我國都市報競爭策略研究綜述

　　【摘要】我國都市報是在市場中競爭和發展起來的，直到現在還面臨著激烈的競爭。在過去的2000-2010年期間，關于都市報競爭策略問題發表的近30篇文獻的分析研究表明，對都市報的競爭策略的一些老話題由于有了新的角度和新的切入點，加深了人們對原有問題的認識；新話題引起人們對新現象的思考，同時也豐富了原有研究領域的內涵。對這些文獻進行歸納，能夠對過去近10年的研究動態有一個較為全面的關照，同時對都市報的未來發展方向和運作模式也有一定的啟迪。
　　【關鍵詞】都市報 競爭策略 差異化
　　
　　一、打開思路，內外兼修
　　在都市報發展的初期，學者們對它的研究主要集中在兩個方面。
　　首先，是圍繞其他報種（主要是晚報）與都市報之間的競爭問題研究，來源于《新聞戰線》、《傳媒觀察》、《新聞實踐》這些國內主流期刊的一些研究性文章，集中研究了晚報與都市報在競爭中如何借助對方優勢實現互補或雙贏。如王振亞，趙星躍，王曉冰的《晚報與都市報競爭的“同”與“異”》，東悅松，沈愛國的《晚報與都市報競爭的“雙贏”之策》，章永宏，趙曙光的《從〈南京晨報〉看都市報競爭策略》，都肯定了都市報吸收借鑒晚報的優勢以彌補自身缺陷的辦報思路和求同存異的雙贏局面，為研究都市報與其他報之間的競爭策略打開了良好的思路。
　　其次，研究的視點從外界競爭轉到對都市報自身發展和定位的思考。在發展方面，有的學者認為，都市報的競爭應邁向區域性市場。以《華西都市報》為例，實施“區域組合”即開拓區域市場與省級都市報的擴張機制相吻合，它取得的經營績效優勢可以說是對未來商機競爭的一種遠見卓識。同時指出都市報的經營機制與市場有效覆蓋必須建立在對所在區域的人文經濟環境、消費習俗與媒介消費行為深入把握的基礎上，在滿足消費者的大前提下，契合廣告主的需求。另一方面，在考慮自身定位方面，一些學者提出了創新策略，認為我國各大城市類報紙競爭激烈，主要原因是同一區域的各都市類報紙趨同現象嚴重，在這種激烈的情況下，各都市報應該積極創新，采取有效措施適應市場多元化的信息需求。從定位目標，品牌形象，報紙內容，版面，價格，服務質量等微觀層面入手，強調都市報要在內容、格調、服務上滿足消費者的需求變化，充滿了人性主義色彩。此外，徐韜滔，萬迪昉在《都市報競爭的經濟學研究》中，運用經濟學原理中的生命周期理論、沉沒成本、替代效應等理論分析，得出都市報的眾多產品特性決定了其建立成本競爭戰略更為有效這一結論。筆者肯定成本戰略具有一定的合理性，但過分降低成本追求規模效益，盲目擴大市場份額會進一步加劇同質化競爭，同時會影響資源的優化配置，因此，選擇成本競爭戰略應趨于理想和成熟。
　　二、何去何從，深度探討
　　近年來，在新舊媒體對手的夾擊之下，都市報生存維艱，都市報該何去何從的問題引起了學術界的深思，因此，競爭趨勢、市場定位、品牌與創新、差異化與同質化一度成為學術界研究的焦點。
　　首先，在競爭趨勢研究方面，學者田春發提出，從目前我國都市報業所處的階段看，還遠未達到發達國家傳媒業質變（成為國際性傳媒）的前階段，從規模到經營模式都難以產生行業壟斷的狀態，因此，都市報仍具有較大的發展空間，還未飽和。陳翔在《都市報競爭的三個階段》中把這個問題繼續深化和規范化，明確把競爭分為三個階段：草創階段——報業精英引領“前都市報時代”，原始積累階段——都市報競爭陷入混亂，優化競爭階段——都市報進入“后時代”。從宏觀的視角指出在后報業時代，都市報不僅是新聞意義上的報紙，更代表傳媒企業的整體競爭力。對現階段的正確認識有利于都市報競爭走向更加規范化的發展道路。
