樂活城:明天不再加盟

　　創業路上，對于開拓者來說，先驅和先烈只有一線之隔。有時候教訓雖然來得慘烈，卻來得正是時候……
　　
　　有機食品
　　有機食品：有機食品也叫生態或生物食品，是目前國標上對無污染天然食品比較統一的提法。有機食品通常來自于有機農業生產體系，根據國際有機農業生產要求和相應的標準生產加工。
　　
　　北京樂活城超市有限公司總經理余崇正這段時間頻頻出差，剛開完成都的會，又得馬上趕去天津……還是遠在丹麥的朋友打電話問他“出了什么事”。余崇正驚詫莫名。
　　——2010年10月初，一篇報道狠狠踢爆了樂活城和加盟商的糾葛。原來溫情的加盟商突然指責樂活城在產品、誠信、加盟體系上均有嚴重問題，一時間，輿論鋪天蓋地。
　　這場糾紛的背后，究竟經銷商是弱勢的受害者，還是樂活城另有隱情？余崇正的沉默是以免“越描越黑”，還是對“戰友”間這樣的圖窮匕見疲憊難言？
　　
　　試水
　　決裂前，雙方都有過美好時光。
　　時間回到2006年的時候，余崇正當時還是天津賽博數碼城店長，為了照顧懷孕的妻子，他經常驅車從天津到北京密云的一家“之萬農莊”買蔬菜水果雞蛋，因為那里的蔬菜不灑農藥、不施化肥、畜禽不喂飼料，所有的東西都是純天然生長。
　　余崇正敏銳意識到其中的商機：有機蔬菜在未來的空間一定是無限的，之萬農莊這看得見摸得著的純天然蔬菜，對市場的吸引力足夠大。于是，余崇正迅速說服幾個朋友，合伙投資了近500萬元，樂活城就此誕生，主要經營有機雜糧、有機飲料、有機蔬菜等。之萬農莊也順理成章成為了第一個供應商。
　　那是樂活城的黃金時代，兩根黃瓜標價7元一類的高價沒有嚇退消費者，有質疑的顧客被源源不斷地邀請去農莊親自體驗鑒定商品的生產過程。口碑的力量是無限的，去過農莊的顧客們除了在親友間幫余崇正宣傳產品外，甚至還向樂活城推薦商品，顧客的推薦貨品曾占據了樂活城全部商品的20%。
　　其樂融融的互動，給樂活城帶來了蔚藍的希望；但也正是這種互動，把余崇正狠狠地推向了灰暗的絕望。
　　早在2007年參加某次展會的時候，就有人找過余崇正希望加盟——此時樂活城才成立不過一年。在不少人看來，樂活城“有機食品超市”的概念新鮮而富有吸引力，其單品利潤率又大大高于一般的食品超市，是一片誘人的“藍海”。
　　此時的余崇正，依然保持著創業時的清醒：樂活城自身尚不成熟，何況整個樂活城的經營團隊都對招商加盟缺乏了解，加盟商的橄欖枝被客氣地拒之門外，樂活城一心一意地發展著自己的直營店。
　　但誘惑卻是越來越多，終于沖破了臨界點。
　　2009年，直營店數量逐漸增多，那些和樂活城保持著良性互動的顧客們依然執著地動員余崇正開始加盟。而余崇正的心理防線開始融解：既然這么多人看好這個項目，樂活城干嘛不嘗試做一做加盟呢？這片“藍海”水深水淺，還得試了再說。邊嘗試邊調整，誰不是摸著石頭過河？
　　盡管如此，余崇正還是反復告訴加盟商，樂活城這些年“自己都走得很艱難”，如果加盟，至少要做好半年不賺錢的心理準備。但加盟商的樂觀情緒讓余崇正印象尤為深刻，甚至有加盟商說：“你們做不到的，我們能做到。”
　　范輝就是這批捧著錢熱切要求加盟的人之一。
　　不可避免？
　　范輝的春秀店位于三里屯附近，是樂活城最大的加盟店。超過200平方米的面積，打著樂活城綠色LOGO，全木質柜臺，落地玻璃窗……唯一缺少的是顧客。范輝坐在空蕩蕩的店里發呆。
　　想當初，自己曾滿懷希望地簽約、選址、裝修、開張。初開時也確實熱鬧了一把，之后卻得面對這樣的慘淡經營……
　　她算了算賬，春秀店面積超過200平方米，月租金3萬多元，生鮮蔬菜一天連70%都賣不掉。在加上周邊的大型超市“夾攻”之下，其他的食品日均營業額只有幾百元——要保證不賠，每天的營業額要達到8000元！
