江西五套《目擊者》的品牌發展之路

　　【摘要】江西五套《目擊者》是江西電視臺唯一一檔大型法治類電視欄目，在省內具有一定的知名度，多年來收視率一直居于該頻道首位。由于欄目所在的播出平臺——江西五套定位為“中國最紅的愛心傳媒”，《目擊者》也在品牌建構過程中將人文關懷滲透到節目的制播之中，宣揚“人間有法，心中有情”。筆者根據針對《目擊者》所進行的問卷調查的反饋數據的整理分析，探討《目擊者》品牌化發展之路。
　　【關鍵詞】《目擊者》 品牌化 問卷調查
　　
　　江西衛視《目擊者》每天19：30播出，時長38分鐘，由“法眼天下”和“法治故事”兩個版塊組成。“法眼天下”是以圖片或視頻方式簡要回顧近期幾起國內熱點事件，主持人稍作點評的串燒式的節目形態；“法治故事”則是以講故事的形式講述某一事件的來龍去脈。該欄目是江西電視臺唯一一檔大型法治類電視欄目，在省內具有一定的知名度，多年來收視率一直居于該頻道首位①，對于該欄目在形成品牌后如何深化發展，筆者根據對《目擊者》的問卷調查反饋情況來作一探討。
　　一、問卷調查結果及分析
　　此次問卷調查采取網絡郵件、QQ在線、面對面問答等方式，合計發放問卷120份，回收120份，其中根據題目設置的邏輯性排除無效問卷44份，共有有效問卷76份。
　　此次調查問卷的訪問對象中女性所占比例約為26%，男性所占比例約為74%。采訪對象中18-44歲青年階段所占比例最大，約為68%；其次是45-59歲中年階段，約占22%；再次是18以下階段人群，約占6%；最后是60歲以上老年人群，約占4%。
　　本科人群所占比例最大，約為38%；然后依次是專科（24%）；碩士及以上（20%），高中學歷人群（13%）；初中及以下（5%）。
　　學生占比約為38%；然后依次是公司職員（28%）；政府公務人員（20%），個體經營者和其他（7%）。49%的受訪對象表示看過《目擊者》，51%的受訪對象表示沒看過這個欄目。家里電視收不到這個頻道成為不看《目擊者》的主要原因，約占46%。
　　在您希望《目擊者》應該重點關注哪些題材的選項中，消費問題、家庭問題、社會矛盾糾紛以及勞動關系糾紛最為人們關注，然后依次是“家庭問題（贍養、撫養、扶養義務糾紛；離婚、遺產引發的財產糾紛、婚姻糾紛、家庭暴力）”；“社會矛盾和糾紛（侵犯名譽權、姓名權、肖像權）”；“醫患矛盾、醫療回扣）、經濟糾紛（債權、債務糾紛）”；“勞動關系糾紛（勞動合同糾紛；工傷糾紛）”；“交通事故傷害、逃逸傷害；公共設施意外致人死亡糾紛”；“環境污染造成損失糾紛”。對于《目擊者》節目的播出時間，59%的受訪對象認為節目安排在晚上8點到10點比較合適，39%的受訪對象認為12點到下午3點播出比較合適，2%認為上午播出比較合適。
　　二、《目擊者》的品牌化發展途徑探析
　　如今，品牌已成為媒體的“生命線”。當下中國傳媒業日益市場化，競爭日趨激烈，傳媒品牌的價值和意義則日益凸顯。②在經歷品牌塑造階段之后，品牌由功能升級到情感，傳媒業也更加注重建立同受眾情感上的聯系。誠然，《目擊者》是具有一定影響力的法制欄目，并且曾獲2008-2009年全國十佳法制類電視欄目，但從統計數據來看，超過一半的采訪對象表示沒有看過《目擊者》，這在某種程度上顯現出“全國十佳法制類電視欄目”光環背后的尷尬，也說明《目擊者》在品牌化發展的道路上仍然任重道遠。筆者試從欄目內容設置、欄目播出渠道和傳受互動等角度探討該欄目的可改進之處。