　　此外，還有的研究者對競爭模式進行了新的探索，提倡競合，主張良性競爭，從一方面，肯定了競爭存在的合理性，另一方面，通過發行、報價、廣告這三個方面來尋找競合的可能性。此提法對整治惡性競爭具有良好的啟發，我國的整合之路還很漫長，要有充分的心理準備。
　　其次，對競爭市場的研究有了長足進步。2004年以來，學術界對定位、細分市場與品牌戰略的研究不再停留于表面，運用科學方法提出有力證據的論文比往年有所增多，更加注重引證規范。有的學者在競爭戰略的選擇上把準確的目標市場定位提到戰略的層面，引入了更多的理論，如市場營銷理論中STP分析及市場定位，波特的五力競爭分析方法，PEST分析方法，競爭戰略理論等，指出應選擇具有經營價值和開發潛力的細分閱讀市場為自己的目標市場。
　　除市場定位之外，還有學者關注到都市報競爭的創新和品牌層面，有研究者從創新的角度，認為對于報紙來說，頭版是封面，是報紙內在信息的外在反映，是能否吸引讀者繼續閱讀的關鍵，因此，頭版有著至關重要的意義。戴益民在《品牌競爭與品牌建設：都市報競爭的新熱點》中指出品牌是增強核心競爭力，進行差異化競爭，實現可持續發展的強大動力。他提出的將品牌這一無形資產最大化的化為有形資產的觀點對都市報競爭具有現實的指導意義和可操作性。
　　最后是同質化與差異化的論爭。近幾年，伴隨著我國市場化的進程和城市化的迅猛發展，都市報在短短十余年的時間已成為我國報業市場上舉足輕重的力量。但報紙多了，同質化問題已相當嚴重，并逐漸陷入了惡性競爭的怪圈。因此，尋求差異化成為解決同質化的一個主要辦法。2006-2007年之間學術界關于同質化與差異化的爭論較為顯著。
　　有研究學者指出都市報競爭應向差異化轉變，同質化屬于低層次競爭，回報是薄利甚至無利，只為搶占市場份額，最終不敵被擠出市場。而差異化競爭是立體市場空間的拓展，競爭對手分別占領不同的資源高地和受眾高地，獲得雙贏或共贏。另外一些研究者認為，同質化競爭存在合理性。主要表現為受眾認同，符合競爭規律，有利于經營管理和報業產業的發展，如刺激媒體競爭意識，在一定程度上推動媒體創新等。因此，我們要理性地對待，才能促進整個報業產業健康良性地發展。
　　從以上分析可以看出，同質化其實也是一種市場跟隨性戰略，把握得當能促進報業自身的進步和發展，但在跟進的進程中要保持自身特色，找準目標定位，從更高的戰略層面實現差異化方能實現都市報業乃至整個傳媒業健康、持續的發展。
　　三、改革浪潮下的思考
　　在傳媒改革逐漸深化的大環境中，都市報應該采取怎樣的競爭策略才能立于不敗之地，不同的學者提出了不同的意見。首先，有的研究者從競爭環境的角度來分析新媒體與傳統媒體的競爭，指出要正視和發揮紙媒的優勢；其次，差異化的競爭研究進一步深化，從新聞專業主義角度深掘，注意經濟效益和社會效益的雙重結合。此外，有學者從經濟學中的長尾理論入手，指出同城都市報的競爭已走出早期的“規模之戰”，而開始“范圍經濟”下的價值鏈衡量，“分眾”和“融媒”成為謀求競爭優勢的一種手段。
　　四、研究現狀與反思
　　就目前來說，我國關于都市報競爭策略研究還比較有限，深入的學習交流和碰撞不多，關注微觀的層面較多而宏觀層面如對政策、體制方面的研究較少，研究視角和寬度都有待拓展，但仍可以看到學術界對于都市報發展過程中所呈現問題的探索與思考，這對于都市報以后所采取的競爭戰略都具有實踐性指導意義，這一課程的考察還需要一個長期的過程。
　　參考文獻
　　①王振亞、趙星躍、