　　問問其他加盟商，大家都喊虧得慌。哪怕經營較好的萬柳店，也頂多時賺時虧，盈虧相抵；而唯一一家盈利的加盟店西山華府店，店面是加盟商自己的，加盟商賺的基本是自己的租金。
　　看似前程無限的有機蔬菜為什么會落到如此窘境？
　　商界永道咨詢公司總經理龍平敬在接受記者采訪時，也提到有機超市本身是一個未來前景極為光明的行業。然而，如何向消費者證明這些產品是有機的，卻并不容易。國家沒有相關的標準，合格的供應商嚴重匱乏，消費者全憑對企業品牌的信任，加上價格高昂，目前為止，還僅限在某些特殊人群中有消費行為。這樣的現狀，導致了有機超市本身在現在甚至未來相當長一段時間里，必然是在一個狹窄的市場通道中行走。
　　作為先行者，余崇正不斷進行管理探索，為此專門邀請了加盟連鎖專家進入公司。同時，自己建立有機蔬菜檢測中心，以保證所有蔬菜都是純粹有機。向加盟商派駐店長，提高加盟商的銷售分成比例……
　　但加盟商并不買賬，范輝的說法很有代表性：“他們就算把利潤全都給我們也沒用。”——這些措施無法直接提升營業額，提升比例都是空談。
　　殘酷的現實讓范輝開始正視樂活城商品的問題。西瓜6元錢一斤，6個裝的包子48元一盒，至少比一般的食品超市貴到50%以上……普通消費者購買有限，當初樂活城表示洽談中的開拓酒店采購之類的團購渠道又遲遲不見動靜。
　　更讓范輝氣憤的是，本來市場就已經夠狹小了，但在走訪市場的時候，她竟然發現在自己加盟店1.5公里半徑內，某大型商場內設有樂活城的專柜，這不是直接損害自己利益嗎？
　　在范輝的角度看，她隱隱覺得這個公司不值得信任與合作，當初的好感已經被連月的虧損消耗殆盡，雙方撕破臉皮只差捅破一層紙。
　　
　　各自立場
　　那層脆弱的紙，或許是余崇正親手捅破的，雖然初衷是“好意”。
　　余崇正是一個文人，曾經在臺灣的媒體里工作多年，行事小心而有強烈的責任感。樂活城火起來之后，曾有家有機餐廳來談合作，樂活城供貨后卻發現對方的采購量由兩、三千斤慢慢變到兩、三百斤。原來他們把有機產品放到前臺做展示，實際廚房用的菜是從別的地方進的。余崇正馬上叫停了這項業務，他沒有找到控制酒店的方法，所以寧愿不冒險免得砸了招牌。
　　——正是這個叫停，使樂活城向加盟商承諾的酒店團購渠道胎死腹中。
　　既然難看到盈利的希望，不如讓加盟商及時止損。于是，余崇正提出，與加盟商解除加盟關系，同時暫停加盟業務，“調整好再重新出發”。
　　范輝第一個跳了起來。她投入了大量金錢和精力，一個月要虧3～4萬元，說退就退？
　　樂活城在和她分析虧損原因的時候，主要說她的選址不好。范輝認為這有推卸責任之嫌，“店址是樂活城幫我選的，連價錢都是他們幫我談的。”加盟部經理張明忠則強調“當初選址雖有失誤，但范輝才是最終拍板的人”。
　　范輝認為，既然你們承認有失誤，那就應該為這個“失誤”作出賠償。
　　當然，對加盟商們來說，樂活城最大的失誤是：既然加盟商普遍沒有賺錢，那么樂活城的加盟體系就有問題，所以，樂活城僅僅解除加盟關系、退還押金是不夠的，他們還要求樂活城賠償損失。
　　2010年5月，加盟商和樂活城加盟部再次就解約的條件進行協商。樂活城加盟部態度強硬。加盟商決定聯合起來“逼”樂活城就范，6月28日，以范輝牽頭的北京4家加盟店聯合向樂活城發出律師函，要求樂活城作出賠償，否則“將在最短時間內采取媒體和法律手段”。
　　在賠償問題，余崇正從來就沒有松過口：一切按合同辦。因此，樂活城迅速退還了解約加盟商的產品押金（10～20萬元不等）和品牌押金（5萬元），但5萬元的加盟費其他損失，樂活城“象征性的賠償也不會賠”。
