對報紙中軟文廣告的思考

　　【摘要】軟文廣告是目前在報紙上常見的一種廣告形式。軟文廣告因其良好的隱蔽性和不錯的營銷效果，備受廣告主的青睞，并成為報紙媒體創收的重要來源之一。但由于軟文廣告的過多及泛濫，傷害了報紙媒體的公信力，催生了“新聞腐敗”，損害了受眾的利益。因此，對報紙媒體中的軟文廣告應及時予以治理。
　　【關鍵詞】廣告 報紙 軟文廣告
　　
　　軟文廣告大約發端于上世紀九十年代中期的“新聞形式廣告”，它是指“企業通過策劃在報紙、雜志、DM、網絡、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。”①軟文廣告因此又被稱為“廣告文學”。
　　一、軟文廣告備受推崇的原因
　　1、新聞外殼幫助軟文廣告提高“可信度”
　　目前，我國的廣告市場并不十分樂觀，從業人員浮躁、制作粗糙、重形式輕內涵，虛假廣告泛濫等現象普遍存在，以進行直白宣傳為主的傳統硬廣告逐漸讓受眾產生不信任和抵觸心理。在這種情形下，不少廣告從業人員開始把目光投向具有良好隱蔽性的軟文廣告上。軟文廣告常常采用“尋找新聞賣點、擬出新聞標題、借助新聞結構、運用新聞詞匯”等技巧，模糊軟文廣告和新聞報道的界限。這種借助新聞外殼的“新聞形式廣告”無疑對廣大媒體受眾起到了很好的迷惑作用，將此類廣告當作新聞、科普知識等予以接受，從而達到“春風化雨，潤物無聲”的傳播效果。
　　2、合理的投入產出比，受到企業青睞
　　相對硬性廣告而言，在報紙上刊登軟文廣告不僅能達到不錯的宣傳效果，而且花費也不多。不少報社為了吸引更多客戶刊登軟文廣告，還推出買贈活動，比如“做半版廣告，送一篇軟文”。合理的投入產出比使得軟文廣告受到許多企業，特別是資金不是很雄厚的企業的青睞，成為試探受眾態度及初期打開市場的常用手法。
　　3、廣告主和報紙媒體利益的雙贏
　　通過軟文廣告，廣告主和報紙都可以獲得利益。廣告主在報紙媒體上發布軟文廣告，能夠在一定程度上將廣告信息有效地傳達給目標受眾，從而達到拓展市場、銷售產品并最終獲取經濟利益的目的。并且軟文廣告在操作環節上比硬廣告更加簡便，為廣告主節省了財力和物力。作為當前報紙媒體的重要廣告形式之一，刊登軟文廣告可以為報紙帶來不菲的收入，實現創收。
　　二、軟文廣告的危害
　　報紙承擔著傳播信息和教育的義務，大量軟文廣告侵占了報紙版面，尤其是在新聞版面等重要版面上刊登軟文廣告的行為，無疑會給報紙的定位造成沖擊，不僅削弱了報紙的信息和教育功能，也必將降低報紙的公信力，甚至出現“新聞腐敗”等不良現象，最終損害的是受眾的利益，在社會上產生不良的影響。
　　1、妨害報紙的公信力
　　當廣告試圖以新聞形式出現在報端，就蛻變成為企業與新聞媒體的陰謀，而且可以肯定的是必然會敗壞后者的清譽。②在利益面前，報紙成為軟文廣告的重要載體，當大量的文字廣告借以新聞的形式不斷充斥版面時，我們必然也會產生這樣的疑問，如此大行其道的軟文廣告難道不會對報紙的新聞價值含量產生影響嗎？事實證明，當越來越多的受眾落入“軟文陷阱”后，報紙的公信力逐漸喪失。長此以往，將不利于報紙媒體的長遠發展。
　　2、催生報紙的“新聞腐敗”
　　軟文廣告現象是一種“權錢交易”，所體現的乃是一種權力尋租的過程。③隨著媒體的廣告市場由上世紀80年代的“賣方市場”轉變為90年代以來的“買方市場”，“新聞尋租”的成本逐漸增加，難度也在逐漸加大，軟文廣告這類有償文章應運而生。一些媒體及媒體從業者將媒體的商業利益凌駕與公共利益之上，利用自身所具有的便利，來達到其創收的目的。
　　3、“陷阱式”的廣告，損害讀者利益
　　軟文廣告作為一種廣告類型，最終目的是為了促進產品銷售。但軟文廣告與一般意義上的廣告不同，實質是一種“陷阱式”的廣告。軟文廣告作為一種營銷方式具有靈活性，形式上較為隱蔽，它以酷似新聞或科普知識的形式，贏得受眾對其真實性和影響力的信任，干擾和影響讀者的理性判斷，灌輸有利于商人產品銷售的意見，讓讀者在不經意間接受其宣傳意圖。我們經常可以在報紙上看到一些醫療廣告，這些廣告往往在標題中使用驚嘆號和大號黑體字，吸引受眾的注意力，誘惑受眾去閱讀軟文廣告，同時利用受眾或某些患者對病痛的恐懼心理，在標題上或內容中不遺余力地渲染疾病的痛苦，形成“陷阱”，促使讀者產生原本不會產生的消費需求，或者將一些讀者帶入某些領域的誤區，損害讀者利益。
