娛樂節(jié)目的外部性經(jīng)濟(jì)特征淺析

　　【摘要】娛樂節(jié)目能夠帶來相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)效益，它具有非物質(zhì)性、創(chuàng)新性和外部性等經(jīng)濟(jì)特征。其中，娛樂節(jié)目的外部性經(jīng)濟(jì)特征與影響力或者說是社會(huì)效益直接相關(guān)。娛樂節(jié)目的外部性有正外部性與負(fù)外部性，而負(fù)外部性可以通過一些手段消除或控制。
　　【關(guān)鍵詞】娛樂節(jié)目 外部性 制播分離 福利經(jīng)濟(jì)學(xué)
　　
　　娛樂節(jié)目在我們生活中扮演著重要角色，打開電視看看娛樂節(jié)目以求放松，是大家習(xí)以為常的事情。娛樂節(jié)目帶給我們歡樂和放松的同時(shí)，對個(gè)人和社會(huì)有哪些影響？是否只有好的沒有壞的影響？如果有壞的影響該怎樣消除或控制？
　　本文試從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的“外部性”原理出發(fā)，來回答以上的問題。筆者在本文中對娛樂節(jié)目的外部性經(jīng)濟(jì)特征的分析是建立在制播分離的制作與播出兩個(gè)層面上的。就制作這一環(huán)節(jié)來說，不管電視臺與制作公司的合作方式如何，其都有一些共性，故不作單獨(dú)分析。
　　一
　　作為一種精神產(chǎn)品，娛樂節(jié)目能夠產(chǎn)生相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)效益，具有非物質(zhì)性、創(chuàng)新性和外部性等經(jīng)濟(jì)特征。其中，以娛樂節(jié)目的外部性經(jīng)濟(jì)特征與娛樂節(jié)目的影響力，或者說是社會(huì)效益直接相關(guān)。①
　　“外部性”（Externality）這一概念最早源于馬歇爾的著作《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中出現(xiàn)的“外部經(jīng)濟(jì)”（Externality Economies）。后來，庇古對其進(jìn)行了完善，并提出了系統(tǒng)的生產(chǎn)外部性理論。“二戰(zhàn)”以后，經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的領(lǐng)域隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的擴(kuò)大而擴(kuò)展，在上世紀(jì)70年代，逐漸出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)術(shù)語“外部性”。所謂經(jīng)濟(jì)的外部性，又叫“外部經(jīng)濟(jì)效益”，指經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)無意間對別人的經(jīng)濟(jì)福利狀況造成好或壞的影響，而又沒有給別人以合理的補(bǔ)償或自己得到補(bǔ)償。②
　　外部性按影響的范圍可以分為“生產(chǎn)外部性”和“消費(fèi)外部性”。按影響的結(jié)果可以劃分為“正外部性”和“負(fù)外部性”。正外部性指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的行動(dòng)使他人或社會(huì)受益，而受益者無須花費(fèi)代價(jià)，也稱“外部經(jīng)濟(jì)”。負(fù)外部性也稱“外部不經(jīng)濟(jì)”，指某個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的行動(dòng)使他人或社會(huì)受損，而造成外部不經(jīng)濟(jì)的人卻沒有為此承擔(dān)成本。③
　　外部性無時(shí)無刻不在，它是一種經(jīng)濟(jì)力量對于另一種經(jīng)濟(jì)力量的“非市場性”的附帶影響，它不通過市場發(fā)揮作用。這種特性使市場機(jī)制不能有效地進(jìn)行資源配置，即使在完全競爭條件下也不能使資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)。人類所進(jìn)行的每一項(xiàng)生產(chǎn)或者經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都可能對公共資源造成有害（或有益）的影響。
　　二
　　制播分離是我國廣播電視體制的重大變革，是我國電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)是不斷提高中國電視節(jié)目的質(zhì)量和規(guī)模化水平。來自國內(nèi)外的事實(shí)已經(jīng)證明，提高節(jié)目質(zhì)量和規(guī)?；降挠行侄尉褪侵撇シ蛛x。④
　　制播分離指廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)、流通與播出的過程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作與節(jié)目的播出分別由不同的單位負(fù)責(zé)的管理制度。對于電視臺來說，制播分離至少有三個(gè)層次可以選擇：第一是以名牌欄目為單位的制播分離；第二是以電視頻道或電視臺內(nèi)部機(jī)構(gòu)為單位的制播分離；第三是以電視臺為單位的制播分離。⑤根據(jù)國家的相關(guān)政策，除了新聞?lì)?、時(shí)政訪談?lì)?、監(jiān)督調(diào)查類的電視節(jié)目不能制播分離外，其他節(jié)目都可以進(jìn)行制播分離。也就是說，娛樂節(jié)目的生產(chǎn)和播出需要電視臺與制作公司進(jìn)行合作。而電視臺與制作公司的合作方式又可以分為外部采購、委托制作與聯(lián)合制作。
　　不管電視臺與制作公司采取何種合作方式，在制播分離體制下的制作環(huán)節(jié)中存有共性，伴隨這些共性帶來的外部性可作一并分析。