　　1、注重播出內容與解讀視角的創新
　　根據數據反饋顯示，人們最為關注消費問題，然后依次是家庭問題等。可見，吸引受眾注意力的都是與其自身利益聯系緊密的民生事件。故而，欄目在內容制作過程中并非一味地要強調案件的新奇性與重大性，畢竟，法制類欄目的最大意義是在普及法律常識的同時，也能喚起人們運用法律手段保護自身合法權益的決心與勇氣。而受眾常常是根據自身的傾向性并帶有選擇性地去接觸、理解并接受媒介內容。所以，欄目更該注重以普通民眾的關注度來選取素材進而調整播出內容。另外，由于節目資源的稀缺以及市場上的跟風現象導致全國范圍內同質化日趨明顯，使法制類節目題材窄化，易于走套路。因此，為避免人云亦云并實現品牌擴張，《目擊者》應在節目共享資源同質化的情況下，采用特殊的解讀方式形成自己的特色，這就要求欄目編導要在敘事方式上，比如懸念設置，情節的曲折呈現，畫面語言與主題的巧妙配合上實現突破，同時做到點評體現哲理思辨，觀點獨到犀利。
　　2、拓寬播出渠道，增添重播環節
　　盡管江西五套擁有自己的官方網站，并在網站上專門開設了該頻道王牌欄目的視頻專區，但在成為具有全國影響力的欄目之前，少有觀眾會專門去官網上找視頻，因此，在官網上開辟欄目視頻點播雖體現了全媒體時代媒介融合的趨勢，然而在擴大影響力上卻收效甚微，并且根據數據反饋顯示，64%的受訪對象表示沒看《目擊者》的原因是家中收不到該頻道，這說明江西五套在江西省的輻射面不夠。因此，欄目應該拓寬播出渠道，比如同省內交通廣播電臺合作，在直播時段播放該欄目的音頻格式；或是同土豆、優酷等視頻網點播網站合作，將其視頻每日更新在網上，以吸引外省網友的注意。也可以同平面媒體合作，在其版面上以新聞資訊形式介紹欄目內容，以期獲得關注。另外，為了鞏固原有觀眾，《目擊者》也可以采取每期19:30首播，隔天中午或是下午的某一時段進行重播，如此增加播放頻率，在帶給未能及時收看欄目直播的觀眾的方便的同時，亦可以提升欄目在觀眾心中的認知度。
　　3、注重互動環節的常態化
　　《目擊者》在節目播出過程中有“有獎問答、短信參與”的互動環節，并也在欄目外積極參與一些社會活動，比如2003年，《目擊者》策劃了“我與主席合過影”活動，廣泛征集省內人士與毛主席合影的珍貴照片；2004年，推出“年度十大法制事件”評選活動；2005年，開展遠離毒品系列活動；2007年，推出幫助貧困唇裂兒童活動；今年又開展打拐活動等等。“有獎問答、短信參與”當然在一定程度上拉近了欄目組與觀眾的距離，但這種互動的有效性只能局限在收看當期欄目的觀眾中，并不能擴大影響。《目擊者》在欄目外策劃的活動對于樹立固化該欄目富有社會責任感的形象有所幫助，但這些并沒有一個常態化機制，只能在一段時間內產生一定的傳播效果。品牌是內涵的表征，而品牌內涵是在長期運作中逐漸積累起來的，是媒體和受眾雙向互動的動態陳述。③所以，《目擊者》應該建立互動活動的常態化機制，比如籌建有關這個欄目的觀眾俱樂部，定期組織會員活動，借助會員的社會資源，通過人際傳播的方式進一步提升該欄目的知名度。
　　參考文獻
　　①《江西五套〈目擊者〉欄目簡介》，［EB/OL］，http://you.video.sina.com.cn/a/4226118-1775837512.html
　　②③支庭榮、章于炎、肖斌，《電視與新媒體品牌經營》，中國人民大學出版社，2007
　　（作者：江西財經大學2010級傳播學碩士研究生）
　　責編：姚少寶