　　三、治理軟文廣告存在的困境
　　雖然新聞出版總署和《廣告法》有關法規早就明確規定：“新聞媒體不得以新聞形式刊登廣告”，但從目前的情況來看，對軟文廣告的治理卻有一定困難，且收效甚微。
　　1、媒體的生存壓力
　　當下，報紙除了要面對來自報業市場的競爭，還要面對來電視、廣播、網絡、手機等各類媒體的擠壓，生存壓力非常大。因此，部分報紙為了獲取更多經濟利益，便主動降低門檻去迎合廣告主，對廣告內容的要求也有所放松。軟文廣告開始以令人眼花繚亂的新聞文體和報道技法大行其道。對于此類現象，業內人士大多睜一只眼閉一只眼、缺乏作為，甚至鼓勵記者兼顧創收，為那些能夠支付版面費、宣傳費的企業提供定向宣傳。對報紙媒體而言，如果取消軟文廣告，無疑是將手術刀對準自己，必然會承擔相當大的經濟損失。
　　2、軟文廣告的隱蔽性
　　軟文廣告的危害是明顯的，世界許多國家都將軟文廣告視為違法行為，我國《廣告法》第13條也明確禁止軟文廣告行為。而在現實生活中，雖然軟文廣告對消費者的危害并不亞于普通虛假廣告，但卻鮮有對之予以查處的案例。究其原因在于軟文廣告的隱蔽性。軟文廣告不容易被識別，執法機構因此很難對軟文廣告進行執法。報紙軟文廣告形式大體有兩類：一是采用專題報道等新聞形式，這類軟文廣告具有一般新聞報道的外在形式，隱蔽性最強；二是采用新聞報道和廣告的混合形式。④后者的隱蔽性雖然相對較差，但通過一些措施，依然能起到彌補作用，如將此類軟文廣告安排在“健康專欄”、“特別報道”等版面。或者直接將此類軟文廣告安排在“廣告版面”，同時通過減弱廣告標識，采用新聞報道風格等方式，降低視覺吸引力，使讀者忽略版面標記和軟文廣告的推銷性質。對執法機構來說，如何去認定這種類型的軟文廣告具有極大的難度，正確的認定需要依靠更多的執法資源，但在目前執法資源較為短缺的情形下，對軟文廣告的執法就顯得異常困難。
　　四、治理軟文廣告的措施
　　雖然對軟文廣告的治理存在著相當大的困難，但從報紙媒體的長遠發展考慮，對軟文廣告的治理刻不容緩。對軟文廣告現象的治理應將行政監管、社會監督和行業自律三者相結合，形成治理合力和問責壓力，建立權威、健全、公正的媒體管理制度，如此，才能根本遏制類似軟文廣告等不良現象。
　　1、加強行政監管，加大執法力度
　　加強行政監管規范媒體行為，從行政角度對軟文廣告等媒體行業的失范行為進行監察治理。有關部門應出臺相關的法律法規、行政措施來規范媒體的廣告運作。執法部門也應增強不法軟文廣告的辨識能力，做到違法必究。行政管理和法律監管相結合，形成治理合力，從而斷絕軟文廣告在制度上的生存空間。
　　2、進行輿論監督，提高媒體“越軌”心理壓力
　　治理軟文廣告僅僅依靠政府的管理或司法監督是遠遠不夠的，還需要進行廣泛的輿論監督。要做好這一點，最重要的是提高公眾的媒介素養，只有公眾的媒介素養提高了，才能增強公民對傳媒業監督的意識，提高媒體的透明度，置媒體于社會公眾的監督之下。當公眾對媒體的監督形成一種常態，對媒介機構或媒介從業人員背棄了公眾信任的舉動進行監督舉報，必將提高媒體“越軌”的心理壓力，在這種心理壓力之下，媒介機構也將收斂自己的不規范行為。
　　3、規范媒體自身行為，提高傳媒從業者的素質
　　關于對軟文廣告的治理，除了從外部環境進行監督管理，報紙媒體內部的規范管理更為重要。報紙媒體應采取相關措施來治理規范軟文廣告，如不得在新聞版面刊登軟文廣告；客戶投放的整版軟文廣告，不得在報眉上出現“報道”、“專訪”之類的新聞字樣；加強軟文廣告的審查并做通客戶的思想工作，做到在軟文廣告中不出現“述評”，不加“按語”“編后”，不署名“本報記者”等等，嚴格劃清軟文廣告和新聞的界限，維護報紙的公信力。
　　此外，媒體從業人員應加強職業道德自律，重塑新聞專業精神和新聞工作的神圣感，提高自身的素質，承擔起作為媒體人應肩負的社會責任。
　　參考文獻
　　①李良，《中小企業軟文營銷推廣探析》，《現代經濟信息》，2010（8）
　　②范正利，《“軟文”痼疾與救贖》，《中國記者》，2009（1）
　　③吳曄，《對當下媒體“軟文”的思考》，《新聞戰線》，2008（2）
　　④應飛虎、葛巖，《軟文廣告的形式、危害和治理——對〈廣告法〉第13條的研究》，《現代法學》，2007（5）
　　
　　（作者：重慶工商大學文學與新聞學院研究生）
　　責編：姚少寶