　　娛樂節(jié)目要得到受眾的喜愛與追逐，產(chǎn)生高收視率，提升節(jié)目時(shí)段與電視節(jié)目甚至是電視頻道的影響力，借以吸引廣告，以取得巨大的經(jīng)濟(jì)收益，其制作就必須首先符合大眾審美情趣與審美心理特征。
　　我國觀眾的審美具有內(nèi)省性，儒家思想建構(gòu)了一套帶有十分明顯的內(nèi)傾性的文化觀念體系，大眾對娛樂節(jié)目的內(nèi)容中的倫理性、和諧性具有很高的要求。這使制作者制作娛樂節(jié)目時(shí)應(yīng)注重人文性，拒絕庸俗、低下的節(jié)目內(nèi)容，提升娛樂節(jié)目的品質(zhì)。為了使節(jié)目符合觀眾的審美心理，制作者會(huì)不斷提高節(jié)目質(zhì)量、制作水平，以取得高收視率，這對節(jié)目制作起到了促進(jìn)作用，同時(shí)也對我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推波助瀾。這些都是正外部性的表現(xiàn)。
　　我國觀眾非常注重個(gè)人觀念與社會(huì)觀念的一致性，在收視行為上表現(xiàn)為從眾性。制作者想要取得經(jīng)濟(jì)收益，會(huì)制作觀眾喜歡的娛樂節(jié)目，當(dāng)大眾對某個(gè)節(jié)目表現(xiàn)出追捧時(shí)，制作者為了追求高收視率，制作出一些雷同甚至是抄襲的娛樂節(jié)目。這就是現(xiàn)今我國娛樂節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因之一。除了娛樂節(jié)目的同質(zhì)化，也造成了節(jié)目資源的浪費(fèi)，長此以往，觀眾會(huì)對此類節(jié)目審美疲勞，形成惡性循環(huán)。這對我國電視節(jié)目、電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了阻礙，產(chǎn)生了負(fù)外部性。
　　娛樂節(jié)目的播出要通過電視臺這個(gè)平臺，電視臺為了提高收視率，會(huì)增設(shè)一些環(huán)節(jié)來提高觀眾的參與度，如手機(jī)短信參與投票、熱線電話回答問題、網(wǎng)上論壇討論熱點(diǎn)時(shí)事、微博互動(dòng)等等。這些方式在我國的娛樂節(jié)目中已經(jīng)屢見不鮮，參與方式也是多種多樣，并且隨著新媒體的發(fā)展，新的參與手段也會(huì)不斷增加。電視節(jié)目中增設(shè)的觀眾參與環(huán)節(jié)，為受眾創(chuàng)造了一種交流的氛圍，有利于節(jié)目信息的傳播。但由于我國大多數(shù)受眾傳統(tǒng)觀念重，重含蓄，不喜歡張揚(yáng)，這一點(diǎn)不利于觀眾自由地發(fā)表自己的看法，參與環(huán)節(jié)的效果大打折扣。從這一方面說，娛樂節(jié)目在傳播環(huán)節(jié)具有正的、負(fù)兩方面的外部性。
　　三
　　娛樂節(jié)目的正外部性有益于個(gè)人和社會(huì)，是應(yīng)該努力保護(hù)并積極引導(dǎo)的。負(fù)外部性對個(gè)人和社會(huì)具有危害性，應(yīng)采取一定的措施予以消除或控制。具有做法有以下幾種。
　　政府施行行政管制或行政指導(dǎo)。行政管制是政府主管部門對容易產(chǎn)生外部負(fù)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為規(guī)定限制措施，并監(jiān)督執(zhí)行，以減少負(fù)外部性。而行政指導(dǎo)是主管部門對本行業(yè)進(jìn)行規(guī)勸，提出合理規(guī)模，以防過度投資出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)。如我國主管部門可以對含有低俗內(nèi)容的娛樂節(jié)目叫停，倡導(dǎo)積極健康、符合我國文化傳播以及提高受眾審美水平的娛樂節(jié)目內(nèi)容。對同質(zhì)化現(xiàn)象，組織專家學(xué)者進(jìn)行研討，提出合理的解決方法，推動(dòng)我國電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
　　設(shè)置“庇古稅”或“庇古補(bǔ)貼”。庇古稅，就是對產(chǎn)生負(fù)外部效應(yīng)的企業(yè)或消費(fèi)者對其征收相當(dāng)于最佳社會(huì)產(chǎn)量時(shí)的外部成本的稅收。而庇古補(bǔ)貼則指對受到外部負(fù)影響危害的受害者進(jìn)行補(bǔ)貼以及對產(chǎn)生外部正效應(yīng)的生產(chǎn)或消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。如可以對有利于社會(huì)傳播、社會(huì)建設(shè)以及我國文化傳播的娛樂節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)貼，而對產(chǎn)生負(fù)外部效應(yīng)的娛樂節(jié)目進(jìn)行抽稅。這樣會(huì)激勵(lì)那些具有正外部效應(yīng)的娛樂節(jié)目進(jìn)行更好、更高層次的傳播，同時(shí)還可以對具有外部效應(yīng)的娛樂節(jié)目進(jìn)行懲罰，以引導(dǎo)其進(jìn)入正確的傳播軌道。
　　除了以上這些，還需要觀眾對傳播內(nèi)容進(jìn)行理性分析，獨(dú)立思考，并積極參與到節(jié)目中去，自由發(fā)表意見，這樣才能促進(jìn)我國娛樂節(jié)目的發(fā)展。
　　本文僅基于制播分離的制作與播出兩個(gè)環(huán)節(jié)對娛樂節(jié)目的外部性進(jìn)行了分析，希望能起到拋磚引玉的作用。
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　?。ㄗ髡撸耗暇煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