　　
　　
　　殺人一千自損八百
　　談判破裂，樂活城和范輝們的“斗爭”轉入靠律師函攻守階段，措辭一封比一封嚴厲。比如，范質疑某處不規范，樂活城的回復函件便要求其提供確鑿證據，不然將反訴云云。互不退讓形成僵局，范輝于是下定了決心。
　　作為加盟商，沒有人比她更清楚樂活城的命門所在，有機商品，產品制勝，要攻擊它，沒有比攻擊它的產品更致命了。也沒有人比她更清楚，應該具體選擇什么產品曝光更有殺傷力。
　　范輝選擇了三種產品發難。一個是樂活城的明星產品山楂糖。據說“沒有QS標識，有些也沒有生產日期。”另一個被點名的產品叫作“中國桂霸養生香雞”。據稱，這款產品“從來沒有向北京供貨，一般不在超市售賣，大都銷往酒店”。樂活城自產的包子、饅頭更是無任何標示。有個鐵板釘釘的事實：在今年“3·15”期間，樂活城通知各加盟商，要求將平常售賣的包子、饅頭這些產品全部下架，以防止檢查。
　　這些指控導向一個呼之欲出的結論：所謂有機食品，根本是三無食品！
　　偏偏又有顧客可以旁證這個“事實”。有顧客對記者說，他看到有些新上架的調料，問了銷售的小伙子，他說都是有機的，沒標有機的也是有機的，都是樂活城自己農莊種的！顧客說，有些產品像迷迭香我相信是他們自己種的，但花椒大料我不相信，大料根本就不是北方的作物！
　　記者向余崇正求證，余崇正第一反應是“我們有標示啊，標示是清楚的”。類似的還有顧客買了一袋生機核桃，結賬時問怎么這么白，柜臺有三人沒有一個人能回答。
　　余崇正事后反省，顧客來樂活城不是問“某某商品在哪個柜臺”，而是來尋求健康建議和答案的，所以導購員的培訓很重要。而以上兩個小細節能說明樂活城沒有欺騙消費者的主觀意愿，但是也暴露了公司培訓的短板——加盟體系規劃的缺失由此初露端倪。
　　可以想象，一個以有機蔬菜為核心的公司被人指責賣三無產品，這對在中國本來就難以建立的消費者的信任是毀滅性打擊。樂活城真的這么惡劣短視嗎？
　　
　　愛之深 恨之切？
　　關于那幾樣商品的“問題”，要澄清不是難事。按余崇正的說法，山楂糖從2007年開始就是合格生產，怎么突然就成了“三無”產品呢？“中國桂霸養生香雞”不僅有正規的采購合同，還是對方經銷商主動向樂活城推銷的。
　　有機店出現“三無”產品，我國的食品管理機制也需要負一點責任。舉例來說，有機認證證書，一個企業的某個產品去年是A認證機構做的，到該換新證的時候A可能不存在了，就得找另一個，這期間需要時間，從管理角度上就可能存在幾個星期無證經營。
　　范輝的進攻沒有停止。她引導出有機食品名不副實的結論后，又把矛頭指向樂活城的供應體系。說供貨商從原先的四五百家銳減至現在的不足130家。甚至列出真名真姓，“北京明大天潤商貿有限公司，公司負責人陳燦裕”——其實作為一家超市，有幾百個供應商，流動很正常。據余崇正說，樂活城對貨物苛刻的要求使得其穩定的供應商不過8家。但在這樣的語境下，真顯得樂活城四面楚歌。
　　然后范輝再將質疑推及樂活城自有的供應能力：樂活城旗下的之萬農莊只有2個菜棚，倘若它的主打有機蔬菜100%來自自己的農莊，怎么能保證北京這么多門店的供應？（余崇正的解釋是：除了之萬農莊，樂活城在北京平谷以及河北境內還有兩個蔬菜水果生產基地，加之樂活城本來不以銷量取勝，這幾個農莊的產量完全能夠滿足樂活城北京所有門店的供應。）范輝最后的靶心落在，樂活城的加盟體系本身都存在諸多問題！
　　這看似邏輯嚴密，“證據確鑿”的攻擊，環環相扣，招招著力。余崇正能對記者逐條分析反駁，又能以什么途徑讓廣大消費者明白前因后果？
　　如果拋卻“陰謀論”的猜測，是不是從另一個角度也說明，加盟商是因為曾經愛之深，所以現在恨之切呢？
