電視廣告音樂的功能初探

　　【摘要】音樂是電視廣告的一個重要組成部分，它不僅有利于商品信息的傳遞，而且在品牌塑造過程中也發揮著重要的作用。本文立足于對電視廣告音樂功能的分析，探討其在創作過程中的模式，以期對我國電視廣告創作有一定的借鑒意義。
　　【關鍵詞】電視廣告 廣告音樂 功能特點 創新應用
　　
　　廣告音樂是電視廣告的重要構成元素之一，既可以傳遞一定的商品信息，同時也可以渲染特殊的情感氛圍，尤其在當前消費者越來越注重情感體驗式消費觀念的情況下，廣告音樂更是發揮了一種不可替代的作用。隨著市場競爭的日益加劇，廣告音樂的應用方式也變得更加多樣化，但其使用效果卻參差不齊，因此，對當前優秀廣告音樂功能特點的研究分析與總結顯得非常的必要。
　　一、電視廣告音樂的使用特點分析
　　廣告音樂與廣播電視廣告中的視覺要素相互補充，其以立體的、潛移默化的方式為觀眾所感知，因此，其傳播效果也就在于與廣告畫面的協調性以及對消費者音樂欣賞點的把握程度等。總體來說，廣告音樂的特點主要體現在以下幾個方面：
　　1、廣告音樂具有商業性的特征
　　從創作方式的角度來說，廣告是由一定的商品機構出資創作并傳播出去的，它需要在較短的時間內完成對商品信息的傳遞，這也決定了廣告音樂短小、精煉的特點，它要在幾十秒，甚至幾秒之內，以“短、平、快”的方式對觀眾的聽覺系統進行強有力的沖擊，并實現預期的傳播效果。因此，廣告音樂的目的性較強，商業特征比較明顯。
　　2、廣告音樂與畫面的表達方式差別較大
　　一般來說，電視廣告畫面呈現出來的是一種空間藝術，它的每一幀都是一個完整的狀態，表達的是一個完整的意思。而廣告音樂則是一種時間藝術，它要靠音符連續不斷的變化才能表達創作思想和主題。因此，在電視廣告創作中，只有將二者完美的結合起來，才能對觀眾產生強烈的視聽覺沖擊，這是與平面廣告相比的最大差別。
　　3、廣告音樂雖短，但五臟俱全
　　正如上文所說，電視廣告必須與畫面結合，以短小、精煉的方式表達出具有強烈聽覺效果的信息，但這并不代表其音樂結構存在短缺。事實上，電視廣告音樂個頭雖小，卻五臟俱全，在較短的時間內，它也有自己的“起、承、轉、合”，既要將信息迅速傳遞給觀眾，又要有自己的思想和神韻，只是不同于傳統音樂作品有較長的時間來表達。
　　4、廣告音樂的創作方式比較自由
　　根據創作方式的不同，目前電視廣告音樂主要分為原創型的廣告音樂、運用“名歌”效應的廣告音樂以及改編而來的廣告音樂三種類型。因此，其創作方式總體來說比較自由，只要能夠傳遞商品信息或者營造特殊情感氛圍的音樂都可以轉化成廣告音樂，比如《中國電視報》的廣告是對“歌聲與微笑”這首膾炙人口的歌曲的借用，“貴州醇酒”的廣告是對貴州民歌的借用等等。廣告音樂的這種創作方式是傳統音樂所無法實現的。
　　二、電視廣告音樂的使用效果分析
　　音樂對廣告作品具有附加性的傳播效果。消費者能夠因為音樂而對整個廣告作品記憶猶新，進而將這種好感遷移到廣告商品中去，產生購買欲望。因此，廣告音樂的作用不可小覷，總體來說，其傳播效果主要體現在以下三個方面：
　　1、吸引人們的注意力，強化廣告信息的傳遞效果
　　音樂可以使人們產生聯想，尤其是人們耳熟能詳的音樂元素，更是可以使人們產生天然的親近感。比如由于地域、年齡、文化、經濟地位的差別，不同的群體其音樂欣賞點也各不相同，山東人熟悉快板、北京人熟悉京劇、南方人則熟悉粵語歌曲等，運用得當的音樂可以起到重要作用，比如北京申奧宣傳片中京劇的運用就是一個典型例子，全世界的華人只要聽到這種聲音，不自覺的就會產生強烈的民族意識。
