這樣的反差正是維也納酒店創始人、董事長黃德滿想要達到的效果。
　　黃德滿是在1993年，揣著5000元錢來的深圳，3000元承包了一個小賓館，剩下2000元做土石方工程。在此后6年時間里，后者為其完成了幾百萬元的原始資金積累。2000年，黃德滿的土石方工程因資金鏈緊張難以為繼，賓館業務卻一直保持健康的現金流，并且利潤率足有50%。于是，他決定轉向將全部精力放在酒店服務業。之后黃德滿一直用一種近乎草根的方式經營著自己的酒店。
　　2003年，黃德滿在深圳開出4家酒店。由于平時酷愛西方古典音樂，他統一將這四家酒店改名為“維也納”。幾乎與此同時，攜程網聯手首都旅游集團，將4家“建國客棧”統一翻牌為“如家快捷酒店”，開啟了一段超速擴張的傳奇。
　　再看維也納酒店，以平均每年兩家店的速度，到2006年時，開了16家連鎖店。而定位于經濟型酒店的如家，已經開出了130多家門店，同時登陸納斯達克，成為中國酒店業海外上市第一股。
　　黃德滿很受刺激。維也納酒店從草根經營轉型，細分出自己的市場，發展出自己的特色，便是從黃老板受刺激開始的。
　　
　　五星級上的減法
　　黃德滿仔細分析了維也納所面臨的行業形勢：往上是希爾頓、萬豪、洲際等一系列五星級酒店的嚴密封鎖，往下是如家、七天和漢庭等經濟型酒店的瘋狂追擊，維也納必須找到屬于自己的一片天空。
　　思忖一番后，黃德滿的拳頭最終落在了經濟型酒店和五星級酒店之間的空當，維也納前所未有地提出“精品商務酒店”這一概念，其目標客戶群圈定為風格務實、消費理性的商旅客戶，而定價更有玄機，300元比五星級酒店低一半，比經濟型酒店又高100元。
　　黃自己也是商旅人士，他便問自己，出差會怎么選擇。是的，五星級酒店太不劃算，而經濟型酒店太不體面。為什么五星級酒店會那么貴呢？
　　黃德滿自然發現，在五星級酒店里，諸如園林園藝、網球場、游泳池、SPA水療、夜總會和超大型會議廳等大型設施占據了酒店總面積的60%以上，加上自己經營酒店的經驗，很容易算出每間客房的租金將被這些大型設施至少抬高60%。
　　除了硬件設施的投入，要運營這些大型設施，還必須投入大量的人力、物力。在人力成本上，加上大型設施的維護工，一間五星級酒店的客房往往需要3個人管理。這一切帶來的高成本向終端傳導，從而形成了五星級酒店的高價格。
　　黃德滿知道，和自己一樣，大多數商旅人士只住兩三天，基本上很少使用這些大型設施，但又必須為這些大型設施帶來的高成本埋單。所以黃德滿在維也納砍掉了這些顧客并不頻繁使用的大型設施。“有時候，回歸本質、專注基礎，也是一種商業模式的創新。”這樣一來，維也納的運營成本大幅減低。對比五星級酒店平均二三十萬元一間客房的投資，維也納只需要六七萬元；而去掉維護大型設施的人工后，維也納的一個員工平均可以管理3間客房。
　　投入租金、折舊成本和運營成本三者相加，砍掉的成本使維也納酒店即便定價于兩三百元，也能維持合理的利潤空間。
　　通過成本減法，維也納迅速突破了五星級酒店的嚴密封鎖，黃德滿也得以向資本借力。2007UelvRndfH/ef+NAwaeniWqrUnmkgU/4rUaX4wfmFElE=年6月，軟銀賽富向維也納注資2000多萬美元。引進投資后，2008年維也納酒店一年就新開18家。2010年美國私募資金奇力資本又巨額注資維也納，為維也納的快速擴張提供了強勁的動力。
　　
　　經濟型上的加法
　　破解了五星級酒店的昂貴成本，黃德滿開始思考為什么住經濟型酒店不夠“體面“。貴不貴看價格便一目了然，值不值卻是細微處的體驗。
　　黃德滿毫不吝嗇地將酒店裝修向維也納金色大廳致敬：酒店周圍以著名的維也納音樂家雕塑與皇家園林景觀相輝映，其他側面則用大理石和花崗巖作出藝術氣息濃烈的時尚線條；進入前廳客人可以聽見悠揚的維也納特色的音樂，例如《藍色多瑙河》；內部還有典雅的歐式油畫浮雕、復古的藝術地磚，連客房的電話都是小提琴形狀……
　　其實這不是“面子”工程，黃德滿很了解商旅人群的需求。他們住店期間會見商務伙伴是常事。如果住在經濟型酒店，商務人群礙于面子，不會邀請對方來酒店見面。裝修不能掉檔次，是初步的功課，所以這是筆不應該省的錢。
　　商旅人士住經濟型酒店還有一個為難處。會見客人如果約在外面的一些場所，則需要花費往返的打的費，在很多大城市路途較遠，這一費用很可能上百元，另外還很可能遭遇漫長的堵車，還要費心思找合適的餐館，這時間成本是難以用金錢去衡量的。