　　余崇正對前來采訪的《商界》記者說：“什么都可以問。”卻對這個問題，報以一聲嘆息。
　　
　　再出發
　　余崇正目前最為難的是，加盟商的種種攻擊是在把本屬于兩個公司的矛盾擴大成為樂活城以“三無產品”欺騙消費者，輿論又頗有墻倒眾人推的意味——范輝的指控被瘋轉，為了噱頭，還給樂活城加上“國內最大的有機食品超市”的頭銜。
　　在有機超市行業，樂活城是先行者，難覓對手，有些獨此一家的意思，自然“最大”了。余崇正無力反抗這“被最大”，同樣無力在這醞釀著的負面風暴前自辯“清白”。但是這次翻臉卻讓他開始回頭審視走過的路，畢竟萬般因果總有蛛絲馬跡可尋。
　　從2006年成立至今，樂活城一直沒能實現盈利，數十家門店和專柜年銷售額只有3500萬元。他甚至想起在武漢的一個食品行業會議中，一個當地同行毫不隱諱地說：“‘有機’概念在我們這邊行不通。你說‘綠色、天然’，消費者懂，‘有機’，沒有人明白。”
　　在這樣的情況下，單純想依靠樂活城和加盟商的努力來突破市場，顯得有些理想化。樂活城這樣的有機超市主要針對個人消費者，盈利模式單一，又非常依賴它的自有農莊，幾乎不可能靠快速開店的規模效應來賺錢。余崇正這段時間一直在反思：有機食品是個小眾市場實在太小，因此，盡管樂活城的商品毛利率很高，但總營業額卻始終上不去。
　　又因為這個行業沒有榜樣可以學習模仿，當初余崇正更是有些理想主義地想用“厚道”待人的方式減低加盟商的風險。比如，樂活城并不向加盟商壓貨，而是在收取了押金后直接幫加盟商鋪貨，再根據銷售和毛利分成。此外，加盟店內生鮮的有機蔬果的損耗也由樂活城全部承擔。加盟半年，也是自己主動提出暫停加盟，為加盟商止損……只是種種“好意”都敵不過加盟商不賺錢的敗筆。
　　如果說以上的梳理說明樂活城加盟業務在宏觀大背景欠成熟，落實到執行環節，沒有的余崇正是怎樣將加盟項目上馬的呢？答案是嚴重依賴外部聘請的顧問，其結果自然是，一旦顧問設計的體系中存在漏洞，那么樂活城就很難發現其中潛藏的風險。
　　更嚴重的是，樂活城在開展加盟業務之初并沒有按規定在商務部備案。而僅僅只在加盟協會備案。盡管這么做的起因是因為樂活城準備在2010年2月從內資公司轉制為外資，按規定必須在轉制完成一年后（即2011年2月）才能在商務部備案，但這種“權宜之計”，無疑給樂活城帶來了巨大的法律風險。
　　值得玩味的是，范輝證據在握，卻沒有立刻提起訴訟。她一直要求樂活城在已退還25萬元押金外，額外賠償人民幣近95萬元。大概她也明白，把樂活城告垮臺了，自己未必能撈回損失，所以她選擇不斷施壓。
　　樂活城在加盟上的種種操之過急，終于經由經銷商的翻臉徹底暴露出傷口。
　　創業路上，失敗倒下并不可怕，對于開拓者來說，先驅和先烈只有一線之隔。或許這個教訓雖然慘烈，卻來得正是時候——它迫使余崇正放棄僥幸心理，正視樂活城的不足，為以后東山再起積累能量。
　　所以，余崇正現在做的是收縮門店，暫停加盟，以求斷尾生存。最盛時，媒體報道“樂活城在北京、深圳、廣州、成都、天津等地加盟店鋪20余家，其中在北京就擁有加盟店5家，另有直營店7家，6處商品專柜”，如今只剩下門店17家，專柜11個，除了一家加盟店外，全為直營。
　　令他稍感欣慰的是，已經解除合同的萬柳店經銷商又找上門來想繼續合作，這說明還是有人看好這個行業。這多少給了他更多勇氣繼續堅守這片“藍海”，且不再倍感寂寞。
　　
　　編 輯唐婷
　　E－mail: romarin94@163.com
　　
　　在有機超市行業，樂活城是先行者，難覓對手，有些獨此一家的意思，自然“最大”了。余崇正無力反抗這“被最大”。