　　2、輔助廣告畫面和解說詞，營造某種特殊的情感氛圍
　　在很多情況下，廣告畫面是不能完整地表達廣告主的傳播意圖的，比如畫面是由一個個的鏡頭連接起來的整體，是不分段落的。在這種情況下，音樂是最好的解決方式，通過對比強烈的音樂可以自然地為廣告畫面分段連接，這種完美結合還能夠提高廣告場景的真實感，營造某種特殊的情感氛圍，使觀眾產生身臨其境的感覺。
　　3、廣告音樂具有展現人物情感，娛樂觀眾的作用
　　一般來說，經典的電視廣告可以沒有畫外音，但絕對不可以沒有音樂，它可以抒發畫面中人物內心世界，擴大廣告畫面的感情張力，尤其是畫面中難以用語言描述的信息更是需要音樂的作用。比如“南方黑芝麻糊“的廣告，是大陸影視廣告中的精品之作，畫外音是“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，寥寥幾句，而舒緩、溫馨的音樂卻貫穿前后，營造出濃郁的懷舊氣氛，人的一切情感孕育在不言中。
　　三、電視廣告音樂的創意原則分析
　　創意是廣告的生命，是實現預期傳播效果的必要手段，具有較好創意的廣告作品可以使商品在諸多同類產品中脫穎而出，“一條廣告救活一個品牌”的神話在當前激烈的市場競爭中是數見不鮮的。但是，廣告創意的過程是非常艱難的，尤其是廣告音樂這種依靠感覺和領悟的創作過程更是異常的困難，如何才能創作出好的廣告音樂呢，我們可以遵循以下幾點原則：
　　1、電視廣告音樂應緊扣原創與關聯性的特點
　　二十世紀六十年代，廣告大師威廉·伯恩巴克認為優秀的廣告作品必須具備原創性、關聯性與震撼性三個基本特性。廣告音樂作為廣告作品的構成元素之一，緊扣原創與關聯性的特點，不僅給人一種新穎的感覺，而且還可以營造特別的氛圍和情調，通過畫面信息的確定性和音樂的傳情效果，更為突出的表現廣告主題，向消費者訴說產品的功能特點，使消費者在音樂訴求中記住廣告所宣傳的產品。
　　2、電視廣告音樂創意應強化傳播影響力
　　正如上文所說，電視廣告音樂具有強烈的商品性特點，其最大價值在于通過人們對于廣告音樂的理解和喜愛，傳播商品信息，提高商品品牌的知名度，因此，電視廣告音樂的創意必須在商品性特征的前提下拓展創意空間，在藝術與商品性之間尋找一個合適的平衡點，強化其傳播影響力。比如綠箭口香糖廣告《綠色大自然篇》中的歌詞是“在這片一望無際綠色的草原上，有綠箭讓我們親近從此不彷徨，每一片都帶有一份清新的希望，這一刻你我共享……”，畫面與歌曲的配合給人一種由口香糖帶來的自然清新之感。
　　3、廣告音樂的旋律與內容應簡單易記
　　眾所周知，好的廣告詞應具有簡單易記的特點，而優秀的廣告音樂也應具有這些特點。它必須像一個記憶的符號，當人們在日常生活中聽到這種符號的時候，很自然的就和廣告作品，甚至廣告作品中的商品信息聯系起來，從而產生某種購買欲望。因此，廣告音樂要盡量簡短，盡可能的口語化，旋律清晰，內容朗朗上口，簡單易記。比如這幾年的腦白金廣告，雖然廣告畫面每年都在換，但廣告中歡快的旋律始終沒變，給觀眾留下深刻影響，一聽到這種音樂，就會想到腦白金。
　　總體來說，電視廣告音樂除了要具有以上三個方面的特性之外，還必須具有電視廣告作品其它方面的特性，比如目標客戶明確、針對性強；商品信息簡單，容易記憶等等。音樂是一門以情動人的藝術，廣告宣傳也是一門采用各種方式最大化的說服人的藝術，二者只有合理使用，協調搭配，才能創作出一則很好的電視廣告作品。
　　（作者：河南大學新聞與傳播學院09級研究生）
　　責編：周蕾