　　所以維也納的裝潢上了檔次，飲食也不可疏忽。黃德滿專門打造了“百歲村健康美食餐飲連鎖”，其采用“中央廚房、冷鏈配送”的經營模式，能提供120多種中外菜式。顧客在酒店內就可以宴請商務伙伴、賓客。財務上獨立核算的百歲村，不但可以為維也納酒店做配套，還可以成為一個餐飲品牌獨立運作。這樣一來，相比不少酒店長期虧損的餐飲業務，百歲村一直保持盈利，2009年貢獻利潤1000萬元。
　　另外，維也納的咖啡廳裝修精美、格調高雅，出于保護商務交流的私密性，還采用了相對獨立的交互空間設計。鄰座之間根本聽不到正常交談的聲音。在商務方面，維也納還為顧客提供辦公室、商務中心、中小型會議室等商務場所，能滿足絕大多數商務辦公需求。這些配套設施都以歐式風格設計、按五星級酒店標準裝修。顧客足不出戶，便能在酒店里進行各種商務活動。
　　“面子”有了，“里子”更考驗黃德滿的細節功夫。他沒有停止追問自己，商旅客人還需要什么呢？答案是舒適的睡眠和便捷的服務。
　　維也納酒店有很多關于細節的段子：為了給顧客提供最舒適的睡眠，黃德滿親自帶隊，住遍了全球排名前十的五星級酒店，期間專門對它們的床墊進行考察，回來后，又聘請全球著名的床墊專家對這些床墊進行拆解研究，最終設計出維也納酒店獨有的舒適床墊。
　　經濟型酒店一般選用120支紗的床上用品，五星級酒店的規格則是250支紗，而維也納的床上用品均是320支紗，這種高規格織紗帶來的柔軟細膩的觸感，是經濟型酒店無法比擬的。外行人可能講不出這么專業的術語，但是睡上去的感覺不會騙人。更絕的是正在研發中的音樂睡眠系統，它可以通過音樂催眠，使顧客安然入睡。
　　這一切就是為了支撐起，超出經濟型酒店的那100元價格。所以在經濟型酒店遍地開花的時候，維也納酒店以300元的價格贏得商旅人士的口口相傳，在拼殺慘烈的市場走出自己的藍海。
　　
　　維也納速度
　　顧客在維也納享受了五星級的服務，該退房了。通常酒店退房，需要顧客在前臺辦理手續，還要耐心等待客房服務員檢查房間，是否產生額外消費，是否損壞物品等，這一過程往往非常耽誤時間。而維也納卻直接省去“等待查房”這一環節，顧客辦完手續就可離開。
　　客房消費怎么辦？損壞物品怎么辦？
　　維也納砍掉了在客房里為顧客預備的酒水食品，取而代之的是即時電子點菜單。顧客只需按下對應的按鍵，客房服務即刻將需要的酒水食品送上門，并將消費金額直接記賬。這就省去了“在退房時檢查房間里的消費”這一環節。
　　對于損壞物品這一項，維也納做了大量的統計調查。第一，選擇維也納的人群，素質較高，基本上不會故意損壞物品。第二，平均每月損壞物品的價值不過兩三千元，而如果增加查房環節，就會多雇用10個人工，按兩三千元的月薪算，也需要兩三萬元。兩相比較，還是省去查房環節，更節省成本。維也納的退房速度大得顧客歡心，其實歸根結底這是精細化管理的結果。
　　維也納現在每半個月召開一次精細化管理流程的討論會，充滿創意、簡捷實用的點子開始不斷冒出來。比如，將會員卡裝上射頻識別功能，就可當作房卡使用，既方便了顧客，又節省了房卡的成本。還如，將前廳接待員從4個減少為2個，如果有接待員因為幫助顧客提行李而離崗，值班經理就立即暫時補上。
　　一減一加，已經讓維也納酒店與五星級酒店和經濟型酒店區隔開來，不斷加強的精細化管理又讓維也納保持著搶先起跑帶來的領先優勢，并不斷提速。這一次，維也納酒店跑贏了如家們。
　　當如家推出中高端細分品牌“和頤”，漢庭推出漢庭全季，錦江之星推出“白玉蘭”品牌，維也納在2010年8月，完成了第二輪融資，拿到美國金奇力資本2000多萬美元的注資。
　　黃德滿認為，國內酒店市場份額比例應該是五星級酒店占10%，中檔酒店占50%，而經濟型酒店占40%。據統計，國內的三星級酒店約有1萬家，占據了46%左右的市場，存量最大。而這些酒店普遍都是單體酒店，若不連鎖經營，品牌和營銷渠道將是制約其發展的最大瓶頸。
　　年營收5個多億、已擁有90多家分店的維也納，已經擺出了行業整合者的姿態。在黃德滿的計劃里，維也納的下一個速度是：每年新增60家店！
　　編 輯唐婷
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